20萬元創業，15年後市值170億，小熊電器的增長邏輯是什麼｜領軍企業

在家電這一巨頭林立、看似紅海的市場，李一峯靠着“創意小家電”衝出重圍。不過，他有時也會自我反省：如果激進一點，小熊的發展是否會更好？

文丨《中國企業家》記者 趙東山

編輯丨李薇

圖片來源丨被訪者

落地廣東佛山，驅車53公里才能到達順德。順德雖然只是佛山的一個區，但名氣更盛。文化傳統與現代商業在這裏奇妙地交融，這裏不僅是美食之城、武術之鄉，也是“中國家電之都”，美的、科龍、格蘭仕等知名家電企業都誕生並興起於順德。

順德也是李一峯逐夢的地方。

15年前，李一峯跟朋友湊出20萬元，創辦了小熊電器。2019年8月23日，小熊電器在深交所敲鐘上市，發行價34元。如今，小熊電器股價翻了數倍，市值最高超過250億元，目前穩定在170億元左右。在家電這一巨頭林立、看似紅海的市場，李一峯靠着“創意小家電”找到了新藍海。

根據奧維雲網統計，受新冠肺炎疫情影響，2020年第一季度國內家電全品類零售額為1057億元，同比下降37.6%，連美的、海爾、格力等家電巨頭都未能倖免，分別下滑了22%、73%、50%。但小熊電器卻在2020年第一季度逆勢增長，營收7.39億元，同比增長17.31%；淨利1.03億元，同比增長83.66%。

很多人好奇小熊電器的增長秘訣，作為創始人，李一峯向《中國企業家》這樣解釋小熊電器選擇的路：“我知道種一棵大樹比較困難，但是種一根草比較容易，所以我們堅持一根草、一根草地種，到目前我們已經種了一片草，甚至能夠成為一個草原生態。”

從作為贈品的酸奶機起步

小熊電器目前有120多個品類，1000多個SKU，在順德有5家工廠，每年上新100多個新品，相當於平均每週就有2個新品開發。

這一切，都要從李一峯創業後研發的第一款產品酸奶機開始説起。

在創業之前，李一峯在一家家電企業工作了近十年，從工程師、品質部經理一直做到副總經理，對家電產業的產品設計和供應鏈成本控制都有一定的瞭解。2005年，經朋友介紹，李一峯知道了酸奶機這個在當時算得上新鮮的物種。

事實上，創業首選酸奶機還有一個客觀原因，那就是李一峯和創業夥伴們當時只湊夠了20萬元，而相對來説，酸奶機前期投資比較小。“其他產品（20萬元）可能連個模具都做不出來。”李一峯解釋。

此外，選擇酸奶機作為創業項目，還因為酸奶機在當時是個創新性產品，毛利率空間比較大。而如果選擇一個成熟的品類，毛利率空間就會小很多，且需要更多的流動資金支持才能把規模做大。

當時，李一峯的創業計劃很簡單，只要每月能銷售幾千台，一年生產上萬台，就能維持資金的運轉，企業就能得以生存。

酸奶機在打磨了整整4個月之後，終於上市了。每賣出一台，李一峯都會以交朋友的心態跟客户充分溝通，聽取用户的意見和建議。令李一峯沒想到的是，酸奶機上市不久，市場反饋就超過了他的預期。

很快，李一峯就實現了每月幾千台的目標，其他家電品牌的代工訂單也隨之而來。在創業初期，李一峯在“小熊”自主品牌之外，還兼顧一些品牌代工、促銷品、贈品等業務。那時，美的、格蘭仕等品牌都把李一峯生產的酸奶機當作他們自有產品的附贈品。

創業初期，小熊電器的品牌知名度還不高，代工和促銷品業務雖然盈利不多，但在資金流轉方面發揮了重大的作用。

李一峯向《中國企業家》回憶，當時，同在順德的家電企業格蘭仕找到小熊電器，想把酸奶機作為格蘭仕微波爐促銷的一個附贈禮品，訂單量超過10萬台，這給了他很大的信心，雖然當時小熊電器沒有品牌議價能力，價格很低，但是巨大的訂單量讓小熊電器的供應鏈、資金鍊運作了起來，也讓大眾有了接觸認識小熊電器的機會。

李一峯

那一年，小熊電器的銷量達到100萬台。不過，在酸奶機取得成功之後，李一峯開始強化小熊電器的自主品牌，剝離了代工等業務，並轉向新的品類研究。

最早一批觸網的品牌

小熊電器誕生的同時，以淘寶為代表的電商開始興起。

李一峯發現，80後羣體對酸奶機這樣的創新產品接受度很高，他們也正是當時網購的主力軍，喜歡通過淘寶買一些功能新奇、設計別緻和使用場景更具體的產品。

從2008年開始，小熊電器開始進行網絡授權銷售，成為最早一批入駐淘寶的家電品牌，並因此獲得淘寶的重點扶持，趕上了電商的早期紅利。不過，在李一峯的印象裏，2010年以前，很多一線大家電品牌還無暇顧及淘寶等網絡銷售渠道。

電商，尤其是移動互聯時代電商的發展，讓小熊電器更大程度地觸達自己的潛在用户，並更瞭解他們是什麼樣的羣體，過着什麼樣的生活，有着什麼樣的需求。

如果説小熊電器早期的產品開發模式是，李一峯帶領團隊開發一個新產品放到市場，看看市場反應，有哪些羣體喜歡，那現在它的研發邏輯則完全翻轉，變成了“我想把產品賣給誰，他們需要什麼樣的產品。”

在酸奶機之後，李一峯藉着移動電商的興起，開啓了品類擴張之路。

李一峯根據自己對中國消費市場需求的調查理解以及用户的評價和反饋，小熊電器開發了煮蛋器、電熱飯盒、豆芽機、和麪機等新品。李一峯清楚地記得，當時這些還不叫“創意家電”，而被稱為“非主流家電產品”。

但正是這些非主流產品，讓小熊電器在2010年就實現了億元級銷售規模的突破。

淘寶、京東等電商平台的迅猛發展，促使小熊電器的銷量不斷提升，從2010年到2015年，小熊電器的銷售規模實現了從1億元到10億元的突破。與此同時，基於用户購買行為數據的洞察，又讓小熊電器不斷研發新的品類。不過，研發之路也不總是一帆風順。

李一峯曾和團隊一起開發了一款汽鍋雞電汽鍋，銷量就不及預期。李一峯分析，可能是因為汽鍋雞終究還是雲南地方美食，實用場景比較侷限。但是，針對廣東人飲食習慣開發的腸粉機銷售情況卻很好，這偶爾會讓李一峯摸不着頭腦。

憑藉新品類的擴張，從2016年到2019年，小熊電器一直保持着穩健的增長，平均增速37%，最高的時候能夠達到近60%的增長。

功能性之外的設計

小熊電器最直觀的差異在於其外觀，李一峯將其定義為“萌家電”。品牌名來源於李一峯兒子無意的一句話，“就叫小熊吧。”這恰好符合李一峯對家電產品的定位——萌萌的，温暖的。

在李一峯看來，“家庭器具的首要功能是服務於人，所以在產品設計過程中，會盡可能拉近這些產品與人的距離，比如在顏色、外觀、線條等方面都選擇温和、温暖的設計，增加產品的親和力。”

在小熊電器，一款新品從創意到上市，大概會經過品類研究、項目立項、工程開發、生產上市等4個主要環節，而品類研究和設計往往最耗時，也是最具不確定的環節。

事實上，李一峯和團隊早期更多的是參考國外的電器產品，參加各種家居電器博覽會，瀏覽各種網站資訊，瞭解新的產品動向，再與中國人的飲食習慣和家居場景做一些結合。

比如煮蛋器，可能國外很早就存在並普及了，但是李一峯根據中國人的飲食習慣加入蒸蛋羹的功能，同時把煮蛋器設計成多層。再比如，針對早餐這一場景，小熊電器延伸出早餐一體機，用户可以一邊煎蛋，一邊烤麪包、熱牛奶，滿足人們對早餐營養均衡和節約時間的需求。

如果説以往的家電更多是功能性的剛需耐用品，李一峯做的就是根據消費者的習慣，挖掘更深一步的場景需求，比如一人食的電飯煲、在宿舍用也不會跳閘的電熱鍋、不用早起提前預約的早餐機、上蒸下煮注意營養均衡的餐具等等。

“它會給你帶來一些生活上的引導，很多人其實並不知道原來我可以這樣去生活。單論功能性，你的生活中可能並不一定需要它，但是有了它會給你的生活增添很多便利及改善你的生活品質。”李一峯告訴《中國企業家》。

此外，即便是功能類似的產品，小熊電器也針對不同的人羣開發了不同的材質，比如紫砂、陶瓷、玻璃材質等等。

品類的細分化和產品外觀的時尚化，是李一峯對家電行業發展趨勢最深切的感受。

李一峯發現，小熊電器的消費者羣體一直在不斷變化。小熊電器研發的三明治機銷量遠超預期，背後是年輕人們對西式早餐的接受度正逐步提高。如何抓住未來的消費者也成了李一峯關注的重要命題，所以他也在有意地放權給創意和產品研發團隊，適當降低自己的決策權重。

從未停止的生存競爭

一直以來，國內小家電行業集中度不高，品牌多而雜，導致市場上大多數企業都屬於小投入、小規模生產，因此產品質量良莠不齊，魚龍混雜。不過，隨着智能化的普及、企業技術創新能力的提升以及人們對品質的追求，新興小家電行業逐漸告別昔日混亂的形象。

尤其是最近幾年，小米有品、北鼎電器等新鋭品牌，以及美的、九陽等傳統家電品牌都開始從不同角度切入小家電領域，原本非主流的市場開始變得熱鬧，這些品牌也成為了小熊最強勁的競爭對手。

在李一峯看來，競爭在所難免，但每個品牌都有自己獨特的品牌定位。在人羣上，小米有品的用户更偏男性，小熊電器的用户更偏女性；在價格上，北鼎電器的用户更偏高端，而小熊更加經濟實惠。

不過，在李一峯的成長記憶裏，早已經習慣了這種壓力和突破，為生存的競爭在很小的時候就沒有停止過，在他的意識裏常常有一種緊迫感推着他不斷向前。

少年時期，因為家裏貧苦，勞動力不夠，李一峯的父母僅靠到公社勞動掙工分，很難養活一家人。李一峯記得，家裏就會泡發豆芽去賣，但那時只能偷偷摸摸地賣，偶爾還會被公社抓捕沒收。所以在很小的時候他就有了突破原有規則尋求生存的意識。

高中畢業，李一峯從廣東梅縣以縣狀元的身份考到哈爾濱工業大學，在這裏他見識到了來自全國各地的好學生，他依然得更加努力去面對更優秀的人的競爭。

李一峯認為，小家電是一個充分開放的市場，並不是存量競爭，市場沒有完全封閉，也沒有明確的邊界，仍有很大的創新空間，完全可以通過創新去構建新的增量。

不過，小家電的消費週期較長，更換週期也長，如果要保持一定的復購率，需要企業在研發創新上加大投入，擴大產品池，覆蓋到更多的用户羣體。

公司快速成長的同時，也給李一峯帶來了更大的增長壓力。回顧15年的創業路，李一峯慶幸自己每一步都走得比較踏實，但又偶爾會覺得是不是太過理性、嚴謹，甚至保守了。

比如，現在大火的嬰童領域，李一峯在2009年就嘗試過，但是因為沒有在市場得到很好的反饋就放棄了，現在看來很可惜。

“小熊如果激進一點，發展可能會更好。”李一峯常想。