設計萬花筒｜進擊的盈利模式之會員體系

01 會員體系的概念

會員體系可以説是商業模式設計到服務設計的場景交付。通過產品和服務，把用户和生態長期綁定的契約思維。通過權益返利、成長等級激勵等設計策略和用户形成更多的聯繫，平台才有空間創造更多的觸點，更頻繁地觸達用户，從而增加用户復購、分享、拉新的轉化率，達到用户與平台雙贏。

02 會員體系的價值

縱觀目前各大電商平台，紛紛開啓了付費會員模式。從亞馬遜的Prime到阿里的88會員，再到京東Plus會員等等，這些電商平台的會員無疑都取得了不錯的成績。其中亞馬遜付費會員更是成為目前世界上最成功的會員體系。

據外媒報道，截止2020年3月，亞馬遜付費Prime會員數量增加至破紀錄的1.18億。其中，會員每年平均消費額約2500美元，大大超過了非Prime會員約600美元的平均消費額。

那麼會員體系到底能發揮什麼價值呢？

1. 增加用户黏性，提升用户留存，刺激活躍；
2. 增加用户消費轉化率，實現雙贏；
3. 抓住用户痛點，提高用户ARPU值；
4. 篩選忠實用户，鎖定高價值用户，建立穩定關係；
5. 交叉引流，為相關產品賦能導流。

03 設計會員體系，應該考慮的幾大要素1. 建立價值對等，用户需要精準的權益

正所謂“利益是人類行動的一切動力”，沒有好處的事情，用户是不會買單的。而會員享受的權益是否跟付出所均衡也正是用户的主要痛點。

會員體系中，權益是必不可少的。那麼權益設定是越多越好嗎？答案是不一定的。

對於用户來説，精準的權益才是至上的。會員體系要基於用户的生活場景來設定權益，而不是單純考慮給用户返利這件事。權益的設計和用户的需求場景如果沒有完全對上，都可以算作成本的浪費。

2. 設定合理的用户成長路徑，做好精細化運營

有了明細化的成長路徑，用户才願意付出努力，去達到相應標準的消費或者活躍度。而每一步成長都應該設定相應的獎勵提升，合理的獎勵提升是用户能否持續成長的關鍵所在。一旦用户的會員等級越高，那麼用户斷續會員的可能性也就越低。

除此之外，劃分用户層也能大大提升運營效率。通過用户的個人信息、行為路徑、消費能力等多個維度來進行劃分用户層。從而找到業務中真正的“超級用户”，做好精細化運營。

例如圖中淘寶的88VIP，淘氣值需要達到1000分以上才能用88元購入會員。然而淘氣值會在一個季度內部分清空，用户需要保證在淘寶的持續消費行為，才能保證自己始終享受88元買VIP的獎勵。這一設定的目的就是要做高淨值用户留存。

3. 搶佔用户心智場景，滿足用户“利我主義”

當你要做一件特定事情時，會第一時間想起誰的會員服務呢？這就是接下來我要説的，用服務來閉環用户的需求場景，長時間的、可持續性的搶佔用户的心智場景，打造核心賣點。

如果你的會員產品沒有獨佔場景的話，那麼失去用户因為場景打開你的可能性會大大增加。所以，場景規劃的重要性絕不亞於權益的設定，好的場景規劃可以用較低的成本讓用户第一時間想起你的權益。

4. 注重用户付費的行為分析

對於付費會員而言，吸引他們做出購買行為就是極致的服務體驗和高性價比。所以用户在平台的購物體驗、對權益的認知等，都會成為影響用户行為的重要因素。

（1）提升價值感知，降低用户思考成本；

在權益介紹中，大段的文字內容展示普遍具有較低的傳播效率，利益數據化的方式或許是一個不錯的方法，讓用户直觀的瞭解權益價值。

（2）場景的高效觸發，提升決策效率。

以亞馬遜為例，在交易漏斗中，搜索結果頁、商品詳情頁、訂單提交頁是極為關鍵的轉化環節，其頁面設計直接決定了用户體驗和交易效率。

在列表頁中，對享受會員權益的商品打上醒目的標記；

在用户專注度最高商品詳情頁中，採用了勾選的引導來吸引成為會員；

在訂單確認頁面，通過價格錨點凸顯Prime會員。如果前面兩個環節沒有引導用户成為會員，沒關係！這裏正是交易漏斗最後的一個關鍵環節。

04 設計營造氛圍，凸顯會員身份價值1. 差異化的設計強化品牌感根據產品類型不同進行差異化設計，可以體現在以下幾個方面：顏色、質感、字體、信息結構等。

• 顏色：顏色不限於黑金、黃金、藍灰等等，顏色可呼應品牌色，拉開與同類競品的差異；
• 質感：通過不同的底紋表現質感，比如流動的絲綢、尊貴的皇冠、不規則的曲線等來打造一種會員品質感。還能通過一些投影和光暈的效果，豐富整個會員頁的層次；
• 字體：通過設計品牌字體增加品牌識別度，強化品牌感知；
• 信息結構：卡片式設計在會員頁中運用廣泛，多采用大圓角設計，更具柔和感。將信息包裹在封閉的卡片內，使得信息層級更為明確。同時可以融入一些動效，最大化利用屏幕效率展示權益信息。

2. 設計氛圍有利於增加用户動機

界面氛圍在一定程度上可以助力用户動機提升。以圖中兩個平台的會員頁面為例，在權益介紹時都採用優惠券平鋪、對比等展示形式。另外整個頁面通過統一界面配色、簡潔的內容輸出，打造出沉浸式的體驗設計，減少了多餘信息對用户的干擾，有助於增強用户對權益的價值認知。

3. 打造虛擬性成就感，提升情感歸屬

會員體系中，會員類型、等級積分和徽章等，是會員信息裏最能讓用户清晰感知到的。通過一些虛擬的成就感設計能夠讓用户產生“圈層感”。

以會員徽章為例，徽章具有稀缺性和榮譽感，能夠讓用户感受到他比起非會員用户更加高級，從而增加用户對於品牌的信任感和認同感。那麼對於設計師來説，徽章的設計也需要具備更強的辨識度，加入一些品牌基因讓用户有“圈內人”的價值感。

05 結語

一個好的會員體系，應該從產品、運營、品牌、傳播、商業、設計等角度進行思考。成功的會員體系是不可完全照搬模仿的，更應該清楚自己公司所處的行業、發展階段、商業模式，選用最適合自己的會員模式。從用户思維出發，結合自身的資源優勢，打造出極致的產品與服務，為企業帶來更大的收益。

作者：劉毅鴻，視覺設計師

本文來源於人人都是產品經理合作媒體@58用户體驗設計中心（微信公眾號@58UXD），作者@劉毅鴻

題圖來自Unsplash，基於CC0協議