蘋果警告國內開發者，別碰精準廣告

隨着全球消費者與互聯網世界的捆綁程度逐漸加深，從歐亞大陸到美洲，用户要求獲得更高透明度和隱私權的呼聲也在日漸高漲。在這樣的大勢面前，幾乎所有科技廠商都在高舉隱私大旗，而“隱私牌”也成為了最有效用的“武器”，在這其中蘋果的身影則尤為突出。

在去年推出的iOS 14上，蘋果方面歷史性的帶來了“應用跟蹤透明度(App Tracking Transparency，以下簡稱ATT)”功能，同時宣佈用SKadnetwork 2.0來取代IDFA（廣告商識別符）。而這一新政也直接攪動了數字廣告行業的風雲，海外的“帶頭大哥”Facebook選擇正面硬剛蘋果，而秉承着中庸之道的國內企業則選擇了“瞞天過海”，用一種名為互聯網廣告標識(CAA Advertising ID，下文簡稱為CAID)的工具，來規避蘋果的ATT。

對此，不久前蘋果方面已經向至少兩家國內應用開發商發出警告稱，“我們發現您的應用收集了用户和設備信息，且為用户的設備創建了唯一的標識符。開發人員必須在14天內更新應用以符合蘋果商店的規則，否則可能會被下架。”

顯而易見，蘋果此舉是為了將其推行隱私新政的阻力消滅在萌芽狀態，並且向開發者宣示其擁有使用自動化工具檢測違反隱私準則行為的能力。而在日前根據來自《金融時報》的報道顯示，蘋果警告的國內公司，正是字節跳動與騰訊這兩家國內知名的互聯網廣告行業巨頭。

事實上無論是在國內還是海外市場，絕對值更低的iOS用户之所以能夠讓App Store的營收力壓安卓渠道/Google Play，靠的就是更高的付費率，而iOS用户擁有更高的價值也成為了幾乎所有開發者的共識。然而在iOS 14中，蘋果方面希望任何APP都應當讓用户明確知曉，享受相關服務時需要被收集哪些隱私信息，並且是否提供隱私信息換取服務，也應該交由用户自己來決定。

如果説此前蘋果默認開啓IDFA的時候，消費者由於不知情直接讓自己“敞開心扉”，但現在蘋果通過主動彈窗來提示用户，“這玩意可以關掉”。據相關開發人員的預計，當用户在應用程序中看到彈窗時，將有超過三分之二的人會阻止追蹤行為。

在這樣的情況下，無論是海外的Facebook還是國內的騰訊和字節跳動，都需要面對這樣一個事實，就是互聯網行業長期以來習慣的數字廣告分發模式，將會在iOS生態率先迎來天翻地覆的變化，未來對iOS用户進行精準廣告投放也將會難如登天。

沒有了IDFA，也就意味着沒有全面的用户數據追蹤和收集，自然也就沒有了完整的用户畫像，而這就將導致無法做到為目標用户提供針對性的移動廣告，最終投放出去的廣告要如何歸因、如何監控效果，就將成為一個不小的問題。而蘋果方面的這一新政對於現行數字廣告體系的影響大家或許就多少有了一些瞭解，畢竟沒有最基礎的用户信息收集能力，後續的一系列廣告投放自然就將會成為“空中樓閣”。

作為一家以銷售硬件為核心的科技廠商，蘋果可以將用户信息這一塊大蛋糕棄之如履，但其他以廣告業務為支柱的互聯網廠商，卻顯然很難接受它們苦心孤詣多年建立的業務有被徹底重構的風險。當然，蘋果在推出ATT功能之前並非沒有預見到這種情況，他們選擇了用SKAdNetwork2.0來取代IDFA。

相比於IDAF能夠提供相對精確的用户信息，SKadnetwork 2.0則僅僅只能提供較為模糊的數據。對於已經習慣了通過用户畫像實現精確投放的廣告平台而言，SKadnetwork 2.0更是被一些業內人士稱為可以説是完全沒用。因此面對蘋果放棄自家IDFA的這個事實，Facebook選擇了呼喚輿論攻勢，而更加務實的國內企業則決定在iOS生態中建設自己的“IDFA”，這就是所謂的互聯網廣告標識(CAID)。

據瞭解，CAID的運作機制大體是這樣的，APP收集的是用户的非隱私參數，例如存儲容量、內存規格、系統更新時間、系統啓動時間、系統用户名稱、運營商名稱、IMEI、IP地址等多個參數，並將其進行組合用以標記用户。同時在參數發生變化時，進行新舊參數的關係映射，來保持數據的實時更新。

在使用CAID技術標記用户後，將相關信息發送至廣告標識管理中心，廣告標識管理中心通過相關算法進行加密，而加密後就將生成統一的廣告標識符（CAID）以供使用。在一段時間內，同一個設備上不同時間獲取到的設備標識ID保持一致，不同設備上獲取到的設備標識ID不相同，以達到階段性的唯一，但生成CAID的算法會遵守保密原則並定期更新，以確保匿名性與強對抗性，避免被逆向破解。

簡單來説，CAID是一個利用時間差去做歸因的方案，其背後的邏輯，是用户手持的設備從點擊廣告到下載/購買的時間是非常短的，在這樣短的時間裏，用户設備的靜態信息，例如語言、電池電量、網絡連接狀態，以及時區等信息是不會發生改變的，進而實現跨應用追蹤用户的效果。

作為蘋果IDFA的替代品，CAID在效果上顯然沒有原版好用，但總歸已經夠用。可這樣的效果自然是與蘋果的意願相違背，其之所以要冒天下之大不韙來砸掉數字廣告業務的“金飯碗”，就是為了討好用户，並希望更多的消費者加入他們的生態，又怎麼會讓IDFA以其他形式迴歸呢？

事實上在蘋果方面向國內開發者發出警告的那一刻，CAID其實就已經宣告前途渺茫了。畢竟直接對抗蘋果政策的結果，此前Epic Games已經用《堡壘之夜》的下架做出了示範，為了維護自己所制定的規則，蘋果寧可不要一個每年能為App Store貢獻數千萬美元抽成的熱門遊戲。

那麼現在問題來了，在CAID以及類似替代方案不可能在蘋果面前矇混過關的情況下，國內的互聯網廠商要如何繼續實現基於大數據的精準廣告推送的呢？同時對於Android陣營來説，如果無動於衷就幾乎等於將絕大部分重視隱私的高價值用户推向蘋果的懷抱，那麼谷歌以及它的小夥伴們要不要選擇跟隨蘋果的腳步呢？