想要空手奪白刃?看看用户裂變的“四板斧”
編輯導讀:獲客成本高已經成為了互聯網行業公認的難題,運營人員想盡辦法拉新,因此也催生了各種流量新玩法。想要實現用户增長,先要弄清楚用户裂變模式。本文作者以一次完整的裂變活動為例,分析用户裂變的“四板斧”,希望對你有幫助。
互聯網下半場了,流量越來越貴,C端單個獲客成本高達百元,流量難已經是互聯網公認的難題。這也催生出了各種流量新玩法。
比如用户裂變玩法,大家看到雲集等社交電商、以及拼多多拼團玩法、朋友圈海報分享都屬於用户裂變。
初創公司一沒錢二沒流量,老闆派個活來,零成本的情況下,每天追着自己問增長,又不能説巧婦難為無米之炊,不然招你來幹什麼。
怎麼辦?只能先梳理一下用户裂變模式,然後看看哪些能做哪些不能做。
除了老闆的增長需求,最近自己在運營公眾號,面對增長乏力的情況,也迫切需要用户裂變覆盤,然後做一些不一樣的嘗試。
用户裂變是用一定的獎品引導用户傳播活動,利用用户的社交關係鏈,一傳十十傳百的營銷方式。
縱向看一次完整的裂變活動主要以下幾個步驟:
1)裂變價值
裂變價值可以是是抵扣券分享、現金紅包、免費課程、限時折扣等。裂變價值越高,用户的裂變分享意願越高。
所謂重賞之下必有勇夫,但是在裂變價值提供的時候,一定要和用户的場景進行結合,比如在線教育的裂變價值一般是免費課程。
上海名媛羣的裂變價值是高端酒店優惠劵等。
裂變價值是整個用户裂變最核心的發起點。
如果是成熟產品可以讓利給用户,比如送奶茶絕對有價值,如果是創業產品,務必先做mvp,小範圍調研裂變價值是否和用户需求契合。
2)拓展裂變場景
通常大家認為裂變一定是在微信生態內,別忘了產品三要素,用户、需求和場景中的場景。
用户的場景遠遠不止微信生態內之中,但不得不承認,微信生態作為一個熟人+封閉的生態,是用户裂變的寶地。
真實運營場景需要根據用户場景,比如線下、h5、小程序、支付寶等渠道選擇裂變嘗試。
比如微商的裂變場景在每週末的各個酒店會場內,保險的裂變在某個幽靜的小會場(又叫事業説明會), 會議發起人在發言台侃侃而談 產品價值,目的就是吸納新的用户。
然後叫新用户用同樣的方式,去裂變更新的用户。
3)鼓勵裂變分享
除了基本的列表價值之外,想要打動用户還得有額外的用户價值,比如讓用户感覺體驗本產品之後可以暴富、兼職、成長、理財等等。
比如讓用户感受到很強的身份認同,比如幽默、文藝、八卦、情懷等。
杜蕾斯的文案之所以能火,就是因為每次杜蕾斯打擦邊球都能讓人拍案叫絕,分享文案的人也能獲得創意共鳴。
我覺得鼓勵用户裂變在裂變中是最難的一點。
因為像有趣、創意沒法像裂變價值和列表場景一樣,可以標準化。
互聯網有個三級火箭理論,本質上也是用户裂變的思想,而第一級最為關鍵。
要想讓第一級火箭升空,產品必須在某個場景中打造成極致,這種極致是別的競品對手沒有的,比如最開始360殺毒率先提出免費策略,就是一次極致體驗。
如果裂變活動效果不好,在覆盤的時候先問問自己,自己的產品價值,是否有足夠極致的體驗?
額外分享一招,在在線教育用户裂變過程中,可以分享利他的思想,鼓勵用户做出利他的行為,因為利他在腦中的錨定,增強用户分享行為。
4)新用户價值體驗
新用户通過老用户裂變進來之後,需要給其預期的用户體驗,這種體驗應該需要和宣傳文案上有一致性,這也新用户才會不會有受騙感。
同時要讓新用户快速體驗到產品的核心價值,比如知識付費產品會給新用户發試用劵。
在社羣裂變中,新用户進羣之後也需要通過私聊以及羣歡迎等方式,提前讓他體驗到社羣價值。
新用户體驗到了產品價值,才有可能增強擴大用户裂變的效果。
橫向看常見的裂變方法有如下幾種:
1)口碑裂變
口碑裂變從單純從產品體驗的角度,產品口碑已經達到了極致,用户通過口口相傳,然後主動在小紅書、知乎等發帖宣傳。
2)活動列表
一般的活動列表有送優惠劵、送現金紅包(提現有門檻)、送實物冰淇淋(麥當勞曾經做過的活動)。
送咖啡(最好有門檻,星巴克曾經做過無門檻的送咖啡,被薅羊毛一千多萬)。
還有功能裂變,比如邀請新朋友後獲得存儲空間。
3)拼團裂變
説起拼團裂變,那就不得不提拼團裂變的後起之秀拼多多,把拼團玩到了極致,雖然現在微信羣裏拼團受到一些限制,但是拼多多能夠打通用户通訊錄,自動拼團。
現在很多電商產品也支持拼團,如美團拼奶茶。
還有就是不得不提的上海假名媛拼豪車、拼酒店下午茶等等,看來拼團活動是抓住了人性最深的一面,那就是裝逼需求。
4)分銷裂變
分銷裂變的鼻祖是直銷模式,截止微商發揚光大,最後是社交電商推向了高峯。
通常來講分銷模式到了最多有三級,超過三級那就是違法要查辦了,二級和三級的產生的收入要分給一級。
這樣促使用户想要賺錢,就必須不斷的拉下線,瘋狂裂變,才能有盈利空間。
別以為只有電商又分銷,最近我們做了一個金融產品的分銷體系,反響也不錯,之前某國有銀行也做過相關分銷產品,不過後來叫停了,可見分銷的火熱。
5)社羣裂變
社羣裂變也是在朋友圈中常見的裂變模式,一般大家在各種羣中看到這種廣告,羣主都要T人的,因為對羣主殺傷力太大。
常見方法是 通過活動形式,讓用户掃碼進羣,然後等羣建立起來之後,在兑現獎勵,這樣能快速建立一個羣,當然建立的快,意味着社羣也不活躍。
所以社羣裂變會結合公開課來做,一場公開課下來,儘量把用户轉化成付費用户,剩下沒有轉化的用户價值也不大,組織方可以解散羣。
最後:
以上介紹了裂變和核心和幾種常見的列表方式,其實總結下來活動方式找個初級運營花個小半天也能梳理出來。
我認為核心還是在於產品價值和用户價值是否有足夠高的匹配度,用户裂變只是興奮劑,絕對不是速效救心丸。
所以其背後產品、技術、市場還需要做好配合工作,產研在各種 小程序、h5、海報等能夠搭建起完整的流量鏈路,
同時搭建起數據指標體系,為用户裂變活動提供效果分析。
#專欄作家#青蛙王子,微信公眾號:guatalk,人人都是產品經理專欄作家。
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