抖音，讓字節遊戲懷疑人生
導語
這次，我想好好吹一吹抖音。 |
這不是一篇抖音的軟文，但我真的很想吹一吹抖音，甚至我覺得，字節跳動的遊戲業務想要跟上幾個頭部廠商的速度，有抖音和沒有抖音是兩個難度。
原因其實不難理解。
在字節跳動遊戲業務尚處在起步階段的時候，抖音扮演的更多的只是一個單純的流量池角色，作為大量遊戲CP買量與營銷好去處之一而存在；而到了現在，當字節跳動自家開始有了中重度遊戲的發行需求時，抖音對於字節跳動遊戲業務的作用才真正開始體現。
今年4月份的《航海王：熱血航線》就是個很好的例子，對於外界來説這也是朝夕光年成功發行的第一款中重度遊戲，無論是成績還是收入都做到了重大突破。這其中，抖音出了相當大的力。
接下來，我會從幾個角度聊聊，為什麼抖音對於字節跳動遊戲業務的作用，那麼重要。
01
字節跳動過去的遊戲發行
字節跳動過去發行過不少中重度遊戲，因為自研目前尚處在積攢力量的階段，字節跳動發行的中重度遊戲以代理來的產品為主。
拋開《終結戰場》《戰爭藝術》這樣半路接手的產品，正兒八經算朝夕光年發行的第一款產品，應該是競技世界研發的籃球手遊《熱血街籃》。
《熱血街籃》的結局我們都知道，敗的很慘，讓字節跳動中重度遊戲發行遭遇了當頭一棒，這也導致整個2020年字節跳動都沒有再怎麼嘗試發行中重度遊戲產品，而是幫着理清楚中重度遊戲的發行邏輯。
而從馬後炮的觀點來看，《熱血街籃》的市場遇冷一部分來自於遊戲本身，另一部分則是本應該擅長玩流量的字節，沒有在中重度遊戲賽道上覆刻休閒遊戲的套路。這一點在《熱血街籃》的買量數據上有所提現，同期《熱血街籃》的買量數據遠不及ohayoo發行的幾款休閒遊戲，甚至在與籃球類競爭對手正面碰撞時也採取了防守態度。
2021年，朝夕光年發行的第一款中重度遊戲是巴別時代的《鏢人》，比起當初發行《熱血街籃》的時候，朝夕光年在發行《鏢人》的時候明顯在流量與營銷上成熟與敏感了許多。
除了請王千源、柳巖做代言人外，《鏢人》還在抖音發起了挑戰賽，短短4天時間就獲得了超過7000萬的閲讀。
從這個階段開始，我們認為朝夕光年開始有意識的讓中重度遊戲跟抖音綁定結合，雖然《鏢人》只是曇花一現，但卻是一次不錯的試水，給原本缺少中重度遊戲發行經驗的發行線積累了不少難得的經驗。
這裏要説的是。和騰訊不同，朝夕光年目前無論內部產品還是外部產品，基本上都是統一到發行線進行發行，由發行線去協調字節系內部的資源。雖然目前字節的各大工作室也開始有在組建各自的發行線，但整體上還是發行線在做。
總的來説，過去的字節跳動在發行中重度遊戲上走了很多的彎路，而其中的一大原因就是在發行方面的思路走的過於保守，沒有利用好字節系的流量優勢，在內容營銷上也缺乏針對中重度遊戲的核心策略。
直到，《航海王：熱血航線》的出現。
02
首次落地的發行邏輯
《航海王：熱血航線》的好景並不算長，但這款遊戲的上線是我認為字節遊戲發行邏輯的首次落地，為什麼這麼講？
前面提到字節遊戲的發行線，在中重度遊戲上沒有以往面對輕度、休閒、IAA遊戲時的從容，同樣手握強流量入口，ohayoo可以做好的用户運營與遊戲生態，朝夕光年沒能做好。
Ohayoo發行的《王藍莓的幸福生活》
《航海王：熱血航線》的成功在於其做到了利用抖音這個大流量入口倒入精準流量，通過前期的一系列活動做到了單平台600萬預約，在上線後繼續發起活動的同時讓遊戲主播去做遊戲推薦與航海王相關視頻的推薦，並利用明星流量和用户自發話題，讓很長一段時間整個《航海王：熱血航線》在抖音的內容生態滾了起來。
不算IP本身的TAG，已經有了超60億播放
這次集中爆發的力度是相當巨大的，《航海王：熱血航線》在免費榜Top1和暢銷榜Top10佔據了很長的一段時間，是今年上半年市場表現不錯的幾款新品之一。
雖然在後續，《航海王：熱血航線》長線運營出現了一些問題，但比起《鏢人》時期朝夕光年發行線的進步是明顯的，邏輯既然已經摸清楚了，接下來就是用更多的產品去驗證這個邏輯。
目前除開外部代理的一些中重度遊戲，朝夕光年目前的重心是《花亦山心之月》，甚至不少知情人士告訴茶館，《花亦山心之月》才算是真正意義上字節系的首款自研。
除此之外，《花亦山心之月》本身對於字節遊戲的發行線也有着極為重要的意義。相比《航海王：熱血航線》這樣自帶IP、天然在平台擁有流量與內容沉澱的作品，《花亦山心之月》的細分定位若是可以驗證成功，將更具實際意義。
03
抖音的上限
2018年開始，茶館就持續在關注抖音遊戲這塊，不得不説如今的抖音遊戲在功能上相較18年的成長是極為明顯的。
就拿流量入口來説，18年那會兒抖音甚至還沒有專門的遊戲落地頁，不能給官方號添加專門的遊戲入口，整體功能落後，並且十分雞肋。
到今天，一款遊戲在抖音上可以擁有完整的落地頁，這個落地頁有下載、預約、評論等數據，可以做禮包，看評測，當然也包括看視頻，甚至在前段時間的一次更新中，抖音還加入了遊戲平台常見的功能，玩家可以選擇在wifi情況下自動下載遊戲，並且有專門的短信提醒，整體轉換邏輯已經十分明瞭。
內容變現模式是我們要聊的重點，《航海王：熱血航線》的爆發和抖音如今完全體的內容變現模式有着重要關聯，這裏簡單介紹下抖音內容變現方式，星圖、小風車、全民任務以及發行人計劃：
星圖最普遍的內容變現模式，抖音大部分商單都會走星圖，一口價，常見的KOL合作一般都是走星圖。小風車我們去年在《廣州買量公司在抖音上發現了新的財富密碼》裏寫的很清楚，有興趣的可以看看。
全民任務，抖音開放給全體抖音用户的變現平台，廠商配合抖音發佈任務，用户接任務產品內容，根據效果獲取收益。
遊戲發行人計劃，比全民任務有一定門檻，邏輯類似。
三個都算是整個抖音內容變現中心的一部分，而我們重點要聊的就是全民任務和遊戲發行人計劃，因為這種模式算是改變了視頻內容平台現有的商業變現模式。
以前拿錢換內容與流量，大多是一對一進行需求對接，而發行人計劃是統一標準和框架，讓所有人蔘與進來，再根據流量與實際效果去兑換獎勵。去中心化?或許是吧。
舉幾個例子：
《航海王：熱血航線》近期發起的任務，用户只需要根據要求產出內容，再根據播放次數結算收益，目前最高三個視頻的收益已經超過1000元。
網易的《遊戲王：決鬥鏈接》，通過視頻導入的安裝人數結算收益，目前單個視頻最高收益達270，投稿數超過5500。
龍圖的《餘燼風暴》，通過預約人數結算收益，目前單個視頻最高收益6萬4，投稿數超過25000。
根據茶館瞭解，接入發行人計劃會有門檻在裏面，而這個門檻根據廠商或者遊戲的不同有所差別。
一位抖音有過發行人計劃合作的CP告訴茶館，他們的遊戲是一款上線3年的老遊戲，但通過發行人計劃的導入的用户，消費與留存數據都非常的的好，遠超他們的預料。