兩年流失1億用户,QQ最後的餘熱也在減退
編者按:本文來源微信公眾號 新芒daybreak(ID:new-daybreak),作者樊榮章,圖源圖蟲,創業邦經授權轉載。
你多久沒登陸QQ了?
我剛剛得知一個數字,也許你還不知道。過去兩年,有1億人不再使用QQ,變成“殭屍用户”。這意味着他們不再跟人互動,發信息,或者壓根忘記密碼再也不會登陸。
QQ活躍用户的頂點是在2018年,總月活8億,智能終端6.99億,同比增長雖然只有2.5%,但總歸是正向結果。此後,騰訊財報不再公佈QQ的總活躍用户,智能端用户掉頭急轉進入下行通道,以平均每年減少5000萬的速度沉沒。2020年度的最新數字是5.94億。
與此形成鮮明反差的是,坐擁12.2億月活基本盤的微信,2020年度還實現同比5.2%的增長。
一增一減,趨勢早已不可逆轉。作為互聯網歷史上的第一個國民級產品,QQ被淡忘被冷落,似乎已成事實。
這個靜態的產品最近終於有點新動向。
騰訊平台與內容事業羣(PCG)剛剛完成一次組織和人員調整。QQ的負責人樑柱被調任騰訊音樂集團TME,接替他的是姚曉光,互動娛樂事業羣(IEG)旗下天美工作室羣總裁。
請注意,姚曉光是同時兼任這兩個職位。跨事業羣,同時負責兩個產品,這在騰訊還是第一次。但是從現狀來講,QQ使用場景的最大價值,似乎就是跟遊戲相關了。
01 不可逆轉的趨勢2018年930變革,IEG掌門人任宇昕,也成為PCG的負責人。
當時盛大、聯眾已經取得巨大的先發優勢,騰訊遊戲還能後來居上,無人能及,成為騰訊集團最大的收入來源。最重要的原因就是,騰訊手裏有任何一家公司都不具備的核武器——QQ。
任宇昕曾説,“最開始做IEG壓力非常大,騰訊用户都在QQ平台,這種情況下游戲做不好沒有臉見人,這麼好優勢做不好這個事情,只能説自己無能,拼死非幹好不可。IEG的小夥伴們也是這樣的心態,從零開始,有很強的事業心,一定要幹一把。”正因如此,他對QQ有很深的感情。
但是自從騰訊在移動端賽馬,是微信勝出後,QQ的命運似乎已經註定。QQ在騰訊從“唯一”變成“之一”,江湖地位就不可同日而語。
當時QQ隸屬於SNG,負責人是湯道生。既然微信已經被證明是主流的方向,QQ索性專門服務年輕用户羣體。這也是馬化騰交給他的使命,確保任何時候QQ都不被年輕人所拋棄。有一次,總辦會上,湯道生提及QQ的視頻美顏產品,被原本看手機的馬化騰注意到,連説“這是個很好的功能。”
他們的策略是,儘可能多的疊加功能,什麼聊天氣泡、更換皮膚、頭像掛件,變着法兒地滿足年輕用户的個性化需求。21歲以下的年輕人,把這當成他們與父母區隔開,可以縱情肆意的後花園,有他們專屬的語言和場景。
某種程度上,這是可行的。對騰訊而言,從此也有兩個品牌,面向不同的用户,形成合力,通吃整個社交市場。
一開始數據回彈確實不錯,那些在QQ搞宣發的產品也能得到理想的回應。這樣的光景並沒有持續很長時間。
移動端可供消費的內容太多了。尤其短視頻的崛起,Z世代人羣的興趣多變,就連微信的人均消費時長也在被縮減,更何況是QQ。
QQ最大的慰藉可能是,那些伴隨其成長的80後進入職場,在PC端還是有辦公場景的需求。尤其超大文件傳輸功能,這是我們與速記公司之間連接最重要的紐帶。即便3Q大戰搞得天翻地覆,QQ曾經都是360公司內部日常溝通和文件傳輸的重要工具。
但這種紅利也在漸漸消失。即時通信的門檻越來越低,各種企業辦公軟件興起,甚至大廠自研內部溝通工具,職場人使用QQ的最後一點理由都在被抹去。
甚至那些曾經統領QQ,帶領QQ穿越週期,為騰訊孵化出各種基礎能力的團隊成員,也在逐漸淡出QQ。
930變革,湯道生被調任監管CSIG時,曾想繼續負責QQ,但騰訊總辦更希望他專注於產業互聯網。
湯道生在任SNG時,具體負責QQ平台事宜的是殷宇,930後他的核心任務是信息流。樑柱成為QQ和QQ空間的第一負責人,他還曾經孵化了全民K歌。此次PCG調整,梁調任騰訊音樂集團CEO,董事長彭迦信之前也出自QQ。
現在騰訊的大部分核心能力脱胎於QQ,也是騰訊主要創始人情感連接最深的產品,也是一代人的記憶。但不可避免的,用户與QQ的連接,越來越弱。
02 最後的剩餘價值可以肯定的是,騰訊幾乎是在想盡一切想法,全力延長QQ的壽命。
他們對QQ的想法是,既要學微信,又要做出差異化。只為用户在微信與QQ之間做選擇的時候,多一個傾向QQ的理由。
騰訊毫不避諱,為延長QQ用户在智能終端的時長,他們只能迎合年輕人的娛樂導向。
比如,算法優化QQ看點的圖文和視頻信息流,能捕捉年輕人更個性化的需求。視頻內能彈窗聊天,還有濾鏡,貼紙,換臉特效等等。這些花哨的功能確實深受年輕用户喜歡,將QQ的月活推向歷史最高點。
2019年,騰訊嘗試推出小遊戲擴大使用場景,甚至在微信置入小程序版本,用户在微信裏可以查看QQ消息,但要回覆信息就得跳回QQ客户端。昔日QQ為微信導流,如今角色互換。“看看能不能拉回一些用户”,聽上去多少有些悲壯的意味。
疫情爆發後,QQ試圖借道教育盤活用户,羣課堂直播、線上輔導、作業管理。但因為騰訊在教育賽道不親自下場,只是提供輔助幫助工具,所以效果比較有限。
這些動作可以看出,騰訊對QQ的想法很清楚,增長是不太可能了,至少應該讓現有用户活起來,而不是淪為“殭屍”狀態。
任宇昕之前的想法是,QQ用户羣體和內容消費羣體間存在很多重疊,在用户洞察、產品方向上有很多結合演進的可能。
既然各種手段方式都收效甚微,最後的“藥方”大概就是遊戲。這也是此次PCG調整,開發出《王者榮耀》的天美工作室掌門人姚曉光負責兼管QQ的原因。
實際上,2020年QQ就為《王者榮耀》、《使命召喚手遊》等熱門遊戲推出聯合宣傳及名人電競活動。而且年輕人可以在視頻聊天中跟好友一起玩人工智能的社交遊戲。
姚曉光能做的是,將IEG的技術能力和內容資源跟QQ的社交資源打通融合。這兩塊業務也是騰訊聚集最多年輕用户的地方。
這大概是QQ最後的餘熱。被打包和收集,為騰訊的遊戲事業再次發光發電。
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