電商平台，白刃奪會員

零售電商業正進入付費會員時代。

付費會員，這個並不算新穎的商業模式，正在成為電商平台增長的主要抓手之一。

故事的背景，也眾所周知——零售增速放緩，網購紅利減退，增量驅動的增長方式即將結束，流量價值提升成為新的驅動力。電商平台之間的競爭，也逐漸從增量用户轉向深耕存量用户，與新客的不斷競逐相比，老客的持續維繫則顯得更為重要。

因此，在這個已經過去的雙十一里，電商平台對於付費會員的定位和打法，尤具覆盤和考量價值。

得會員者，得天下

實際上，會員制電商並非全新創造，它脱胎自零售業的會員模式。

對於付費會員的重視，恰好也是迴歸零售本質的一種表現，即服務好消費者，從現有的消費者開始。 

典型案例包括美國連鎖零售超市好市多（Costco），在電商平台方面，亞馬遜早在2005年就推出了“Prime會員”制度，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非Prime會員平均消費額僅600美元。

在國內，會員制也已經成為電商佈局的重點。2015年京東推出PLUS會員，成為國內首個付費會員本土化企業，蘇寧易購、阿里巴巴、唯品會等緊隨其後。

電商平台的競爭，在每年的雙十一走向高潮。今年，除了營銷玩法、服務體驗的比拼，各大平台對於付費會員的爭奪，也呈白熱化。

今年，京東專門設置了“11.8京東PLUS DAY“，上線京東PLUS超級生活卡，給用户更多補貼和優惠。

從這幾年的運營結果來看，京東PLUS 會員體系將高品質服務持續提供給 PLUS 會員，在留住活躍、高價值用户方面具有很大的優勢。

阿里在雙十一前宣佈聯動天貓88個全球大牌，推出針對“88VIP”會員的超級福利和超級權益，幾乎涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務。

阿里也由此實現了淘寶向零售體系的業務導流，在挖掘用户價值的同時，在不同業務體系之間的交互和會員數據上實現了共享。

於2017 年正式亮相的蘇寧易購Super會員，在今年雙十一期間，進一步創新和升級，升級後的會員權益不僅覆蓋有形商品和無形體驗，還貫通了購物、娛樂、生活服務等場景，且加入了“霸王餐”等活動。 

對比來看，蘇寧易購Super會員的角色定位，更像是蘇寧內外生態體系的全場景鏈接器，在打通線上線下消費場景的同時，實現了線上會員與線下門店的高效互動，將蘇寧易購各個零售業態串聯在一起。

業內有句説法，21%的忠誠會員貢獻了68%的銷售額。為突破增長侷限，並抓住付費會員制這片億萬藍海，各大電商平台都已建立了自己的付費會員體系，並且各有亮點，努力為自己的會員提供更多的權益和服務。

在忠誠度方面，艾瑞諮詢數據表明，大多數的付費用户忠誠度遠高於非付費用户，在已加入會員的用户中，31.4%的用户表示同樣的商品不會再在其他平台購買，26.0%的用户會直接在會員平台購物，不再看其他平台。

傳統電商賣商品，會員電商賣門票，得會員者得天下，當迴歸零售本質，一切應當以會員為中心，從今年雙十一，3家電商平台對會員的重視程度來看，付費會員模式已成為下一個兵家必爭之地。

由於模式不同，能實施真正會員制的電商企業鳳毛麟角。

儘管付費會員的運營高度重要，在電商平台的經營實戰中，仍存在着諸多挑戰。例如，在付費會員制的設計上，大多數平台還是侷限於價格優惠等權益，這樣的結果是很容易形成疊加的雞肋，最終流於形式。 

目前，各家電商平台均為存量會員提供差異化體驗、多元增值服務。如提供專屬服務平台、使用積分兑換商品、參與抽獎、領取新品等。

當00後、Z世代成為消費主流時，這些新新人類對於千人一面的推文、海報和優惠券反而並不感冒，在消費者已經對大促審美疲勞的時代，如何打動消費者，成為電商零售巨頭們需要思考的問題。

實際上，付費會員的核心還是要關注用户在場景中的痛點，新時代的消費者不再僅僅關注價格，更多基於個人消費意願提出差異化消費需求。 

對於場景的探索和經營得更早且更徹底的，要數蘇寧。它提出的“無限場景、一個會員”口號，更代表了會員制的進化方向。

2019年雙十一前，蘇寧易購就提出了場景零售戰略，其中會員戰略作為場景零售的重要舉措被定義，2020年雙十一，Super會員作為蘇寧易購全新品牌主張“專注好服務“的承載之一，再度亮相。 

今年雙十一，蘇寧Super會員權益全面升級，推出七大超級生活卡，涵蓋了萬達電影、肯德基、喜茶、河狸家等等，包括吃喝玩樂、購物和各種生活權益，一次性滿足消費者線上線下各種需求。

未來蘇寧易購將進一步夯實Super 會員“無限場景，一個會員”的C端用户心智，無論是社區還是購物中心，無論是有形商品還是無形體驗， Super會員已經將購物、娛樂、生活服務等場景權益全面貫通。

從Super會員體系的設計來看，蘇寧注重的是超越簡單的價格優惠以及專業服務，更加靈活和全場景化，更能代表消費者體驗至上的系統性訴求。

消費者用99元新開一張蘇寧Super會員年卡後，每個月都能領取100元全場景無敵券，在蘇寧易購、蘇寧小店和家樂福，只要是蘇寧易購APP上的商品，都可以無門檻使用。

用99元有限的會員費撬動了無限場景零售，在很多人看來，這可能是一門賠本的生意，但相比於花大錢去買流量，蘇寧易購Super會員實際上是對全場景零售的體系化整合。

從直接的數據上來看，11月1日凌晨，蘇寧易購發佈雙十一開門紅速報。其中，Super會員8分鐘內新增數破10萬。

11月9日，海底撈、KFC、喜茶等品牌的100萬份霸王餐福利被搶購一空，開卡數據和霸王餐的火熱程度同時證明了“無限場景 一個會員”確實有着其獨特的吸引力。

可以説，電商爭奪付費會員制蛋糕，滿足場景需求是關鍵。

在市場變革的需求以及社會經濟發展需要的雙重推動下，電商行業的發展必然聚集在場景服務上，聚焦於場景服務的付費會員必將大行其道，成為電商行業新的利潤增長點。 

場景會員是通過打通會員的購物、娛樂休閒、生活服務等場景權益，從社區到購物中心，從有形到無形，去聚焦用户的體驗，用場景激活用户的體驗，但在激烈的競爭中，多數電商平台只擁有用户的局部消費場景。 

與阿里的88VIP、京東PLUS不同，蘇寧易購Super會員更在意的是如何在消費生態趨於複雜的環境下整合場景資源，為用户帶來更多的場景服務體驗。

在99元的開卡權益上，雙十一新升級後蘇寧易購Super會員，將購物、娛樂、生活服務等場景權益全線貫通，這對消費者來説，吸引力不言而喻。 

在吃喝玩樂購等聯合權益上，Super會員七大超級生活卡直接打破了傳統電商+視頻會員的單一合作模式，聯合海底撈、KFC、喜茶等品牌共同突破。 

對於蘇寧來説，通過鏈接把外部的品牌資源變成觸手可得的本地化權益，讓Super會員有“所想即可得”的感知，這也符合蘇寧“離用户更近”的全場景優勢。

對於入局的每一個品牌玩家，這也一筆共贏的買賣。尤其是西貝、雲海餚、喜茶、橙牛、e袋洗、河狸家、KFC、海底撈、萬達影城等以線下運營為主的品牌，通過Super會員的形式，獲得蘇寧線上生態的本地化流量注入，同時還能省卻傳統“上線”運營的人力和物流成本。 

尤其重要的是，Super會員還打通了消費者的線上線下消費場景，線下商户也能共享用户偏好、標籤等此前難以觸及的數據信息。這在提高運營效率層面而言，顯然優過簡單地再造一個線上店鋪。  

蘇寧對於線下場景的重視由來已久，從今年雙十一蘇寧“百億補貼”在線下的佈局來看，除了重點針對房子、汽車、家電3C、國際大牌等品類進行補貼之外，還首次將補貼範圍擴大到家樂福、蘇寧小店、紅孩子等蘇寧的線下門店業態。 

從權益時代到場景時代，從2019年雙十一的場景零售戰略，到2020年雙十一的“無限場景，一個會員”，從線上到線下，蘇寧易購Super會員正以“專注好服務”為支點來全面貫通場景權益。

可以説，場景零售重新定義了蘇寧，蘇寧也反過來重新定義了場景零售，這也是蘇寧深耕零售三十年摸索出的一套全新打法。

Super會員之於蘇寧，是一項重要的戰略舉措，讓好服務在全場景流動起來，蘇寧會員的全場景價值才能得到真正體現。 

與此同時，蘇寧這種全場景賦能的商業邏輯，用會員的聯合權益，將線上與線下的優勢完美融合，也就是線上線下流量互補，實現兩條腿走路。 

這在後疫情時代和實體經濟復甦的當下，給更多線下場景和門店帶去希望，助力實體經濟快速蜕變，更加具有現實意義。

伴隨全場景零售版圖的無限擴張，Super會員權益也在不斷迭代升級，從聯合諸如肯德基、萬達等多行業、多業態友商入局的動作來看，蘇寧就是要將蛋糕不斷做大。

雖然Costco和亞馬遜的成功在先，但蘇寧易購的場景會員模式則是一次會員模式創新的深入探索，在付費會員上承載了較大的野心，讓業內看到了會員電商的另一種無限可能。

不過，與海外市場相比，中國電商的會員制模式才剛剛起步，但發展卻十分迅猛，在付費會員的爭奪上，各大巨頭們正在全力奔跑，而誰將跑得更快、更遠，尚難以有定論，但從起跑的姿勢和佈局的深度來看，蘇寧的勢頭不可小覷。