談談交易平台B端用户生命週期

用户生命週期是指用户從使用產品到離開產品，構成的一個完整的週期，通常分為：引入期、成長期、成熟期、衰退期、沉默期；每一款app劃分這五類人羣的所參考的用户行為以及具體的數據指標都不一樣，需要基於所處行業以及自己app的實際情況而定。

本文主要想向大家分享在用户不同生命週期下，需要思考的問題，以及對應的運營動作，如有考慮欠妥之處，還望大家指正。

注：B端用户可能是公司、團隊、個人等多種角色，下文統一以用户代稱。

一、引入期

指：用户從潛在用户到註冊成功，到還沒有深入體驗產品相關服務或功能的時期。

1. 思考問題

1）什麼樣的用户是平台所需要的？（單一/多場景下的目標用户畫像）

主要看平台定位，例如：剛起家的拼多多，目標用户就是三四線城市的下沉市場，主要具備人均收入不高，對商品價格較敏感，對商品品質容忍度較高等特點；而網易優選則恰恰相反，目標用户是追求生活品質，同時對性價比要求相對沒有那麼高的用户。

由於目標人羣的不同，所以在用户獲取方式以及廣告投放渠道上都會有很大的不同。

2）符合准入條件的用户，他們需求是什麼？平台能夠給到用户什麼？對比其他平台存在哪些優勢？（用户需求、平台優勢/賣點）

想清楚以上兩個問題，基本就明確了平台定位及賣點，就能夠更好的開展後續的拉新工作。

2. 要做哪些事情？

新生期又或者説引入期，是用户生命週期的第一個部分，主要的工作就是獲客拉新。

由於不同行業不同定位的目標用户不同，獲客方式也不太一樣，但基本上分為以下幾種方式：

1. SEO/SEM；
2. DSP；
3. 應用商店；
4. 電視廣告、地鐵站廣告、綜藝冠名等傳統廣告形式；
5. 線下地推；
6. 基於微信生態的用户裂變（形式很多種）；
7. 異業合作（目標用户大致相同，但不同行業間的用户資源互換）。

其中目前較常用到的拉新方式分別是2、3、5、6；但也需根據具體行業來看，例如在線教育行業，目前而言還是一片紅海，競爭較為激烈；雖然已有部分app已經脱穎而出，但無較明顯的優勢，所以需要通過大量的廣告來加強用户認知，搶佔用户心智，所以採用4的方式也很多。

除了獲客之外，絕大部分交易平台在B端用户入駐之初，都會對其進行審核，如何幫助用户減少審核的認知成本，優化審核流程以及提升平台審核效率也是這個時期需要做的重要工作。

二、成長期

指：用户在註冊成功後，對平台產品進行深入體驗和探索的時期。

1. 思考問題

如何讓用户快速瞭解平台規則？

每一個交易平台，為了保證平台的良性發展，避免各種違反國家法律法規以及平台規則的行為，都會有着大量的規則限制；所以需要幫助用户快速瞭解平台規則，避免由於不瞭解規則，受到處罰而造成的用户流失。

如何快速實現用户需求（盈利）？

首先我們需要明確一點，不是所有用户都會經歷完整的生命週期，對於一個新用户而言，如果不能讓其儘快在平台獲得利益，那這個用户對於平台的耐心其實並不會很高，經營幾天無所收穫後直接沉默的用户佔比是很高的。

不掙錢與被處罰（投訴），是用户在成長期流失的最主要原因。

2. 要做哪些事情？

1）用户教育

例如；第一次登陸時的新手引導，1對1專屬管家、詳盡的Q&A，定期的線上培訓，優質用户經驗分享等；要儘可能的幫助用户降低平台經營的門檻，儘快熟悉平台規則與玩法。

2）新手保護

分為很多種方式，例如一定程度上的資源傾斜，例如：feed流中的優先推薦、平台大額補貼、派單傾斜等（不同於成熟期的平台賦能，這種資源傾斜具備時效性，且一般傾斜力度不會太高），首次投訴免責、新店鋪包裝等。

3）用户體系搭建

等級體系、勳章體系、成就體系、排名體系、積分體系等，通過目標感，為用户提供一個良性的上升渠道，讓用户可以通過自身努力，獲得更高的回報；另外隨着用户在平台活躍度的逐步提升，付出的時間成本以及獲得的權益、收益越來越高，他的沉默成本也會越來越高，用户就更加難以做出離開平台的決定。

三、成熟期

（成熟期與衰退期在工作中接觸不多，只能給大家提供一個大體上的思路。）

指：用户已經對平台功能有深入瞭解並保持高度活躍的時期。

1. 思考問題2. 要做哪些事情？

1）平台賦能

賦能，顧名思義就是平台為用户賦予能量、提供支持。

提供的支持包括但不限於：

• 流量：更多的曝光，更加前置、醒目的線上入口，更多的派單傾斜力度；
• 工具：基於用户需求的各類營銷工具、數據分析工具等；
• 支持：與線上工具相對應，為用户涉及到的各種線下場景的提供支持。

總而言之，賦能就是找出用户經營中無力解決的各種問題，並想辦法提供對應的解決方案，以此幫助用户獲得更高的利益。

2）用户激勵

簡單為大家提供幾種用户激勵的抓手：

榮譽：常見的有用户等級體系、勳章體系、成就體系、排名體系等，滿足用户對榮譽的追求以及虛榮心、炫耀感。

情感：情感有很多種，用户間的親情、友情，用户與平台間的信賴、信任感，用户自身的焦慮感都是強有力的抓手；例如：當初火爆一時的開心農場中的偷菜玩法、瑞幸咖啡的買一杯咖啡，同時免費送朋友一杯咖啡的運營策略、以及知識付費行業販賣焦慮的一些手段等，都是以用户的情感為依託，來達到自身的運營目的。

利益：使用最多也是最常使用的用户激勵方式，各種積分、代金券、抵扣金、乃至現金獎勵等，用於滿足用户對於利益的需求；但對於B端用户而言，單純的獎勵，很難有效刺激用户，可以考慮作為用户成長體系的一環，隨着用户等級的提升，逐步減少平台抽傭；這樣即可以激勵用户不斷的提升自身等級，又可以增加用户的沉默成本，使用户在平台長期留存。

3）持續用户教育

定期組織行業交流與培訓，頭部用户案例分享等。

四、衰退期

指：曾經處於成熟期，但一段時間未登錄或者活躍度持續下降的時期。

1. 思考問題

• 用户沉默的原因是什麼？
• 如何提升用户活躍，避免/延緩用户沉默？

2. 要做哪些事情？

• 根據相關業務數據，通過大數據模型（也可根據業務經驗人為給出相關數據指標）進行衰退預測。
• 針對目標用户通過利益刺激、改善平台服務和產品配置等，提升用户在產品中的熱度，延緩用户流失。

五、沉默期

指：超過一段時間未登錄和訪問的用户。

1. 思考問題

沉默用户如何召回？哪部分沉默用户可以被召回？哪部分沉默用户無法被召回？哪部分用户不需要被召回？

app上線後，隨着時間的不斷推移，每一款app的沉默用户都會越積越多，而這些沉默用户中總是會有部分用户即使不進行召回也會自然迴流，也總是會有部分用户不論如何觸達都無法被召回；在觸達用户之前，如果能夠針對性的對目標用户進行篩選，便能夠有效的控制召回成本。

召回後如何防止迴流用户在短時間內再次沉默？

2. 要做哪些事情？

1）用户調研：沉默原因分析

調研方法主要分定性調研與定量調研兩種，在這裏就不詳細説了，網上都搜得到，建議是先定性再定量，即：先了解沉默原因，再確認每種沉默原因的佔比是多少。並根據佔比挑選可解決的問題進行處理。

2）不定期的用户召回（分行業）

方式很多，但大多數都是通過獎勵刺激來進行召回的，目前而言，沒有接觸到有效果很好的召回方式，所以在這裏同樣也就不一一細説了。

本文由 @keep smile 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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