編者按：本文作者系無錫市大數據管理局局長鬍逸，文章首發於澎湃新聞，創業邦經作者授權轉載。
在過去的一年裏，全球疫情肆虐，而數字經濟逆勢大發展，卻也引發了全球各國政府的反壟斷集體大行動。
歐美遏制四大互聯網巨頭“FAAG”——臉書（Facebook）、亞馬遜（Amazon）、蘋果（Apple）和谷歌（Google）的腳步日益加快。自2017年起至今，谷歌面臨27起調查，亞馬遜和蘋果面臨22起，臉書面臨13起。歐盟連續三年對谷歌進行反壟斷處罰，累計金額96億美元。
中國也在2020年11月推出了《平台經濟領域反壟斷指南（徵求意見稿）》。困在系統裏的外賣騎手、惦記着幾捆白菜幾斤水果的社區團購、高收低租的蛋殼公寓等事件，更引發了民眾對互聯網科技公司的關注和擔憂。美國議員埃米·克洛布徹（Amy Klobuchar）認為：“疫情將早就存在的科技公司壟斷問題擺到了放大鏡下面”。科技巨頭們在變得越來越大和越來越強，卻似乎沒有變得越來越好。
在未進入數字經濟時代之時，傳統經濟學者對於壟斷的定義，大部分來自亞當·斯密《國富論》中的論斷：“壟斷價格在任何情況下都是最高的價格”。早在1890年，美國國會參議員約翰·謝爾曼（John Sherman）曾經説過：“如果沒有競爭，壟斷者的目標總是最高的價格，而不是控制需求”。基於此，美國國會通過了“謝爾曼反壟斷法”（Sherman Anti-Trust Act，也稱“謝爾曼反托拉斯法”），這項法律意在保護自由競爭的市場體系，不允許行業大佬通過壟斷手法追求高價格。
羅伯特·博克（Robert Bork）在《反壟斷悖論》一書中寫道：“反壟斷的唯一合法目的，就是消費者福利的最大化。”而消費者福利最大化的重要指標，就是商品定價。在那個時代，高價格等於壟斷；或者説，壟斷意味着對高價格的追逐和商業利潤的最大化。在上世紀七八十年代，美國芝加哥學派對反壟斷法的分析佔據了主流地位，其理論精髓在於“看待反壟斷問題，最合適的工具是價格理論”。芝加哥學派聲稱：“掠奪性定價、縱向合併和搭售幾乎沒有減少消費者福利。”進入大數據和數字經濟時代之後，掠奪性定價及縱向整合，對分析以亞馬遜為代表的平台經濟如何取得市場領先地位尤為重要。
在新的數字反壟斷時代，問題的焦點早已不是不合理的高定價，而是從商品高價壟斷過渡到了平台壟斷。科技巨頭們通過免費方式，構建起數萬億美元的壟斷市場。以亞馬遜公司為例：它的角色不再是一個零售商，它還是圖書出版商、影視節目製作商、智能硬件製造商、時尚引領者。更重要的是，它掌握了市場平台、物流網絡、電子支付和信貸服務以及領先的雲服務平台。亞馬遜會降低圖書價格，在芝加哥學派看來，這似乎對消費者是件好事。但從長遠利益看，卻會最終損害消費者利益。亞馬遜一路唱着反壟斷論調，卻向着壟斷者的地位快速進發。
歐美新一代反壟斷專家，摒棄了價格抬升是衡量競爭受損程度主要指標的陳舊觀點。他們認為，應當充分考慮個人私隱、數據控制、勞動者權利和對中小企業的總體影響等諸多因素。電商平台上常見的問題諸如：“二選一”、差別待遇、限定交易、低於成本銷售、“大數據殺熟”等等，都可被認定為壟斷。
在平台壟斷這個場景裏，剛開始是羊毛出在牛身上，豬來埋單。消費者普遍認為免費的羊毛不薅白不薅。但是一旦被平台馴化或固化後，消費者會越來越依賴壟斷平台，去支付更多的“習慣溢價”，而非“品牌溢價”。最典型的例子，就是亞馬遜的“一鍵下單”功能。當用户在網站上完成過購物，即默認保存過支付和地址等信息，那在之後的購買過程中就無需再重複提交這些信息，只需一次點擊就可以完成下單。據統計，“一鍵下單”這個功能，能為亞馬遜帶來約24億美元的收益。
歐盟監管部門在2020年12月15日發佈的《數字市場法案》草案中，明確“看門人”（gatekeeper）類型的平台型企業，不得在自有平台上排名凌駕於競爭對手，也不得使用競爭對手的數據與他們競爭。美國司法部在2020年10月一起針對谷歌的訴訟中指出：谷歌霸佔着搜索和廣告關鍵詞，通過排他性手段擠壓競爭對手，佔據了互聯網把門人位置。這些平台壟斷者的例子還有：蘋果應用商店的不平等條約，亞馬遜在其電商平台中使用第三方數據。反觀中國，騰訊投資了鬥魚和虎牙，參股B站和快手，還有自己的遊戲直播平台，一共五個平台。這樣，無論消費者選擇哪個平台，最終受益者都有騰訊。
在數字經濟時代，平台壟斷的自我強化，是通過數據壟斷與流量壟斷實現的。平台作為看門者，在壟斷流量的同時，還能連續榨取消費者的數據，並帶來新的數據流量。人們不禁會問：大數據是讓人們活得更好，還是讓平台活得更好？平台在“燒錢-合併競爭對手-壟斷-開始割韭菜”這樣的惡性循環裏不可自拔。
在壟斷數據的同時，平台壟斷者開始追求注意力壟斷。2017年，谷歌發佈論文《你需要的是注意力》（Attention is All you need）。注意力機制（Attention Mechanism）是數字經濟領域常用的商業模式，指的是平台企業通過服務換取用户的關注，並據此獲得數據，持續不斷地對其加工、深度挖掘，從而創造可持續的財富。
從價格壟斷到平台壟斷，從平台壟斷繼而到注意力壟斷，我們會發現：類似手機、平板這樣的智能設備，正在壟斷我們的注意力。外面的世界發生了什麼？我們更多的消息來源來自手機的新聞推送；今天吃什麼？我們更多會把注意力放在“大眾點評”和“餓了麼”這樣的App上；今晚誰有空出來玩？我們更傾向於找那些在微信聊天置頂的一小撮朋友；找哪位單身帥哥或美女約會？我們會傾向於在手機上刷Tinder或者soul（交友軟件），而不是去赴現實生活中的聚會。
看到有人給我們“點贊”，我們的大腦會釋放多巴胺獲得愉悦感，因為這滿足了我們被認同的慾望，並讓我們對此產生依賴。
“注意力經濟”正是憑藉這個，通過追蹤、監控、評估使用者的每個操作，來判斷使用者的脾氣、興趣愛好和人格特徵，從而在使用者的瀏覽頁面上投放“個人化”、“量身定製”的“精彩內容”，在最有效的時間和位置上投放廣告，讓人們在不知不覺中成為“注意力壟斷”的獵物。
如果大量用户數據掌握在少數平台企業手中，在數據決定算法，算力優化人工智能的時代，用户的注意力分配也會被算法算計。與此同時，用户會因為依賴少數幾個數字帝國企業提供的寬領域、高質量、個性化的智能服務，而減弱對自身數據的話語權。
在注意力壟斷的下一個階段，則是對用户的選擇權壟斷。技術是如何一步步綁架人們內心的？在人工智能加速發展的時代，隨着智能音箱、網聯汽車等智能終端不斷滲透到生活的各個角落，用户數據的顆粒度越來越細膩。這的確催生出許多全新的商業模式，為消費者提供更多差異化、定製化的“暖心”服務。
細心的消費者會發現,在一些綜合網絡服務平台上（該平台一般包含視頻、搜索、廣告、郵箱、社交、電商等一系列服務），他們點擊“Acceept”(接受)按鈕，同意以個人數據換取平台某個服務（比如視頻），但並沒有同意自己的數據被同時使用到其他業務模塊或者其他關聯公司。不過，當他們上網或者使用App的時候，會發現與前期瀏覽視頻相關的廣告出現在其他App上。這些廣告，看似無意，實則有心，更多屬於“投其所好”，根據用户的使用行為精準推送。
“我今天在某電商平台上瀏覽了幾個化妝品，過幾天就一定能在另一個電商平台上接收到化妝品廣告。大數據可能比我還了解我自己。”“我在我家的智能音箱上查詢奶粉價格，隔幾天在別的App上便全是各種奶粉推送。”今天，我們説了什麼、我們在哪裏、去哪裏、感受如何，甚至我們的車輛狀態、駕駛習慣，都被記錄，進而轉化為數據，被互聯網科技公司開啓新的商業模式，計算成新的業務收入源。
Gartner公司預測，行為互聯網（IoB）正在流行，它彙集了面部識別、位置跟蹤和大數據等直接關注個人的技術。到2025年，全球一半以上的人口，將至少參加一項商業或者政府的IoB計劃。用户在高階人工智能和算法合謀面前，完全喪失了選擇權。
因特網上沒有免費產品，當它看起來是免費的，那麼用户——你就是它的產品。肖莎娜·祖博夫認為這句話已是陳詞濫調，不夠令人警醒。她把大型技術平台比作大象偷獵者，而我們的個人數據則是象牙。“你不是產品，”她説，“你是被捨棄的大象屍塊。”
在注意力壟斷、選擇權壟斷之後，互聯網科技公司開始研究如何壟斷你的時間，進而壟斷你的一生。全球數據財富壟斷的“馬太效應”逐步凸顯。臉書、油管（YouTube）和網飛（Netflix）播放視頻的時候，會在一個視頻播放完之前幾秒，自動播放下一個視頻，用户根本沒有機會選擇是否要播放。這些網站美其名曰“這麼做是為了讓用户更方便地看視頻”。但究其根本，他們是為了獲取更多用户的停留時間，這才是他們的核心競爭力。
康奈爾大學教授布萊恩·萬辛克( Brian Wansink)曾做過一次實驗：他設計了一個“無底碗”，碗底裝有一個導管，在實驗者喝湯時，這個碗會自動盛滿，看起來就像永遠喝不完。用了這個碗以後，人們攝入的卡路里比平時多了73%。而許多互聯網公司，也在設計這個“無底碗”，為客户提供無窮無盡的信息和鏈接，逐步侵佔和剝奪人的價值領地，如自主選擇權、決定權、甚至創造力。熱門App成功的秘訣，就是把自己變成老虎機，佔據用户的所有時間。某亞馬遜平台第三方商家説：“亞馬遜是‘海洛因’，它讓你上癮，最終讓你墜入深淵。”
在新冠疫情下，人們對網絡的使用比以往任何時候都多。互聯網科技公司會不會成為“強者恆強，贏者通吃”的霸王龍？政府監管部門如何行動起來，制定具有廣泛約束力的數據交易規範，維護信任、支持誠信、增加韌性和保護消費者？科技進步給司法部門帶來了刻不容緩的監管新課題，也對所有企業的數據治理能力提出新要求。
貝寶（Paypal）公司創始人彼得·蒂爾曾赤裸裸地表示：“失敗者才談競爭。如果你想創造和獲取持續的價值，就要尋求壟斷”。每一個商業的競爭者都有一個壟斷夢，所有企業或多或少都會追求一種或幾種壟斷的力量。而政府所要保護的，是有序的競爭規則，健康的競爭過程，以及消費者利益和社會公共利益。中國市場監管總局在《關於平台經濟領域的反壟斷指南（徵求意見稿）》第一條就開宗明義，明確提出，“維護消費者的利益和社會公共利益”。但同時，意見稿第二條的第三點也提到，“激發創新創造活力”。
互聯網用户希望：2021年，類似社區團購血戰、蛋殼公寓悲劇這樣的互聯網巨頭瘋狂擴張、跑馬圈地、無序競爭和惡性補貼的行為將被遏制。互聯網金融在監管外野蠻成長的日子也告結束。一個更加開放、公平、自由競爭的數字經濟市場將逐步建立，數字產業的創新、增長和競爭力也將極大地被激勵；消費者最終擁有的，是一個更加安全、透明和值得信賴的數字經濟服務。
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