為什麼小程序分享至朋友圈打開是“單頁模式”？

2歲的微信小程序，把頭髮梳成大人模樣，從西裝內口袋掏出小程序“分享至朋友圈”的能力，台下眾多企業/開發者猛搓小手邊喊道：“就目前開放的流量入口，團隊都快揭不開鍋了。”

小程序分享至朋友圈能力基本實錘，但不排除測試後有微小改動。一般按照微信的風格，只要更新到小程序開發文檔後，距離正式開放上線的時間就不遠了， 那麼在正式開放前，思考一下以下幾個問題。

1. 為什麼小程序開放該能力？
2. 小程序開放該能力後會有什麼變化？
3. 在小程序產品設計上注意哪幾方面？
4. 為什麼從朋友圈打開是單頁模式？

一、為什麼小程序開放該能力？1. 加速商業化環境

在許多微信小程序/小遊戲中，廣告收入是唯一的收入來源，導致小程序流量變成了生存的根本。和許多從業者聊過，只靠目前所開放的場景值難以盈利甚至維持現狀都有點困難，在即將開放的超級流量入口，想必會燃起各大中小企業的激情。

在100億的流量刺激下，更多創業者選擇小程序作為載體來提供服務/內容，促活及吸引更多企業和開發者入局，同時用更多開放能力幫助企業/開發者鏈接住用户，加速整個商業化的運作，逐漸成熟。

2. 普通用户習慣和認知到位

微信小程序日活已經超過4億用户，經歷這次疫情加速了很多普通用户對微信小程序的認知，光“穗康碼”就亮碼超10億次。

二、開放該能力後會有哪些變化？1. 降低分享者門檻

其實未開放新能力前， 從朋友圈場景依舊可以打開小程序，只是需要分享者分享小程序碼，從分享門檻上看，需要分享者準備好小程序碼，然後發送一條朋友圈，而其微信好友也只能看到分享碼，不識別進入則不容易瞭解其葫蘆裝的是什麼藥。

現在即將開放後只要接入該接口，成為任何小程序的標配，對企業/開發者都是一個非常輕量化的服務。

2. 新流量帶來新機會

單純“分享朋友圈”這個能力，多了一個超級流量入口，看上去任何類別的小程序都適用的一個能力，另外一個角度結合微信熟人關係人上看，微信小程序+朋友圈+熟人關係 = 改變用户決策路徑。

其實從決策路徑上，和電商直播賣貨是同一個道理，很多人説電商直播的勝在便宜，勝在KOL帶貨能力強。其實電商帶貨勝在重構了用户決策路徑。因為它以一種沉浸式、更直觀的方式，把你直接帶到了購買前的最後一步，你可能在直播現場一激動，手一抖就直接下單，極大地縮短了你要從注意到產生興趣到購買這樣的鏈路。

從電商消費者決策路徑上來看，傳統電商需要消費者通過“瞭解-興趣-購買-忠誠”。而直播可以直接觸達至“興趣”模塊，減少了認知的門檻。

所以微信開放小程序分享至朋友圈後，同樣是重構了用户的決策路徑，因為熟人關係自帶N種心理特徵變化，不管處於好奇、信任還是認同，在熟人關係下會比較容易進行相關的決策。

三、在產品設計上注意哪幾方面？

“單頁模式”下，頁面頂部固定有導航欄和常見的文章及H5一致，標題顯示為分享時的標題。底部固定有操作欄，點擊操作欄的“前往小程序”可跳轉至該小程序的當前頁面。目前頂部導航欄與底部操作欄均不支持自定義樣式。從視覺上看“單頁模式”只是套了個H5的殼。

從單一角度上看開放“分享朋友圈”，多了一個流量獲取的手段，再從產品和運營角度上看用户獲取，激活和留存視角。

1. 引導分享非誘導從阿拉丁指數發佈19年小程序白皮書上看，小程序新用户來源top3分別是“分享、二維碼、公眾號”，開放了“分享朋友圈”能力後，個人認為從“朋友圈”場景值打開的新用户應該會佔據top1的位置，換句話説“分享和二維碼”入口和“朋友圈”入口有一定的重疊或者被覆蓋的可能。

來自阿拉丁2019白皮書

所以在小程序裏可以引導或告知用户可以通過頁面右上角進行分享，切記不能誘導，容易進小黑屋。

2. 激活和留存

“在2020年1月份，模板消息全面升級為訂閲消息，“用完即走”這個概念很好的詮釋了小程序輕量化的特點，而訂閲消息就很好的詮釋了小程序“用完即走，走了還來”的用户行為旅程。

訂閲消息需要用户主動觸發並且主動選擇是否接收，提高觸發訂閲授權可以從核心流程植入，非核心流程可以用文字引導，但注意引導非誘導，什麼訂閲了提高中獎機率、增加抽獎機會等等都是違規行為。

從19年阿拉丁指數發佈小程序白皮書上看，25%活躍用户均從快捷入口打開小程序，引導用户收藏小程序也是一個有效且成本低的一個手段，讓活躍用户便捷再次使用，配合積分虛擬幣刺激行為效果更佳。

3. UI界面及禁區

在UI上，因為單頁模式”默認運行的是小程序頁面內容，但由於頁面固定有頂部導航欄與底部操作欄，很可能會影響小程序頁面的佈局。所以得注意適配“單頁模式”的頁面交互，特別底部引導操作欄是100%不透明的。

在“單頁模式”下，不得誘導或強制用户點擊“打開小程序”，分享立即獲得利益，以及通過明示或暗示的樣式來達到誘導分享目的的行為等違反微信價值觀的應該會階梯式懲罰。應在“單頁模式”中依靠頁面內容的呈現讓用户自主判斷選擇是否進入小程序。

另外從開發者文檔上看，目前不支持在小程序頁面內直接發起分享，現在分享至朋友圈唯一入口是通過右上角【···】來進行分享操作。

四、為什麼是單頁模式？

單頁模式是指用户將小程序分享至朋友圈後，好友在瀏覽朋友圈時看到鏈接點擊進入的小程序頁面呈“單頁模式”。是不是覺得有點納悶？既然是用户分享出來，好友點擊後為什麼不直接跳轉至小程序相對應的頁面呢？

從表面上看是抬高惡意刷量、誘導點擊等行為的成本。內地裏是遵循微信小程序的價值主張。

我們希望你提交的微信小程序，能夠符合微信團隊一直以來的價值觀，那就是：一切以用户價值為依歸、讓創造發揮價值、好的產品是用完即走，以及讓商業化存在於無形之中。在切實符合用户的合理需求和利益的前提下，通過微信小程序所提供的功能和服務，為海量微信用户提供具有持續價值和高品質的服務。

不管是“模板消息”迭代成“訂閲消息”，還是即將開放的“分享至朋友圈的單頁模式小程序”，都是在微信價值觀下的產物，給予用户最好的體驗結果。只要是觸碰或違背，“瘋”起來連自己都打。

再劃一下重點“在切實符合用户的合理需求和利益的前提下，提供功能和服務”，換句話説我們所有的行為操作的背後機制都是“用户+情景 = 期望效用最大化”。

用《俞軍產品方法論》中的內容來説我們在做一件事時都會受到一個情境刺激，這個情境的刺激會調用偏好和認知函數，產生一個主觀期望效用，促使用户產生相應的行為，即追逐這個預期的效用。而行為會產生某個結果，這個結果又會成為經驗，影響偏好和認知函數，從而可能對用户的下一次行為產生影響。這是個人理解微信生態在如此龐大的用户量依舊高效健康運轉的秘密所在。

比如微信運營規範所提到的“拒絕標題黨”、“欺詐”、“過度營銷”等等，都會影響用户期望效用最大化，從而影響用户實際體驗，最後修正用户認知。期望效用影響用户的行為和選擇，促成了用户的行為。用户的實際使用體驗會形成經驗，反饋給用户的偏好，對其進行修正或強化，形成新的偏好。

所以再看微信小程序價值觀“在切實符合用户的合理需求和利益的前提下，提供功能和服務”，這並不是剋制，而是真的很“微信”。

#專欄作家#

動物園園長，微信公眾號：首席吹牛官，個人網站：http://chiefbragger.com/，人人都是產品經理專欄作家。互聯網圈十八線作詞人，國家一級退堂鼓表演藝術家。顏良而文丑，歡迎交流。

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