讓主角迴歸品牌，私域直播翻開直播下半場

直播帶貨現如今已成為品牌提升銷量的必選選項，但是線下門店的地位卻十分尷尬，私域直播的興起或許能夠解決這個問題。本文從三個方面對私域直播展開分析，希望對你有幫助。

憑藉短平快的特點，直播帶貨已經成為眾多品牌提升銷量的必備選項。

在中心化流量平台上，品牌們紛紛找到各大網紅、明星“深度合作”，帶貨熱潮一浪高過一浪。平台得流量，主播得利益，品牌賣了貨，消費者得了利，多贏局面似乎“一切都好”。

然而，有一波人的利益卻在不被關注的角落裏被傷害，那就是品牌固有渠道生態裏的銷售渠道，尤其是線下門店。

帶貨正在衝擊這種生態，當直播的驚爆價打出來後，那些線下銷售門店的地位十分尷尬，品牌的“左右互博”愈演愈烈。

究其根源，品牌直接與中心化流量平台“勾兑”銷量，繞開了原有的經銷體系，在直播規則下，沒有辦法實現協同。

而隨着私域直播的興起，這個問題或許正在得到解決——直播帶貨與渠道生態的關係由“博弈”走向“融合”，實現線上、線下一體化。

私域直播不是新鮮的概念，只不過其光環被公域直播的喧囂所掩蓋。在微信看點上，一大波社交電商已經借風做起了自己的直播，但社交電商的“散裝”特性並不能讓私域直播聲量變得很大。

直到能夠集中起大量品牌、搞出“大陣仗”的直播形式出現，私域直播開始贏得更多關注。

這方面，一些企業有特殊的優勢。例如，服務零售業數字化變革的微盟，從6月10日開始到18日，集中近百個零售品牌上萬家門店進行線上線下，互聯互通的零售購物節。其中在6月16日晚的“直播帶貨大會”，吸引超過360萬人次觀看，就是一次典型的私域直播。

這次直播有前期蓄水、有中期互動、有後期轉化，實現了某種“全鏈路營銷閉環”，這裏以其為案例近距離看“私域直播”，可以發現私域直播帶來的一些直接改變。

一個品牌只要想，總能從公域直播尤其是帶貨量很高的主播那裏獲得露出，但坑位費卻可能“沒有上限”。

在大明星、大平台擷取主要流量的情況下，坐地起價意味着直播帶貨偏離初衷，不再是普惠的遊戲。

而反觀微盟“直播帶貨大會” ，其與聯想、夢潔、林清軒、巴拉巴拉、珀萊雅、GXG、哈森等合作，眾多品牌在微盟生態下集中行動，某種程度上説明私域直播才是真正普惠的直播形式，每一個品牌都可以無差別面向消費者。

公域直播這半年來已經形成了一套固定的範式，因為薇婭、李佳琦的成功，大家都不敢試錯也就不敢有太多的創新——產品一個又一個，每隔幾分鐘、報個據稱是主播獨享價，然後開始搶購。

而私域直播面向屬於自己品牌的流量，在形式上似乎開放得多，微盟甚至搞起了“脱口秀 連麥 直播”的形式，邀請知名脱口秀演員李誕、王建國、思文、呼蘭、張博洋、胡豆豆等以脱口秀表演和零售品牌在直播間連麥的形式，讓消費者“邊笑邊看邊雲逛街”。微盟集團董事會主席兼CEO孫濤勇還貢獻了個人脱口秀“首秀”，並最後與李誕共同評選思文為“帶貨大王”。

公域直播把熱度最高的直播間排到前邊，這是典型的以賣流量，以紅人直播間為對象進行曝光、宣傳展示。而私域直播由於天然與品牌關聯，因此其展示必然以品牌為對象。

從微盟搞的私域直播來看，從一個集合頁進去，眾多品牌8天不間斷直播，通過微盟直播主會場連麥多家直播分會場的“1 N”模式，品牌直播間實現流量共享。在小程序環境下，實現了某種類似線下的逛街式集聚效應。在這個過程中，脱口秀演員“講段子”、連麥，用户可隨時進入品牌直播間下單購買商品，無需切換屏幕。

可以發現，“私域直播”與公域直播存在着某種本質上的不同，不一樣的直播氣象湧現。

私域直播固然被微盟這樣的企業做出了許多革新。但是，在更深層次，它不僅幫助品牌在線上多了一個賣貨的出口（這一點等同於公域直播），更成了後疫情時代激活線下門店業績的新路徑，直播帶貨與渠道生態告別博弈關係，走向融合、相互促進。

這主要有三個方面的表現：

在流量蓄積階段，私域直播也少不了線上流量引導。例如微盟在前期投入了億級資源進行朋友圈廣告流量曝光，利用微信廣告的大數據定向能力，將目標客户從公域流量引導至品牌的私域流量池中，同時還結合微博等社交媒體、脱口秀演員自媒體渠道等多平台投放，為活動引流。

但更值得關注的是，參與私域直播的品牌們在門店也同步開啓了購物節，門店導購通過微盟導購APP為進店顧客發放優惠券，為購物節前期“蓄水”，這使得線下門店充分地參與到了直播活動中，其推動的營收也被準確定位。

除了預熱，線下門店還深度加入到直播過程中的帶貨轉化活動中。例如購物節期間的“超級帶單王”導購業績大賽，鼓勵品牌導購主動進行社交分享（公眾號、粉絲羣、朋友圈等）引流和促進轉化，按導購每小時銷售業績，分時段對排名榜首的“雲導購”進行現金獎勵。

由此，零售品牌的線下龐大導購體系被有效納入到線上直播過程中，並強化了粉絲粘性，這在公域直播裏是很難想象的。

帶貨主播口若懸河滔滔不絕，用户看了半天就等一個驚爆價，然後摩拳擦掌搶購可能壓根沒備多少貨的特價商品……這是公域直播的常態。

價格的狂歡，讓公域直播裏的“品牌”處境尷尬。除了與原本渠道生態的衝突，它給出再低的價格有時候也只是給主播的品牌做了嫁衣，掙的吆喝聲消費者可能聽聽就過去了。畢竟，一個晚上有那麼多“主播精選”要走馬燈似地過一遍。

私域直播的另一重“特色”在於，直播幫助品牌進行精細化運營，不只是價格狂歡，還進行了屬於品牌的粉絲運營。

由於去中心化，私域直播帶來的流量最終都將逐步沉澱到各零售品牌。這使得品牌可以掌握直播的絕對主導權，通過商品優惠券、拼團、秒殺等運營，配合社羣互動，在刺激用户購買的同時加深與品牌粉絲的互動。

這樣，品牌不再是直播浪潮中的“大韭菜”和彰顯主播個人品牌的附庸，在直播中能獲得整體提升，最終惠及固有的渠道生態。

公域直播之所以造成與線下銷售的博弈，一個很重要的原因是它太“粗暴”，品牌在直播浪潮中被裹挾，單純砸價最後必然會傷及線下利益。

私域直播的興起，一個重要的驅動力是它能夠在直播帶貨過程中，更自主、自由地對原來屬於平台、門店的那些“營銷”進行引入或再創新。

整場直播看下來，這些引入或再創新，一方面不再侷限於公域直播的老幾樣，另一方面，它們也體現出與通常的銷售方式的“同頻共振”，用户不再有任何的區隔感，直播帶貨的玩法就是門店的玩法，只不過形式更直接、更生動，而不是另外一個獨立的營銷王國。

總得看來，私域直播讓品牌成為主角、站上C位，是對公域直播的一種顛覆。在品牌的旗幟下，直播帶貨和既有的渠道生態融合、相互促進，1 1＞2，而不是陷入與網店、門店、加盟商等的博弈之中。

三、“融合”背後，還有“私域流量推動私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環

如果進一步刨根究底，私域直播之所以能實現直播帶貨與線下銷售渠道的融合，根源還在這種玩法與品牌們原本的私域流量體系實現閉環。

一方面，私域流量是私域直播的前提。

不論是微信看點，還是微盟小程序直播，私域直播背靠的都是微信巨大的流量池。從流量蓄積到直播互動到轉化，本質上都可以看做私域流量運營往深處走的一種體現，只不過它剛好與當下的直播熱潮碰撞，並因為很高的區分度，獲得了相對“公域直播”的“私域直播”稱謂。

而私域流量，從微盟服務零售數字化的案例看，本身就是線上線下一體的。這意味着私域直播追根溯源也自帶有品牌線上線下一體、多渠道融合的基因。它就是生長在這樣的基礎之上，然後進行二度挖掘和引流。

另一方面，私域直播反哺私域流量。

這不難理解，從微盟直播案例看，匯聚所有品牌的去中心化流量最後再分發給品牌，私域直播最終縮短了品牌私域沉澱路徑，把直播的“短平快”特色應用到私域流量池的擴容上，同時又與其他銷售渠道融合，流量池更加穩固而沒有產生零和博弈的副作用。

這些，都是公域直播根本不可能做到的。

於是，“私域流量推動私域直播，私域直播反哺私域流量”的閉環就此形成，這可以説是一套獨立於公域直播存在的完整直播新玩法。

零售業已經進入存量時代，私域流量成為企業精細化運營的主要路徑，私域直播聯動品牌線上、線下融合發力，帶來品牌和用户的長效溝通，零售數字化進一步加深。

從更宏觀的視野看，私域直播作為順應產業和時代潮流的直播“後時代”主流形式，提前佈局並形成完整範式的玩家們將佔據先機。

下半場，那些已經有了私域流量基礎的品牌商們，一定會更密集地加入戰場。

作者：李永華，微信公眾號：螳螂財經（ID:TanglangFin）

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