10年了，企業仍然看不懂新媒體
編輯導語：在過去的十年中，出現了無數種新媒體。在這個數字化時代，新媒體無疑是當前的主流，無論是個人還是企業，要想擴大自身的知名度和影響力都離不開新媒體。然而，新媒體雖然提供了一個良好的平台，很多企業卻並沒有利用好它。本文作者以此為出發點，分析了企業自媒體如何才能更好的發展。
企業自媒體，大概要從企業官網時代開始説起，這是PC互聯網時代企業想要在網絡上發聲，除了媒體投放外的唯一選擇。
而從2011年到2020年，一家企業想要在網絡上有自己的發聲渠道，可以選擇微博、微信、頭條號、知乎、抖音、快手、B站等等平台；有的媒介機構提供企業自媒體認證服務，一次性可以認證二十幾個平台的企業號。
企業自媒體越來越多，也逐漸成為企業的標配，但現實情況是自媒體逐漸成為企業的包袱。
這篇文章想聊的，是從過去10年企業自媒體的一些現象中，帶給我們一些企業自媒體運營的啓示。面對如此之多的自媒體平台，用好了是一套低成本的獲客轉化模型，用不好就會淪為食之無味棄之可惜的雞肋。
需要特別説明的是，這篇文章所講的企業自媒體，並不包含以自媒體賬號本身為主要盈利方式的專業自媒體機構或mcn機構，而是指本身有主營業務的企業，開通自媒體賬號是為主營業務發展帶來幫助。
一、企業自媒體的“各懷鬼胎”為什麼這麼多的平台都在提供企業認證呢？
企業自媒體，歸根結底是一場“各懷鬼胎”的生意。當然，你也可以説這是一種“雙贏”的選擇。
自媒體平台開放企業認證，通過認證特權來拉攏企業開通自媒體賬號，看中的是企業手裏的內容、用户和錢；而企業開通自媒體，是想不花錢宣傳自己的品牌、產品，從而轉化客户賺到錢。
看起來是“雙贏”的局面，但這種雙贏需要具備2個條件：
典型如2011年的微博、2013年的微信公眾號、2017年的頭條號、2018年的抖音，用户增長的速度跑贏內容量增長的速度，需求大於供給，企業可以吃到平台的紅利。
2. 是企業產出的內容形式、內容風格能夠符合平台的玩法規則平台玩法規則包括內容形式、傳播方式、內容風格、用户喜好等方面；這也是很多企業自媒體都做不好的原因，好的內容可以吃到自媒體平台的紅利，但大多數企業都生產不出來好的內容。
合作卻不能共贏，一定是有一方先“翻臉”；平台有了足夠的內容和用户之後，更加看重的是用户體驗和收入，以免費宣傳產品來獲取收入為目的的企業自媒體，就會被趕出局。
事實上，大多數自媒體平台所需要的企業，是專業生產內容的機構，並不是有其他主營業務的企業。
曾經拿到過平台紅利的自媒體大V們，也都開始公司化運作；要麼走向專業媒體公司，要麼走向MCN機構。當然，也衍生出了大批“做號”工作室。
對於想要通過自媒體渠道來幫助主營業務發展的企業來説，對不起，很多平台並沒有提供這樣的基因。不是新媒體小編不夠努力，而是這本身就不是你的遊戲。
二、企業自媒體需要具備的成長基因企業做自媒體的主要目的其實是宣傳主營業務的品牌或產品，甚至於希望通過自媒體能夠為主營業務帶來客户和銷售。
想要滿足企業的這個目的，自媒體平台需要具備4個基因：
企業想要宣傳自己的主營業務或產品，首先要看自媒體平台的內容傳播規則是否是可引導、可運營的。
內容的傳播度基因包含2個方面：一是用户喜好可引導；二是傳播範圍可運營。
比如微博和微信公眾號：如果是一個有着清晰定位的賬號，通過內容建立清晰的賬號識別度，用户關注後會持續收到你的內容，可以對用户喜好進行持續性的教育和引導。
一條微博或公眾號文章發佈後，可通過話題標籤、大號轉發、朋友圈轉發、搜索等方式干預傳播範圍的擴大。
能夠引導用户喜好以及運營傳播範圍，對於想要做營銷的自媒體來説，就有了獲客通路和轉化可能性。
2. 基因二：平台社交性平台社交性指的是自媒體平台的用户與自媒體賬號之間的互動性。注意，這裏所説的是用户與賬號之間的互動，而不是用户與內容之間的互動；也就是用户與賬號建立關係後，各自是否可以主動產生更多連接。
典型如微信公眾號：假如一個陌生用户通過搜索看到了你的文章，從而關注了公眾號；關注後用户能夠收到你更新的內容，用户可以通過搜索、專輯主動查看你的內容，你們之間就建立了社交關係。
賬號與用户之間建立了穩定的關係，才代表企業營銷有了穩定的發聲渠道。
3. 基因三：用户管理權公眾號運營者可以怎麼管理用户？
通過發文、客户消息、被關注自動回覆、關鍵詞自動回覆、模板消息、關注後48小時內主動溝通、用户分組等，這些都是用户管理權。
用户管理權是指自媒體賬號運營者是否能夠直接、持續的聯繫到用户，能夠干預用户的選擇和喜好。沒有用户管理權，自媒體賬號的粉絲再多，也無法實現營銷效果。
4. 基因四：營銷想象力抖音的營銷想象力來自於自身，而公眾號的營銷想象力則在於能夠和企業原本的營銷系統打通，例如餐飲商家將會員卡植入到公眾號菜單欄，用户關注後可以進行優惠券營銷、活動營銷等營銷方式。
營銷想象力是指平台帶給企業營銷上的可能性，對於一家企業來説，要考慮的關鍵是是否能夠依賴自媒體平台搭建出一套穩定可持續的營銷模型。
按照這4個基因，我對幾個當前主流的自媒體平台對了對應的評價；微信公眾號4個基因都滿足，2020年微信公眾號的幾次重大更新，補救了原本在內容傳播度上存在的不足。
除微信公眾號外，其他平台都在某一方面存在缺陷；尤其是在用户管理權上，各平台都比較保守；尤其是依賴於算法推薦的頭條和抖音，算法提供了更有優勢的內容傳播方式，但平台將用户管理權牢牢地把握在自己的手裏。
實際上，從各家平台自身的商業屬性來看，微信公眾號是唯一一家真正意義上的企業自媒體平台。
三、為什麼微信公眾號是企業做自媒體的最好選擇2012年8月23日，微信公眾號正式上線，當時的命名是“官號平台/媒體平台”；
2013年3月19日，企業和機構公眾號開放註冊，如果你熟悉公眾號的更新經歷，可以感覺到公眾號的初心是讓更多企業通過公眾號開發各種應用程序，來給微信用户提供更多服務。
早期微信公眾號的更新更多的是對開發能力的更新，API的開放，讓更多應用可以接入微信公眾號。
例如：招商銀行信用卡在2012年就可以通過進行公眾號查餘額等操作、通過南昌公交局的公眾號在2012年就可以瞭解路況信息、“印美圖”公眾號可以操控照片打印機打印照片等等。
對於微信來説，微信公眾號存在的意義是取代企業官網和APP，對標的是百度和APP Store，現在看來前者基本實現，後者交棒給了小程序。
相比微信公眾號的“工具”屬性，其他自媒體平台的“媒體”屬性會更明顯：工具屬性帶給用户的價值是服務，媒體屬性帶給用户的價值則會偏向於內容消費。從企業營銷的需求來説，帶有服務屬性的公眾號，仍然是當下做企業自媒體最好的選擇，沒有之一。
四、為什麼當前很多企業的微信公眾號做的不好做的不好的原因其實只有一個，思路錯了。很多企業將公眾號作為一個宣傳窗口，希望通過內容獲客，但實際上公眾號是企業面向用户的服務窗口，需要通過功能獲客。
你關注的銀行公眾號，你用來做什麼？
——用來查看餘額、還信用卡、收消費提醒信息。
你關注的瑞幸咖啡的公眾號，你用來做什麼？
——用來領優惠券、下單、收咖啡製作完成提醒。
你關注的餐廳商店的公眾號，你用來做什麼？
——用來領會員卡、儲值消費、兑換積分，領取優惠。
少有能夠把內容做的特別出彩的企業公眾號，當然也有，但你未必出得起做內容的成本。
微信對公眾號的初心是通過公眾號為用户提供各種各樣的第三方服務，也為企業提供了各種各樣的接口用於接入第三方服務。
模板消息、客服、菜單等等一系列功能你不用，一家企業非要把自己做成一個媒體，花三千塊請一個小編非要向人家專業的內容生產機構看齊，你覺得能做的起來麼？
五、to B和to C企業做公眾號的差異根據業務類型的差異，我們將企業從整體上分為to B和to C兩類，這兩類企業做公眾號，最初的目標就有所不同。
to B企業做公眾號，更多的目的其實是營銷獲客。這裏的營銷獲客指的是讓潛在客户留下銷售線索，讓用户初步體驗到產品的核心價值功能，按照AARRR，公眾號的作用在整個用户增長模型中，完成獲客和激活這2步。
to B企業的獲客方式包含線上投放和線下推廣，微信生態下的投放（廣點通、朋友圈廣告等）引導用户關注公眾號，線下地推和電銷引導陌生用户關注公眾號。
再配合內容營銷，獲取微信的自然流量和社交流量，引導到公眾號的目的在於通過福利、活動等方式讓用户留下手機號；並且可以利用模板消息在48小時內有技巧的觸達用户，讓用户體驗產品的核心價值，完成初步的用户激活。
to B企業做公眾號往往存在2個誤區：
- 忽略了公眾號的互動性功能，還是將公眾號作為官網來用；
- 希望公眾號的內容能夠獲客，降低獲客成本。
to B企業應該將公眾號作為一個營銷轉化環節中的潛客承接平台，利用公眾號的能力，讓潛客能夠體驗到產品的功能，而不是單純的信息展現。
to C企業做公眾號，可以依託於公眾號、小程序、社羣，建立起一套完整的用户增長模型，從拉新到付費再到服務留存；但根據不同的業務形態及發展階段，可以有側重點。
舉個例子：一家賣女裝的店鋪通過日常推送來介紹商品，用户產生興趣點開某件商品會進入到小程序，這就完成了初步的客户意向判定；接下來如果用户沒有購買，你有48小時的機會，通過消息提醒來轉化這個用户。
再比如：to C企業做公眾號不得不提的拼多多，拼多多最早是開通了一個公眾號，上線一款薯片，通過1元搶和拼團裂變的方式，1天賣出1萬單；後續通過一元奪寶、一分錢搶紅包等玩法，實現最初的1億用户積累。
如果你從增長的角度研究過瑞幸，你會發現瑞幸依託於公眾號、小程序、企業微信羣構建出了一個完整的私域流量玩法。
這都是to C企業利用公眾號做自媒體營銷的典型案例，由於篇幅關係，就不展開講了。
六、抖音是to C企業的下一個戰略級自媒體既然前面説到，微信公眾號是企業做自媒體最好的選擇，那麼其他自媒體平台還要不要做？
對於to C企業來説，抖音是勢必要佈局的一個自媒體平台。這個佈局，可以放到戰略的高度上來。
抖音本身的用户羣體具有較強的購買力，同時抖音在電商和生活服務方面的佈局已經初見規模；抖音號可以開通商品櫥窗，可以做直播帶貨；可以掛生活服務，抖音的瀏覽模式縮短了用户的購買決策流程。
短視頻承包了説服轉化的全流程，點進商品櫥窗只是為了下單。對to C企業來説，抖音既是可以簡單粗暴賣貨的平台，又是可以打造品牌人設的平台。
但對於to B企業來説，抖音並不能縮短用户的購買決策邏輯，也不能讓用户體驗到產品核心價值，還不能引導用户留下銷售線索；再加上抖音的流量分發來自於算法推薦，內容傳播效果不可控。
所以對to B企業來説，抖音並不是一個好的營銷自媒體。
七、企業要將自媒體看作是品牌戰場和投放渠道過去10年，越來越多的平台想要拉攏企業開通自媒體。很多企業選擇盲目的開通，一些大型企業手裏的自媒體賬號有幾十甚至上百個，開通之後呢？
做個彙報，然後涼涼。
1. 企業在選擇自媒體平台的時候，勢必要關注3個東西1）內容分發機制
看你怎樣才能從這個平台上獲得內容曝光，以及能夠獲得多大的內容曝光。如果過分依賴於內容質量，典型如頭條號、B站，且你又沒有專業的內容生產能力，就不要將這樣的自媒體平台作為重點。
2）從平台受眾屬性
看你的內容會發給什麼樣的用户，是否是你主營業務的潛在用户，從這個角度判斷這個自媒體渠道是否有機會來幫助你提升銷量。
3）從用户關係管理方式
看你是否有機會通過自媒體平台與用户產生深度溝通，特別對於to B企業來説，這是決定你是否有機會獲得潛在客户的關鍵。
以上3個維度的考量目的是看自媒體平台是否能夠成為營銷當中的一個環節，當前大多數自媒體，都不能同時滿足這3個特性，那麼作為企業，要從定位上對所有自媒體平台做一個分層。
1）營銷媒介
通過平台提供的流量獲取機制和營銷轉化能力，作為業務銷售中的一環，典型如微信公眾號和抖音；
2）企業發聲
利用平台的信息傳播能力，在用户主動搜索時能夠找到與企業相關的信息。
典型如百家號、搜狐號、知乎、新浪微博，前三者的百度權重高，內容更容易被抓取；後者本身具備標籤機制，能夠定向話題或人羣做傳播；
3）投放渠道
選擇平台上的KOL作為投放渠道，典型如微博的KOL、抖音的KOL、小紅書的KOL等，通過KOL的影響力來帶貨；
4）品牌人設
選擇有強人設標識的平台打造帶有人設特性的官方賬號，抖音、微博、小紅書等平台的KOL突出特點是人設鮮明，可以選擇此類平台打造具有品牌特徵的人設賬號。
八、結語從2011年到2020年，10年間自媒體平台如雨後春筍一般出現。恰好，我從2012年開始做微信公眾號，趕上了後面這些年自媒體平台的變化和發展。
很多企業對自媒體平台其實存在一個誤會，大多數自媒體平台並不是給企業做廣告、賣東西用的，而是給內容生產者或內容機構，通過傳播內容實現變現或商業價值的。
尤其在2016年，各自媒體平台為了拉攏優質內容生產者，紛紛推出內容創作補貼，頭條號、百家號、大魚號紛紛拿出億級補貼來吸引自媒體創作者，但這些其實與企業並沒有太大關係。
有主營業務的企業做自媒體的核心目的是提升核心業務的營收，那麼就該從營銷的視角來看待自媒體平台，將自媒體的能力納入到自己的營銷體系中，而不是想要把自己做成一個媒體。
#專欄作家#張小壞，人人都是產品經理專欄作家。聊熱點寫故事，用人話講乾貨，偏愛熱點營銷類話題。
本文原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基於 CC0 協議