被打假的直播大V們

作者|曹珈赫 來源|藍鯨渾水（ID:hunwatermedia)

“汪涵直播帶貨退貨率高達76%”、“李雪琴直播間311萬觀看量，真實觀眾僅11萬”、“吳曉波60萬元坑位費賣13罐奶粉”......

該管管了，虛假的數據損害的是整個行業，商家上當也只有一次，假的終究是假的，有網友如此評價。

近幾個月，明星大v直播數據造假的新聞源源不斷，在各大社交平台引發熱議。

面對直播平台存在的諸多問題，11月13日，國家互聯網信息辦公室起草了《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定》，並向全社會公開徵求意見。

我們不禁要問，看似如日中天的電商直播業到底怎麼了？巨大的行業泡沫下，電商直播將何去何從？

一、汪涵：直播翻車？退貨率超76%？

簽約方回應：疑遭惡意攻擊

11月6日下午6點，汪涵順德專場開播，其間共上架33款商品，包括電視機、吸塵器、熱水器等各類家電，直播一共持續了5小時31分43秒，最終播放量為460.3萬。

汪涵直播間

近日在網上瘋傳的朋友圈截圖顯示，有商家為汪涵直播繳納了10萬元開播費，當天成交量顯示為1323台，但次日，卻有1012台遭遇退貨，退款率達76.4%。

由於退款率奇高，直播期間的交易被平台定性為“刷單行為”，並給予了商家“虛假交易”的警告。

“曝光人”朋友圈截圖

當天參與直播，有類似遭遇的品牌方不止一家。還有商家表示，有許多客户在訂貨後直接聯繫客服，取消訂單，商家甚至根本沒有發貨，在直播當天就已經出現了大量的退單情況。

雖然淘寶沒有對該情況進行處罰，但10萬元的坑位費也“打了水漂”，平台明確表示不會退還。作為汪涵的簽約平台，銀河眾星也並沒有給商家提供合理的解決方式。

但是，對於當前網絡上受到熱議的汪涵”刷單“行為，銀河眾星第一時間發表了聲明，稱信息來源方並非品牌方工作人員，其朋友圈截圖為虛假消息。

公司堅稱，從未有任何虛構數據或者購買流量的行為。直播過程中爆發的大量刷單行為疑遭“惡意攻擊”，尚不清楚攻擊來源。

銀河眾星公司聲明

銀河眾星工作人員表示，商家在所有產品真實成交後，才會將佣金付給直播賬號。如果售出商品遭到退款，直播方是無法拿到佣金的。並且，佣金由品牌方直接打入直播平台，與汪涵本人及其公司無關。

目前，銀河眾星稱，信息發佈者已在後續朋友圈中及時更正言論，公司也將保留採取法律手段追責的權利。

二、李雪琴：311萬觀看量，真實觀眾僅11萬？

網紅被爆直播間“虛假繁榮”

無獨有偶，憑藉“脱口秀大會“一炮而紅的新晉網紅李雪琴也在“雙11”帶貨直播中，慘遭“翻車”。

當晚，數據顯示有311萬人觀看了這場直播，常有粉絲留言，與主播進行親密互動，直播間內一片其樂融融的景象。

李雪琴直播間

但李雪琴人本人可能並不知道，本次直播的300萬觀眾都是系統派出的“機器人”，而這個“物美價廉”的機器功能強大，客户每花十塊錢，就可以買到1萬的觀看人數。

換言之，這個300萬觀看量的“大型直播現場“，只要支付3000元就可以買到。事實上，直播的點擊量，在線觀看人數，轉換率的造假早已是行業中公開的秘密，部分專業主播甚至擁有自己專門的刷單團隊。

李雪琴網圖

曾經一位“刷臉軟件”的行內人就曾曝光過，每年“雙11”前後是生意最好的時候，用來刷數據的機器從早到晚忙個不停。這充分説明，在看似風光無限的網紅直播下，隱藏着怎樣的行業虛假繁榮。

三、吳曉波：60萬坑位費賣13罐奶粉

直播行業“泡沫”究竟有多大？

實際上，明星直播數據造假，早已不是什麼新鮮事。今年7月份，一篇名為《戳破“明星直播泡沫”：90萬人觀看成交不到10單》的文章在網上引發熱議。

在文章中曝光了大量明星直播數據“造假”事件：“葉一茜賣茶具，90萬人觀看，成交額不到2000塊”、“小瀋陽直播賣白酒，下單20件，第二天退貨16件”。

明星頻頻出現的“直播翻車事故”令商家苦不堪言，更有商家直言，由於大量明星直播數據造假，現在請明星直播，無異於遭遇“詐騙”。

小瀋陽直播數據

葉一茜直播數據

其中最引人關注的莫過於著名財經作家吳曉波60萬元天價坑位費，實際僅售出十幾罐奶粉的消息。

單價358元的奶粉，在平台給出的數據中，直播當天售出的奶粉只有15罐，直播後又出現了一定的退貨情況，最終實際成交量僅僅只有13罐，而宣傳卻給出高達60萬元的數據，一向受人尊敬的吳曉波也因此飽受詬病。

吳曉波直播間

更令吳曉波頭疼的是，“15罐”事件在網上持續發酵，吳曉波不得不發出聲明，指責文章部分報道內容失實，併發文解釋稱，根據官方平台的統計，交易金額為2200多萬元，而此前官方發佈的5000多萬元交易額，是為了引導流量，把定金換算成了商品售價後的結果。

吳曉波聲明

在電商市場中，主播的商業價值由直播數據決定，這也導致電商行業的數據造假現象愈發嚴重。帶貨數據造假、抬高銷售單價、供應鏈壟斷等等，直播界亂象不絕於耳。

在數據造假的背後，所欺瞞的不僅是消費者，更是消耗了大眾對於電商直播的信心和認可，影響行業可持續發展。

據央視報道，數據造假已經形成完整的產業鏈，抖音快手真人粉絲價格，雙擊價格，播放價格。淘寶直播觀看人數刷量價格，10000個僅為20元。自動點贊數，發言，刷禮物，均有價可詢。

從直播帶貨興起之初，各種“天文數字”的成交額就頻頻出現，快手帶貨一哥辛巴，5小時帶貨10億元。羅永浩在抖音上直播首秀，帶貨1.1億元；淘寶頭部主播“李佳琦” “薇婭”更是不斷刷新着記錄。

自帶流量的主播，擁有議價權，能夠依靠數據促使商家降低價格，在招商時拿到“全網最低價”，從而吸引更多流量，主播也因此更加有資本在與品牌方的合作中佔據主動權。

李佳琦就曾因自己直播間裏的蘭蔻套裝，比薇婭直播間高出20元，而在直播時公開宣佈，永久“封殺”蘭蔻。

李佳琦網圖

另一方面，直播機構所推行的流量分配算法，卻使平台、機構、品牌商無比焦慮。如果分配的流量無法得到有效使用，就會影響下一輪的流量分配，形成惡性循環。

好看的數據，意味着更多的流量，平台更大支持力度，更好的銷售額。在流量為王的網絡電商時代，“銷售金額不過億，不好意思發數據”的直播困境，體現出了畸形的行業發展狀況和巨大的行業泡沫。

四、為何“大流量”帶不動“大銷量”？

事實證明，對直播平台和明星流量的過度迷信，並不能成為提高商家銷量的“救命稻草“。天價的坑位費，銷售分成，以及頭部主播對於“全網最低價”的需求，甚至會導致一些商家不賺反虧。

大多數買家在直播間“限時，限價，限量”引導下的衝動性消費，也並不利於商家的品牌價值傳導。

在直播間，為了品牌推廣，維持流量，商家付出了高昂的代價，給出了所有活動中的品牌最低價。

在引流過程中，平台方賺到了錢，帶貨明星賺到了錢，消費者也覺得自己“佔了便宜”，而最應該賺錢的商家卻做了“虧本買賣”。

有些商家甚至不惜犧牲品牌形象，打起價格戰，對整個行業生態造成惡劣影響，引人擔憂。

高流量背後的低銷量，不禁讓我們思考，到底是流量本身“變現”能力差還是大量“注水”後的流量本身就不具有可信性？

如果是前者，要解決“大流量”無法帶來“大銷量”的局面，需要從商品、主播、前期宣傳、選品方式，目標人羣，營銷手段，後期總結等多方面，系統化改革，逐步優化；而流量造假帶來的問題，還需由監管層出面，進行統一規範管理。

五、網信辦新規發佈：禁止虛構或篡改相關數據

本規定一共分為5章，對直播間平台方，直播間運營者，和直播間營銷人員都分別提出了全面的規範要求。對於未成年人保護，價格欺詐，以及直播期間可能存在的消費糾紛給出了多項管理意見。

針對直播數據造假的問題，意見稿在第三章直播間運營者和直播營銷人員，第十六條中明確提到，直播間運營者、直播營銷人員從事互聯網直播營銷信息內容服務，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發佈商品或服務信息。

禁止發佈虛假信息，欺騙、誤導用户；虛構或者篡改關注度、瀏覽量、點贊量、交易量等數據流量造假。

另外，該法規還要求直播營銷平台對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情采取警示提醒、限制功能、暫停發佈、註銷賬號、禁止重新註冊等處置措施，保存記錄並向有關主管部門報告。

同時，直播營銷平台應引進黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，並建立健全投訴、舉報機制，及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。

這是網信辦首次對於“互聯網直播營銷“行業提出專項規定，體現了管理層對互聯網經濟新興產業的重視。

直播數據注水的背後是資本市場的角逐，單一的營銷模式以及頭部和尾部主播兩極分化的結果。

事實上，直播帶貨吸引消費者的途徑，不該只有“全網最低價”的口號，而是在品牌價值和消費者體驗感中找到平衡，實現良性發展。相信，隨着更規範的行業管理，和更多元營銷模式的引進，直播帶貨終將走回健康成長的軌道。