從SERP看百度的衰落：Google與百度SERP案例研究

當用户找到與當前任務相關的信息時，搜索引擎的設計改變了用户在搜索引擎結果頁面上的閲讀模式。

幾十年來，搜索引擎結果頁面（SERP）的複雜性急劇增長。

近年來，交互效果和信息展示特色功能也已添加到了SERP。

如果您2003年在谷歌瀏覽器搜索了Charles Barkley，您將獲得9條搜索結果，其他一些贊助商鏈接位於搜索結果的頂部或右側欄。

而現在相同查詢條件的查詢結果由更多元素組成，例如知識面板，其他用户也在訪問的元素，視頻等。

在2003年（上）和2020年（下）中，Google搜索中搜索 Charles Barkley：SERP的視覺元素比17年前豐富得多

這對全球其他的搜索引擎來説都是一種趨勢，百度是中國最受歡迎的搜索引擎，與10年前相比，今天的SERP中顯示的元素也更多。

在2009年（上）和現在（下）在百度中搜索姚明：與2009版（上）相比，當前的百度SERP（下）具有更多的交互和信息展示元素

一、Google和百度SERP：相似點和不同點

除了贊助和目的結果外，我們在Google和百度SERP中發現了幾個共同的特徵：

1. 視頻和圖片

與查詢相關的某些媒體內容的預覽

2. 內容摘要

來自目的結果的摘要答案，顯示在SERP的頂部。

儘管有相似之處，但百度SERP佈局與Google SERP相比還是有一些不同之處。

用一個例子來説明，搜索“蘭花”：

谷歌針對蘭花的SERP主體（不包括右邊）包含5個不同的組件元素：地址、視頻、圖像、其他用户也在訪問的元素、購物以及默認搜索結果。右邊有一個知識面板。

查詢“orchid”蘭花，Google有5個不同的SERP組件元素，右邊還有附加知識面板

在百度中輸入相同的查詢條件“蘭花”，結果在主SERP主體中只有兩個組件元素——一個是圖像，一個是視頻。

百度的右側區域比谷歌有更多的功能：廣告、相關內容、熱門搜索花和其他熱搜，但是百度右側區域中的四個元素與關鍵字蘭花的關係不如谷歌的知識面板。

這種低相關性，降低了用户想要去看它們的可能性。

百度的查詢“蘭花”結果頁面

我們已經知道，SERP不斷髮展和變化的佈局正在影響人們在Google中的搜索方式。

那麼接下來的問題是：百度SERP的變化是否也在影響人們對搜索結果的反應？此外，這兩個搜索引擎的用户行為模式會因為不同的SERP佈局而不同嗎？

為了更新《用户如何在線閲讀在線》並回答這些問題，我們在美國羅利和中國北京進行了眼動研究，發現許多閲讀模式是相同的，但有些是不同的。

在本文中，我們將討論我們在Google和Baidu SERPs中觀察到的不同的眼球跟蹤模式。

二、彈球眼動模式

與我們發現的許多中國實例的“夾心蛋糕圖案”和“一見鍾情模式”不同，在我們的研究期間，在Google SERP中新發現的彈球眼動模式在百度中極為罕見。

彈球模式是指SERP上高度非線性的注視路徑模式，用户在有效的搜索結果和SERP其他特性元素之間來回跳躍。

例如，當我們在羅利研究的參與者嘗試瞭解名為My Favorite Murder的播客的更多信息時，她的視線在第一個搜索結果，右側邊欄的知識面板和頂部的類似播客的轉盤之間來回跳躍。

參與者在搜索播客 My Favorite Murder時，注視路徑呈彈球狀，她的注意力在搜索結果和其他組件元素（例如輪播和知識面板）之間跳躍

相比之下，在60多個搜索案例中，我們在百度搜索引擎上只觀察到一次彈球模式的案例。

我們的大多數參與者都忽略右側的信息，他們的眼睛是以從上到下的順序、一見鍾情模式或分層蛋糕模式移動的。

例如，一位參與者試圖在上海尋找博物館向他的朋友推薦。

他搜索了上海博物館，僅查看搜索結果，右側欄目中有一些博物館的推薦，但都在廣告下方，他甚至不看這些內容。

一位在搜尋上海博物館的參與者，他的眼睛只對SERP主體進行了順序掃描

我們假設，百度沒有眼動彈球模式是因為右側的元素與用户當前查詢的相關性較低。

與谷歌的知識面板（通常是對查詢中的術語進行定義或解釋）相比，百度搜索引擎右側的第一個元素通常是一則廣告。

在用户眼睛注視的情況下，該廣告將阻止用户繼續掃描右側信息。此外，右側的最後一部分是最流行的搜索，這與當前的查詢完全無關。

因此，由於右側集中了相當高的不相關內容，用户很可能很快就放棄它，即使他們碰巧瞥了一眼。

我們在北京做眼動彈球模式的一個案例是，要求參與者研究肉毒桿菌毒素對魚尾紋的影響。

當她搜索肉黴素瘦臉針哪家醫院好時，右側欄有幾個固定組件元素，但是她的大部分時間都花在掃描目標搜索結果上。右側欄中有5個組件元素：

她試圖找到最佳搜索結果所在的位置，上面五個組件元素與她的搜索任務相關性很低。

我們認為她之所以看側邊欄，是因為這些許多的元素中都顯示了人臉 — 這個搜索條件對人臉和眼睛的圖像有很高的敏感度，這也是為什麼右側這些相關的元素會引起她一定的關注。

在意識到此信息對她當前的工作沒有幫助之後，她立即失去了興趣。

搜索“肉黴素瘦臉針哪家醫院好”時的眼動彈球軌跡

為了進行比較，這是來自Raleigh的參與者針對同一任務的典型眼動彈球模式案例。

當她在Google中搜索Botox Raleigh時，右側包含一個知識面板，其中包含有關當地診所Raleigh Botox和Laser Center的信息。

因為知識面板與她的任務直接相關，所以她花了大量時間在其內容上，確定了等級、地址、甚至是Google的評論，然後她的眼睛又跳回了主體。

一位在Google中搜索 Botox Raleigh的美國參與者展示了一種典型的彈球模式案例：她的注意力在搜索結果和知識面板之間跳轉，該面板有提供相關服務的本地診所的詳情，與任務相關

三、百度的內容推廣模型

另一個有趣的比較是兩個搜索引擎的內容推廣模型之間的比較。

與Google相比，百度對其產品的推廣更為明顯。

儘管有人指控Google在其排名算法中暗中宣傳自己的產品，但這種行為對於普通用户而言並不容易察覺。

在百度中，當參與者搜索上海博物館時，前6個搜索結果中有4個帶有百度的屬性：2個百度百科、1個百度經驗和1個百度地圖。

用户確實訪問了百度站點之一，並根據該站點上的信息做出了決定。

上海博物館的百度SERP在前6個搜索結果中包含4個指向百度產品的鏈接

1. 百度的方案何時起作用

我們在北京進行的10次研究中，有一半的參與者是根據他們在百度上獲得的信息做出決定的。

當推廣的內容與搜索查詢目標高度相關時，這是可以的。

人們根據他們認為值得信賴、高質量和相關的內容做出決策。在做決定時，他們不會計算他們使用了多少百度產品。

例如，一位研究參與者試圖瞭解更多有關頤和園的信息，她計劃在下個週末參觀頤和園。她搜索了頤和園的活動，並瀏覽了3個百度相關頁面。

她首先掃描了百度論壇，上面有一篇關於旅遊景點信息的文章。然後她瀏覽了百度百科，裏面有圖片和文字介紹。

最後，她打開了一個百度地圖頁面，找到了她感興趣的地方。她覺得見多識廣，為調查後的旅行做好了準備。

在這次特別的案例上，百度在宣傳內容的同時也回答了人們的問題，做得非常出色。

2. 百度的方案何時不起作用

將這次成功的內容推廣與用户完全忽略右側欄目中顯示的百度鏈接進行比較，右側欄顯然是百度失去的機會。

右側欄被視為與當前任務無關緊要的廣告或內容，儘管有時它們是有意義的。從長遠來看，人們形成了右側欄的心理模型，並對該區域產生了“橫幅盲症”。

即使他們有時對其進行一些注視（如Botox示例），一次又一次地看到低相關性內容也只是會增強他們失望的信念。

但是，正如Google的示例所示，人們可以更改其行為方式。

Google SERP也曾經在右側列出促銷鏈接，但是內容豐富的知識面板在視覺上不同於傳統廣告，它成功改變了人們的思維模式並引起了人們的注意。

因此，我們可以在SERP上推廣您的內容，只要它與用户的任務相關即可。

該指南不僅對全球SERP的設計者有用，如果相關的內容經過一定的正確處理，無論是在SERP還是其他頁面上，它都可以提高頁面的瀏覽量。

例如，電子商務網站Net-A-Porter根據用户可能感興趣的不同特徵對相關產品進行了促銷。

對於Matteau黑色禮服，相似項目面板提供了不同類別中的相關產品，包括Featured，Maxi禮服，沙灘裝，Black亞麻禮服，Matteau禮服和Cotton禮服。這種設計使推廣建議更精確，並鼓勵用户探索。

Net-A-Porter網站根據原始項目的不同特徵推廣了類似的項目，這種方法增加了用户瀏覽更多相關產品的機會

無論您要設計的頁面類型是SERP、產品頁面還是文章頁面，請記住，內容促銷必須植根於相關性。

硬生生的推廣會阻礙用户的探索慾望，最終導致“橫幅盲症”的出現，就像百度的做法一樣。

三、結論

信息尋求行為隨着設計的變化而變化：新的設計可能會觸發新的行為和眼動跟蹤模式，特別是當它們頻繁出現時（比如Google和Baidu SERPs）。

因此，大公司應該承擔責任，因為它們正在塑造用户行為。這意味着，單一的設計決策可能會產生長遠的影響。

但是並非所有的設計更改都會影響用户行為，人們只有在看到這樣做的好處後，才會改變自己的思維模式和行為。

谷歌和百度清楚地説明了這一點，Google的知識面板包含相關的簡明信息，已經告訴用户其不再是廣告，但是百度的熱門搜索和相關鏈接不足以改變人們對右側欄僅用於廣告內容的看法。

1. 網站設計師應嘗試以下建議，以引起人們對其在全球SERP頁面上的內容的關注

1）優化您的內容以回答目標用户組最常見的問題

這可能會使您的內容作為精選摘要或在People Also Ask元素中被提取出來，正如我們在研究中所觀察到的，一個信息豐富的摘要對美國和中國的參與者都很有吸引力。即使他們因為摘要回答了他們的問題而停在SERP上，他們對你品牌的認知也會提高。

2）提供各種格式的內容

當搜索引擎顯示視頻、圖片、所在地時，以不同格式提供內容可以提高網站的可見性。

3）不要通過隨機呈現無關的、吸引眼球的內容來欺騙用户

目的是在SERP特性中呈現儘可能多的查詢結果，如果他們搜索到一些東西，並在你的頁面上找到了與他們的問題無關的內容，他們會覺得被欺騙了。

2. 從事站點搜索的設計師還可以向大型搜索引擎學習

1）採用合適的SERP特性以節省用户的工作量

好的SERP特性（如精選摘要）旨在減少人們查找特定信息片段所需的時間。如果你正在設計一個內部網，員工需要每天搜索個人資料信息或電話號碼，使用一個包含這些信息的摘要，你會發現你會為公司省下很多錢。

2）展示網站上的各種內容

用户可能不知道您網站上可用的內容類型。使用視頻和圖片可以展示一系列內容，並且可以讓喜歡觀看而不是閲讀的用户受益。（只要您保持顯示的內容與用户當前的興趣相關）

3）謹慎顯示低相關性鏈接或促銷內容

將促銷內容或低相關性鏈接放在SERP上的某個地方是很誘人的 — 有人可能會使用它們！但是，就像百度的右側欄一樣，人們很快就會學會忽視它們。右側欄是一塊特別重要的顯示內容的位置。

3. 需要時間

如果你以前的設計中做過不相關的促銷活動，如果你聽從我們的建議，改變了相關信息，但網站指標沒有立即改善，不要絕望，改變用户行為需要時間。

用户被訓練（你的舊的壞設計）忽略了你頁面設計的某些方面，他們甚至看不到你放在那裏的新的更好的信息。

在極少數情況下，他們可能會偷看一眼這個區域，如果他們為這一塊區域感到吃驚，他們會逐漸改變他們的行為。

但是對於一個以前不喜歡的頁面區域，間歇性的曝光可能需要很長時間才能建立起用户真正的興趣。（在我們的一項案例研究中，兩個設計方案之間的差異需要一年時間才能穩定下來。）

原文地址：https://www.nngroup.com/articles/google-baidu-serp-comparison/

原文作者：劉菲菲，尼爾森諾曼集團（Nielsen Norman Group）用户體驗專家

本文由 @Henry-Lee 翻譯發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議