格力互聯網直賣、京東天貓總代，接下來家電渠道變革要走向哪裏？

對於家電企業來説，永遠都是“沒有最好的模式，只有最合適的用户觸點”。接下來，所有家電企業渠道變革的方向，不是單邊的追求效率最高、最大化，而是要追求用户覆蓋面最廣與經營效率最優的平衡點。

最近一段時間，董明珠帶領全國3萬多家的格力專賣店經銷商線上直播，並再次開啓格力電器第三次渠道變革的事件，以及618前夕，京東、天貓、蘇寧易購等家電零售商再次成為全國性總代理、批發商事件。共同引發了家電產業，對於接下來流通渠道變革走勢和方向的熱議。

可以看到，這一輪董明珠主導的格力電器第三次渠道變革，核心思想就是一個“確保經銷商的經營利潤”，手段則是砍掉過去的層層分銷環節，即銷售公司、地方性代理商。

為了推動這一變革，董明珠已經多次於抖音、快手、京東等平台直播賣貨，同時在6月1日帶領全國3萬商家賣貨後，又將於6月18日再次帶領全國商家繼續線上賣貨。一是為了展示其變革的決心，畢竟這會觸動很多銷售公司和代理商的利益；二是為了釋放變革後的信心和成果，讓3萬多經銷商成為這一輪變革的受益者。

可以看到，在今年市場環境下，董明珠卻要啓動這場堪稱“不破不立”式變革的背後，巨大的社會壓力正是來自於京東、天貓等電商平台，已經從線上的直營，到線下的大力發展加盟網店，成為全國性的家電總代理商、大批發商。這不只是讓格力的線下經銷商被線上的電商們頻頻打壓，同時越來越透明的價格體系以及全國亂髮的竄貨，更讓格力經銷商過去所能享受的豐富利潤，被全面瓦解。

讓經銷商有足夠的利潤，這正是過去20多年以來，格力線下分銷體系持續穩定的核心紐帶。如果經銷商跟着格力賺不到錢，又怎麼願意壓貨，甚至承擔庫存貶值的風險？所以，董明珠或許正是看到了這一點，才不得不“忍痛割愛”：砍掉層層批發的銷售公司、分銷商等環節，直接讓經銷商在“董明珠的店”提貨。

格力的渠道變革背後，則是京東、天貓、蘇寧易購等中國家電行業最大的零售商們，如今還扮演並承擔起一個新的角色：全國性的家電總經理商、大批發商。他們利用自身的線上網店、線下實體加盟店資源和平台優勢，從家電企業拿到了多款獨家定製機型，從而進行了全國性的分銷。除了自有渠道，還對外其它經銷商進行開放，從而成為很多家電企業的產品分銷全國總代理。

當前眾多家電企業，特別是二三線企業們最為關心、關注的話題正是，未來京東、天貓們會成為家電行業新的全國性總代理商嗎？一旦他們成為全國總代理，整個家電零售渠道格局是否會出現新一輪的調整和變革？對於頭部家電企業來説，到底是贊同並加速這一局面，還是會出手阻止，或者通過市場手段調節？

可以看到，這兩年來隨着家電零售渠道的線上與線下融合加速，京東、天貓雖然沒有獲得家電企業“全國總代理”的授權，但是其通過定製、包銷機型等方式，已經成為一些家電企業相關產品的全國總代理商。這種模式，發展至今已經趨於成熟，比如京品家電、天貓定製等，不過主要集中在1、2款，甚至不超過3、4款產品上。

事實上，這種模式目前是在家電企業與京東、天貓等平台商深度合作基礎上推出的，而不是零售商的單方面行動。由此，這是可以控制的，也不會引發家電零售渠道再次走向“總代理、總經銷”的歷史輪迴。所以，對於其它家電企業來説，未來也可以進行相應的嘗試和落地推廣。

從這個角度來看，對於京東、天貓等全國性零售商來説，家電企業可以合作做大規模，也可以共同探索並推動渠道變革。關鍵的一點，就是要把握好平衡點和話語權。而家電零售渠道變革的方向，則已經非常明確，那就是“少環節、高效率、專業分工、整合資源”下，大零售與新零售融合。

====