編輯導讀：基於文案引發共鳴，是網易一貫以來的產品基因，”網抑雲“的背後，很大程度上是網易雲音樂自身的主觀借勢加持，根本的破局方法還是在於版權。文章對此展開了分析討論，一起來看看。
2020年8月5日凌晨12點半，在B站搜索“別惹網抑雲”，點開這條兩個月前發佈的視頻，你會發現依然正有71個人和你同時在線觀看。
在up主們紛紛奔赴抨擊一線的加持下，“網抑雲”這個幾年前就出現的老梗被再次演繹傳播，徹底破圈，成為新一代互聯網“黑話”。
隨着狂歡式的解構愈演愈烈，網易雲音樂坐不住了。8月3日，其正式推出“雲村評論治癒計劃”，包含三大舉措：邀請心理專家、萬名心理專業志願者加入“雲村治癒所”，萬名樂評達人組成雲村樂評團發起樂評徵集大賽，同時，升級《雲村公約》治理虛假編造內容，規範樂評禮儀，為真正有需要的用户提供專業幫助。
可以，這很“雲村”。只不過，其本意是想讓“網抑雲”變為“網愈雲”，但沒想到有相當一部分網友並不買賬”治癒計劃“。
在解讀該計劃的推文評論區中，一部分人依然樂此不疲玩梗：
在官方的微博下，還有人更是粗暴戳痛處：
在我們看來，網易雲音樂的此番“治癒計劃”，本質上是在年初高舉版權擴張大旗無果後，想要進一步靠社交突圍而走上的偏鋒之路。
前有吳亦凡憑藉一首《大碗寬面》收穫了鬼畜界的滿屏“對不起”，也有鵝廠在前一陣子的風波中往自己的傷口上抹了老乾媽辣椒醬，並反手向你扔了個楊超越，換來全網一片哈哈哈。
顯然，當下最高級的危機應對方式，已經走向正主玩梗，把危機變成圍擊。
當然，基於之前的成功案例和網易雲一貫的產品調性，利用“網抑雲”的契機自黑洗白在情理之中，但可惜結果卻在意料之外：這一次它又猜錯了年輕人。
01 網易云何以成為“網抑雲”事實上，如今這番局面正是網易雲音樂所想看到的，至少是當初的它所期待的。畢竟，它生來就是奔着“網抑雲“去的。
首先，基於文案引發廣泛共鳴，撬動社交資源實現產品的出圈，是網易一貫以來的產品基因
時間撥回十多年前，網易公司從做博客時代開始，便是靠着青春傷痛文學橫空出世，一度成為一代人安放矯情碎碎唸的秘密根據地。
而即使是在18年關停博客後，轉戰音樂的網易雲也依然沒有放棄對社交和文藝的執着追求。哈佛大學教授托馬斯·科洛波洛斯，在其暢銷書《圈層效應》中提出：由於技術賦能於社會各環節中，以往的圈層邊界逐漸消失。
因獲取內容的門檻被極大降低，使得不同年齡、背景的獨立個體更容易築起無數亞文化圈子的紐帶。而其中，作為“互聯網原住民”的新一代最為明顯。
網易雲則正是瞄準了這一效應。一方面，其嘗試將聽歌場景的私密性打破，通過歌曲推薦的“以品味來吸引同好”；另一方面，主打“樂評”功能，向廣大文青拋出充滿情懷的橄欖枝。
比如，2017年，其在杭州用5000條精選評論裝點出的一條樂評專列地鐵在互聯網上刷屏，“喪氣十足”的文字感染力極強，擴散和放大着地鐵環境中的孤獨感。當時這一手段讓網易雲音樂加快了突圍的速度，但也為產品進一步定調。
喪文化雖屬於亞文化，但在互聯網的高包容性和開放性之下，其逐漸開始佔據話語權。而嚐到幾次營銷帶來流量提升的甜頭後，網易雲音樂官方開始藉此大做文章，不斷突出喪文化。不僅打出“你這麼愛聽歌，一定活得很難過吧”的Slogan：
甚至隨意打開其官方公眾號的最近幾篇推文中，也在刻意強調和突出“孤獨”、“單身”、“槓精”、“討厭”等這樣負能量字眼。
所以，”網抑雲“雖是被網友玩出來的梗，但從根本上來説，卻很大程度上有網易雲音樂自身的主觀借勢加持。
02 推出“治癒計劃”，然後呢？做戲就要做全套。既然被指出抑鬱氛圍了，那麼總得治吧。
可是，網易雲音樂此番推出的“治癒計劃”或許並不能“治癒”，反而可能“致鬱”。
可以説，網易雲音樂推出的這項計劃”非常雲村“，頗有些自我感動的意味。雖然本意是對極少數真正有抑鬱傾向的用户提供幫助，但是如此大的宣傳營銷力度並不妥當。
站在更廣的角度來看，更像是拿着一把機關槍掃射，一棒子把所有網易雲用户都打成“需要得到治癒的抑鬱人士”，把聽歌交友的“雲村”變成了“雲村精神病友康復交流中心”。
在前期沒有做嚴謹用户意願調研的情況下，網易雲音樂單憑着自己對年輕人的揣摩，上線了這一計劃，反而有一種黃曉明式的“我不要你覺得，我要我覺得”的霸道感，對於一個用户構成相對複雜的音樂軟件來説，顯然沒有平衡好多方的感受。
第一，大部分用户只是把“喪”當作快節奏學習生活之餘自我嘲解、自我減壓的手段。
將偶爾出現的負面情緒在歌曲評論區進行宣泄，實屬平常。而網易雲推出雙指捏攏一條評論就能“抱一抱”的功能，和邀請心理專家入駐評論區，彷彿在對用户説：歡迎來到抑鬱症患者病房，我們這裏不僅有愛的抱抱，還有熱心的專家和志願者為你們提供免費的心理治療哦。
魔幻的2020年已經夠艱難了，多數人們在高壓快節奏的生活中，都想好好做個正常人，好好聽歌、好好感受音樂帶來的積極的能量，若是隨意一次正常的情緒宣泄都要被官方籠統定義為需要“抱一抱”或“心理治療”的求助行為，實在太累。
從另一個角度來看，網易雲音樂的評論區本身就擁有着大批“假抑鬱”人羣。
用網友的話説，聽完歌本來想在評論裏找找共鳴，結果卻彷彿在看悲慘世界——
人均暗戀、人均童年陰影、人均考研、人均親人離世，還人均愛而不得。
同樣一段文案可能同時出現在幾百首風格迥異的音樂評論區，即使是一首賽博朋克流派的音樂下面，都會出現一篇“深夜孤獨寂寥慘，更與何人説”的感傷小作文。
正如前文所説，網易雲音樂是鼓勵營造喪文化氛圍的，則必然會催生出大批博關注、求閲讀量的“強説愁”。當然，這種“賊喊捉賊”的假抑鬱根本不需要“心理治療”；
值得重視的是，網易雲音樂中也不乏低齡用户，他們的心智尚未成熟，判斷能力有限。在強烈“抑鬱和抗抑鬱環境”的感染下，可能將普通的抑鬱情緒上升到病理性質，甚至導致部分青少年通過曬有關抑鬱患病、治療的經歷來彰顯扭曲的“優越感”。
“人均抑鬱症”或從一句笑談成為現實。
事實上，抑鬱症並非是一種簡單的心理疾病。多數情況下是全身性的物質紊亂，與環境、心境、基因都有很大的關係，確診也並非在網上做幾道自測題這麼簡單。
在正規醫院就診時，醫生通常會詳細詢問患病過程，包括病情的發展、個人生活經歷、家族成員是否患病等情況。同時可能要進行全面的身體檢查、精神檢查和化驗，來更準確地診斷。
退一萬步説，即使是真正患有心理疾病的人羣，恐怕也並不習慣於被強行拖到聚光燈下來強行接受審視、接受幫助。疾病的剋星應當是醫學，而非目光。
抑鬱症的治療是一個長期的過程，且因人而異。對於一些中重度患者而言，光是藥物的治療就可能需要好幾年的時間，同時還需要輔助心理輔導，防止復發。
可以説，“治癒計劃”並沒有真正考慮患者和患者家屬的感受。從本質上來看，是一次金玉其外的營銷手段。能否為患者提供實質性的幫助、能提供多大的幫助暫且打一個問號，將治療過程簡化為遠程心理輔導，難逃“做樣子”之嫌，是對患者的一種消費，也是極大的傷害。
對於這一部分用户來説，體驗感被拉到了最低。可能會上演新一次的“雲村出逃記”。
總而言之，“治癒計劃”非但很難扭轉網抑雲之名，反而可能不斷加劇雲村的“假抑鬱”、“喪文化”氛圍，變成一項“致鬱計劃”。
03 網易雲音樂的中年危機加劇網易雲音樂作為網易生態體系的”流量擔當“，不僅源源不斷為網易考拉、網易嚴選等產品導流，同時還揹負着上市這一重要目標。在去年9月獲得阿里巴巴、雲鋒基金等共計7億美元的融資後，被委以重任後，其接連打出社交、直播牌，在變現之路上加速試探。
可是，IPO理想很豐滿，版權的現實卻很骨感。缺少了音樂軟件的核心競爭力——音樂版權，在如今異常激烈的內容生態戰中，網易雲音樂早已不具備明顯的優勢。
不管如何掙扎着花式玩轉社交，面對曲庫豐富且玩法更多的同APP時，有一種難以匹敵的虛弱感，打出的拳雖然漂亮，但沒有力度。可以從以下兩個方面來談：
第一，不斷加碼社交屬性的背後，網易雲已經難以適應音樂消費的核心和多元化需求
網易雲音樂作為聽歌軟件，內容是其硬傷。平台被版權掣肘，歌單大量變灰，導致無法從本質上提供豐富的曲庫以滿足人們對好音樂訴求。為了遮掩這一事實，此後雖不斷改版，推出包括Look直播、聽歌社交Mlog等新業務，卻反而讓原本私密、安靜的聽歌場景變得吵鬧，不斷稀釋着原有的社區調性。不僅對新用户的吸引能力有限，還引起了大批老用户的反感。
而與此同時，行業內同類音樂軟件接連推出層出不窮的新玩法，利用在影視、綜藝上得天獨厚的資源，多個平台協同發力，形成能為用户提供完整、良好使用體驗的一條龍場景。
例如，網友可以在騰訊視頻平台上觀看網劇《我是餘歡水》，也可以在騰訊旗下的掌閲平台全文閲讀原著《如果沒有明天》，在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂三大平台上，也都能聽到此電視劇的原聲帶。而缺乏版權這一根本競爭力的網易雲音樂，不僅無法滿足用户聽歌的核心需求，在多元化需求的拓展之路上，也舉步維艱。
第二，網易雲音樂今年的版權軍備戰開局並不順遂，大量吸血原創音樂人，逐漸失去人心
今年初開始，網易雲音樂的一場版權擴張大戲（或者更準確的説是版權宣傳大戲）轟轟烈烈拉開帷幕。
從2月到5月，網易雲音樂持續砸錢，相繼官宣和吉卜力工作室、少城時代達成版權合作，和滾石唱片、華納版權達成戰略合作，同時還將頭部音綜《歌手·當打之年》《朋友請聽好》《聲臨其境3》的版權盡收囊中。
然而後來發現，華納和網易雲音樂僅僅是詞曲版權方面的閹割合作，並不擁有完整版權，即原曲不一定能上架，但允許翻唱。可謂是為加快建成中國最大的正規翻唱試驗村添磚加瓦。而與滾石這種老歌廠牌的合作，或許僅僅是補了短板，而無法提供增長動力。
而各方聲音顯示，網易雲音樂所高舉的原創大旗也是在吸血音樂人，其去年年初增設的歌曲授權發佈霸王條款，逼迫音樂人讓渡其原創作品的永久使用權。這種靠吸血來擴大自身體量之舉竟然出自“温暖的雲村”，實在令人譁然。
人們在討論互聯網社區的文化時，往往會認為用户質量決定了社區調性。但事實上，社區的氛圍和調性也不斷重塑着用户的表達方式和表達內容。網抑雲成為一場集體狂歡的解構風潮，這無不與網易雲音樂自身貼上的過多“喪文化”標籤有關。
當音樂本身不再是用户最大的關注點時，留給網易雲音樂摸索試錯的時間真的不多了，畢竟隨時都有人在提醒：記住你是一個聽歌軟件。人們在互聯網上的記憶轉瞬即逝，網民玩梗的興致必然會淡去或轉移，狂歡節過後，留不下人心，留下的只是滿地狼藉。
而這一次，中年危機加劇的網易雲音樂，顯然依舊在迴避版權這一最大痛點，想借機重塑“温暖雲村”這一形象，但出了一個大昏招。卻把喪文化演繹到新境界，偷雞不成蝕把米。
生活不易，人們需要的是豐富大量的好音樂內容，以及積極且正能量的生活氛圍來治癒。
以毒攻毒，免了。
作者：科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），科技唆麻，不飛不快。
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