直播間訂單暴增 菜鳥如何駕輕就熟

北京商報

“雙11”的夜晚，難以計數的直播間正燈火通明。賣力推廣的主播、飛速滾動的評論、鏈接上架就秒空的場景在巴掌大的屏幕上持續上演着。據今年天貓“雙11”數據顯示，大促期間淘寶主播累計在直播間説了3780萬句“寶寶”。而論定一場直播是否成功，萬級以上的成交額是無法繞開的話題。人們驚歎直播帶貨形成的強大消費爆發力，驚歎在下單數小時後就能所見即所得，卻很少有人瞭解為何商品能在如此短的時間內到達手中。這一套發貨流程的養成記，不僅是物流商菜鳥為迎合直播模式將物流服務進行無數次推演迭代，其所運用的算法推演、大數據預測等手段正深刻地改變和調整着國內國際物流供應鏈環節的組成。

直播的愛與痛

直播的力量有多可觀？數據顯示，10月21日，當天貓開啓“雙11”預售，主播薇婭與李佳琦的直播間合計湧入超3億人次的消費者，銷售額直逼70億元。尤其是在大促這類節點，主播影響力、營銷推廣、品牌知名度等多重因素疊加，直播間能在數小時內形成強大的流量效應，數以萬計的訂單將會在短時間內攀至高峯。

面對這一情形，商家一方面為訂單銷量而欣喜，一方面又為物流發貨時效憂慮。由於直播的發貨需求往往會不定期集中爆發，對於經驗不豐富的商家來説，容易打亂倉內作業節奏，發貨時效不穩定。為了克服這一短板，越來越多的主播開始向生產端靠攏，將直播間搬進倉庫，縮短與貨源的距離。在一些直播間裏，賣貨與發貨同步進行，訂單不斷攀升的同時，傳送帶已經將打包好的貨物逐步運送至貨車上。用户購買行為的變化正在潛移默化影響着電商物流“人貨場”的變化，供應鏈的響應速度、發貨能力在直播消費模式中被放大。

這也讓物流服務商例如菜鳥看到了機會。在義烏、東莞等電商消費活躍的產業帶，菜鳥專門建設了直播倉，來滿足商家發貨的需求。據菜鳥相關負責人介紹，菜鳥的供應鏈規劃團隊將商家的工廠聯動，提前獲知上游的單量信息。在商品生產和出庫時，就能預知到車時間和車輛，保證車到即發。

同時，菜鳥直播倉還簡化了操作流程和倉內設計，不僅入庫無需預約，存儲空間被縮減，操作空間佔倉內面積的60%，能夠滿足快速出庫的需要。數據顯示，菜鳥直播倉的坪效比普通倉高5倍，人效高3倍。運營效率提升後，能有效控制物流成本，倉內整體成本能降低40%以上。

大數據預測“水位”

除了在物流運輸環節提升效率，如何加強倉儲的週轉率，使庫存預估更加準確靈活，成為商家在電商直播時遇到的難題。部分商家例如服裝類品牌商，銷售除了受季節、款式等影響，直播間的品類數量也明顯多於其他商品。若無法對銷量作出預測，供應鏈計劃便較難把握，備貨安排與直播的出貨節奏將難以統一。要麼備貨不足導致損失，要麼備貨太多擠佔生產資金、增加倉儲成本。而一旦出現無貨可發，或是時效延遲，最終都將影響消費者的購買體驗，對直播間的口碑造成影響。

針對這一情形，菜鳥基於算法能力和天貓平台大數據，建立了直播的銷量預測模型。其中，主播作為直播場景的核心影響力，菜鳥首先對薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播建立了主播畫像，根據其直播的爆發係數、品類偏好、同類商品歷史信息、流量信息、價格力等影響銷量的核心因素制定預測模型。

11月12日，據淘榜單發佈的《天貓雙11淘寶直播商家數據報告》顯示，過去12個月，參與直播的商家數量增幅超過220%。而在“雙11”中，33個淘寶直播間成交額過億，近500個淘寶直播間成交超千萬。基於龐大的商家直播體量，菜鳥的算法推演和銷量模型已經打磨得更為成熟。據介紹，商家只需要提供選擇哪位主播、商品價格等信息，菜鳥將其輸入預測模型，就能輸出直播能帶來的預測銷量，以此指導商家精準備貨。

一家美妝品牌商對此深有體會。據其提供的資料，以預測模型加之達人畫像、消費客羣特徵等數據結合，預估全年能幫助企業降低2000萬元庫存持有成本。此外，模型還能對高風險訂單進行識別，來減少退貨等導致的成本。

提速進口網絡

值得注意的是，在疫情影響下，國內消費者的海淘熱情也在顯現。今年4月以來，天貓國際上海外新品牌入駐同比增速125%。海外商家的湧入既是消費需求的顯現，也是國際與國內供應鏈路接軌融合的有力證明。越來越多的海外品牌能夠不斷拉近與消費者的距離。

其實，要想打通國際供應鏈並不是一蹴而就的事情。相較於國內的直播供應鏈模式，海外產品還需要經歷國內外運輸接洽、通關、倉儲等多個複雜鏈路，不僅增加了環節和程序，還涉及到退換貨等跨境消費的痛點，十分考驗物流商對資源的調度能力和響應能力。

為了拿下這塊市場，菜鳥首先在法國等地新建了倉庫，使得“雙11”進口海外倉擴大到四大洲、12個國家的主要城市。無論商品來自美國、日本、韓國或是澳大利亞，都可以在當地進入菜鳥倉庫，直郵中國。這些商品抵達中國口岸後，可以進入菜鳥開設的近100個保税倉、中心倉和大貿倉，將貨物儲備在離消費者最近的城市。

在最近的一次淘寶直播中，某日本粉底液品牌需要緊急參與一位頭部網紅的直播，然而貨物存放在香港的倉庫。接到需求之後，菜鳥在24小時之內完成了從香港報關出境、深圳報關入境，以及從香港跨境運輸到寧波保税倉的全鏈路調撥運輸，而通常來講，這樣的運輸時效至少需要三到四天。

擴圍跨境藍海

往日的積澱和準備終於迎來機遇的垂青。在國際疫情環境的不確定性中，菜鳥正依仗穩定的物流網絡為海外商家和國內外貿商家搭建起供需的橋樑。據阿里最新財報數據顯示，在三季度，菜鳥物流收入為82.26億元，同比增長73%，佔據總收入比例由去年同期的4%提升至6%。

在今年“雙11”前夕，菜鳥全新啓動義烏超級進出口中心，囊括了出口中心倉、出口分包裹轉運中心、進口中心倉、進口保税倉、進口直播倉以及中歐班列菜鳥號等多種基礎設施。以智能數據應用為基礎的柔性物流模式正搭乘着菜鳥飛往世界的角落。在菜鳥的B2B貨運出口中心倉和全新升級了的出口包裹分撥中心，能以人工智能技術和IoT技術結合來實現對出口包裹的自動識別、重組，包裹處理能力提升了一倍，峯值時期每天可以將超過200萬個包裹發往全球200多個國家和地區。

物流企業正在將觸手向世界延展。11月3日，菜鳥網絡和新疆阿拉山口綜保區聯合舉辦了阿拉山口首列跨境電商專列——“菜鳥號-阿拉山口專列”始發儀式。據菜鳥國際骨幹網總監謝志宇介紹，除了菜鳥號-阿拉山口專列之外，今年“雙11”中歐班列鄭州菜鳥號、中歐班列義烏菜鳥號也同時開行，預計有超過400萬個“雙11”包裹將通過鐵路方式送達歐洲。健身、家居和日用品等中國商品正藉助着物流的羽翼抵達20萬名歐洲消費者的家庭。