近日，完美日記母公司逸仙電商發佈了赴美上市後的首份財報。財報顯示，2020年全年，逸仙電商營業收入為52.3億元，同比增長72.6%，但基於美國通用會計準則下的淨虧損高達26.9億元。
一邊是收入漲7成，一邊是營銷費用激增，完美日記作為國貨美妝品牌的新興代表，所遭遇的虧損困局也是國貨美妝新品牌面臨的共同挑戰。當瘋狂營銷形成路徑依賴，美妝“新勢力”追趕傳統大牌的道路，將更加風險重重。
完美日記營銷投入激增
逸仙電商創立於2016年，短短四年時間，就完成了從0到超30億元的營收跨越，於2020年11月19日在紐交所上市，成為國內第一家在美股上市的美妝集團，一時風光無限。
受疫情影響，2020年國內化妝品市場銷售額總體呈增速放緩趨勢。在行業增長不及預期的情況下，逸仙電商交出的營收答卷算得上漂亮：2020年全年營收52.33億元，同比增長72.65%。
但尷尬的是，逸仙電商的虧損也日趨擴大。2020年全年，逸仙電商在基於美國通用會計準則下的淨虧損達26.9億元，2019年則錄得淨利潤7540萬元。同時，逸仙電商在營銷上的投入激增。2020年第四季度，逸仙電商的銷售及營銷費用為13.8億元，佔總營收70.4%，而前年同期的銷售及營銷費為4.5億元。
這意味着，完美日記每賣出一支售價89.9元的小細跟口紅，就要花63.2元來營銷。值得一提的是，全球最大的化妝品集團歐萊雅在2020年的營銷費用佔總營收比為26.9%。與同賽道前輩歐萊雅對比，完美日記目前的營銷依賴症嚴重得多。
砸錢買口碑遭流量反噬
從小紅書內容種草到直播電商，國貨美妝正藉助社交媒體的紅利和年輕人對國潮的追捧強勢崛起。以完美日記為例，多達15000個小紅書、抖音、B站等社交平台的KOL（關鍵意見領袖）紛紛發帖推廣，幫助該品牌在短時間內實現快速擴張並建立粉絲羣，同時KOL自身也不斷擴大影響力，形成良性循環。
但這一互聯網流量玩法正被同行快速複製。近兩年來，私域流量爭奪趨向白熱化，找網紅推廣，發小紅書帶貨已成為化妝品品牌推廣的基礎套路。歐萊雅集團旗下的YSL、蘭蔻、美寶蓮等國際大牌也改變策略，持續發力小紅書、抖音等社交平台，併力推李佳琦等美妝KOL直播帶貨。
流量大戰中，KOL營銷費用一路水漲船高，各大新品牌的營銷費也被迫一路飆升。某知名短視頻KOL交易平台負責人對記者表示，新消費品牌主要依賴流量和對用户需求的洞察突圍，從而彌補渠道和供應鏈的劣勢，但是這種優勢正被不斷上漲的流量價格反噬。
完美日記的財報虧損一出，國貨美妝品牌的創業者都很受震動。“如果一直靠融資燒錢來砸用户，能持續多久？”上述KOL交易平台負責人提醒，新消費品牌遭遇流量反噬，已成為懸在每一個國貨美妝新品牌頭上的“達摩克利斯之劍”。
新玩家產品研發需“補課”
記者注意到，完美日記主打的宣傳點之一是大牌平替，強調所使用的代工廠和歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌相同，超過200人規模的工程師團隊能迅速掌握市場新風向，讓代工廠第一時間將其轉化為新產品。但短期內過度依賴代工廠和大數據分析，直接導致完美日記等國貨美妝新品牌面臨嚴重的同質化競爭。
“業內很多彩妝爆品都是化妝品代工企業創元做的，完美日記、瑪麗黛佳、花西子等品牌背後都有創元的身影。”磐締資本合夥人楊可逸表示。這意味着市面上競爭的好幾款不同品牌的產品，很可能源自同一條生產線。
“之前買過完美日記一個粉餅盤，很難用，也就是包裝好看，圖個新潮，但確實不會再復購了。”白領胡女士感慨。記者在微博和部分美妝博主的直播間也看到很多消費者對國貨美妝新品牌的質量不滿意。
逸仙電商的財報數據顯示，2020年第四季度研發費用實際只有2561萬元，佔總收入的1.3%，與13.8億元的營銷費用形成鮮明對比。相比之下，歐萊雅集團在2020年產品研發創新經費為9.64億歐元，研發投入佔比超過3%。
“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”高瓴創始人張磊曾對逸仙電商創始人黃錦峯説。但國貨美妝新品牌想要成為“中國的歐萊雅”，光靠創新營銷還遠遠不夠。對新品牌的好奇與包容，並不意味着犧牲品質消費的追求，美妝“新勢力”只有靠優質產品不斷提升品牌價值才能留住年輕人。