遊戲出海觀察：掌趣科技《一拳超人最強之男》進入韓國暢銷榜Top5
導語：中韓遊戲圈的關係演變，一直是業界津津樂道的話題。中國網遊的第一個黃金期，源於《熱血傳奇》等韓流產品的引入。20年之後，位置對調，韓國手遊的增長，已離不開國產遊戲的驅動。根據伽馬數據與Newzoo聯合發佈的《2020全球移動遊戲競爭力報告》，在2020年韓國移動遊戲市場中，中國手遊的總流水同比增長30.8%，而非國產手遊的總流水同比增長只有8.1%。且自從2019年Q2以來，每個季度都有30多款國產遊戲進入韓國暢銷手遊榜Top100，是美、日、韓三個主要出海地區中，最依賴國產手遊的市場。
圖片來自伽馬數據
有趣的是，相比於其他出海地區的“因地制宜”“投其所好”，國產手遊在出海韓國時，除了基礎的本地化工作外，國產遊戲在韓國的流行，更多是“品類突破”與“市場教育”的結果。此外，國產遊戲在韓國市場的競爭格局，也與日美地區有明顯差異。暢銷榜Top100中騰訊網易長期不超三款，韓國成為眾多中頭部廠商的出海首選根據遊戲工委發佈的《2020年中國遊戲產業報告》，韓國是國產遊戲在海外營收第三高的地區，僅次於美國與日本。而根據韓國國際廣播電台消息，2020年韓國手遊市場規模超5.3億韓元，約合人民幣300億。雖然只有國內手遊市場的七分之一，但考慮中國人口數是韓國的近28倍，或多或少體現出了韓國人對於手遊的付費能力。
數據來自《2020年中國遊戲產業報告》
此外，相較於美國手遊市場的騰訊系產品較多、SLG與FPS是出海主力；以及日本手遊市場的網易系遊戲與二次元遊戲更具存在感，作為第三大出海市場，韓國地區不僅聚集了更多的中國廠商，榜單頭部的遊戲品類也更為多元。放眼暢銷榜前100，來自中國廠商開發的遊戲長期穩定在30-40款，且騰訊網易系的產品長期不超3款。而根據Sensor Tower每季發佈的韓國市場國產手遊營收Top20榜單，騰訊網易系的遊戲長期只有一款，像Fun Plus、IGG、莉莉絲等老牌出海大廠，最多也只有一款產品能進入每季暢銷榜Top20。相反，在美國與日本地區，上述廠商每季至少會拿走暢銷榜Top20一半的名額，且遊戲品類較為雷同。換而言之，在韓國手遊市場，頭部出海大廠的優勢，相較於其他成熟地區而言並不明顯，這也使得很多國內中頭部或中部廠商，將韓國作為出海首選。此外，韓國本土廠商的產品單一化，也為國產手遊提供了條件。從韓國iOS暢銷榜前十的情況來看，韓國手遊市場本土廠商內卷嚴重，前十的遊戲幾乎都被本土大廠“3N”壟斷：NEXON,NCSOFT和NPIXEL，擅長MMO，且都手握大IP。以4月初的暢銷榜為例，Top10中，由經典MMORPG端遊改編手遊有5款，而《天堂》IP改編手遊佔三款。
來源：七麥數據
事實上，在很長一段時間，國產遊戲出海韓國也一度試圖以MMO為切入。但隨着《萬國覺醒》《原神》《少年三國志2》《浮生為卿歌》《弓箭傳説》等產品的成功，我們可以看到，韓國玩家對於SLG、二次元、卡牌、女性向、Roguelike等遊戲品類均有很大的包容性。只是由於本土廠商較為集中MMO與端遊IP，並未能滿足當地玩家的需求，國產遊戲的到來，正好填補了韓國手遊多個品類的空缺。並且到了2021年，這種市場教育，還在繼續……國產漫改作躋身雙榜前五，韓國手遊市場還可以更多元在2021年Q2首周，仍有約30多款國產遊戲位於韓國App Store暢銷榜Top100。而在iOS暢銷榜Top5中，不僅有四三九九《奇蹟之劍》這樣的老面孔，還出現了一個新起之秀：來自掌趣科技《一拳超人：最強之男》，這也是為數不多在韓國突圍的日漫IP改編作品。值得一提的是，《一拳超人：最強之男》還同時進入了韓國Google Play的暢銷榜Top5。參考韓國地區安卓手機與蘋果手機8:2的市場份額，《一拳超人：最強之男》在韓國地區的商業潛力，可見一斑。
更為重要的是，《一拳超人：最強之男》的突圍，也讓外界看到了漫改作在韓國市場的可能性。事實上，由於與日本毗鄰，韓國的遊戲文化和審美在一定程度上與日本是比較相似的，以往的二次元手遊如《原神》《藍色檔案》《夢境連結》在韓國市場上均有不錯表現。此外，日本動漫IP在韓國也有比較廣泛的影響力，不過韓國手遊市場上並沒有很多亮眼的漫改作產品，這或許也是當地玩家沒有被滿足的又一個空缺。同時，在韓國市場上，中國廠商研發的策略類遊戲一直以來都廣受歡迎。除了上文提到的《萬國覺醒》，靈犀互娛的《三國志戰略版》與FunPlus的《State of Survival》，也都是韓國雙端暢銷榜Top10常客。所以再來看《一拳超人：最強之男》，基本可以將其突圍的原因總結為：符合當地的審美文化+已被市場印證的玩法。
國產手遊攻破韓國秘訣：深耕細分精品，發行高舉高打回顧上述所提到的產品，不難發現，相較於在MMO領域同韓國本土統治級IP《天堂》手遊展開正面廝殺，更多的國內廠商在出海韓國時，較傾向於從細分賽道切入，通過內容深度和差異化玩法取勝。同時，得益於中韓之間文化的相近，在本土化得當的前提下，國產遊戲出海水土不服的情況，在韓國地區相對較少，許多在中國大陸與中國港澳台表現不俗的遊戲，在韓國市場也能取得不錯的成績。比如最近上榜的《一拳超人：最強之男》，該遊戲在中國大陸區上線首日取得了App Store免費總榜第一、遊戲類暢銷榜4的成績，首月流水破2億。同時中國港澳台也有不俗成績，掌趣科技也憑遊戲在中國港澳台的成績，在App Annie 2020年的年度出海收入排名上升11位，躋身Top25。
而在發行方面，國產手遊則將高舉高打的傳統帶向了韓國市場。如《三國志·戰略版》一口氣邀請現象級韓劇《請回答1988》的三位父親扮演者做代言，此三位在韓國當地有較高知名度。《劍與遠征》則是找來韓國“國民閨女”金裕貞，主打年輕市場做大量投放；還有三七互娛不久前在韓國市場推出的《叫我大掌櫃》，也是典型的中國廠商式買量打法，比如邀請演員以小劇場的形式“教”玩家發家致富、輕鬆來錢等；最近的《一拳超人：最強之男》則在IP優勢的基礎上，採用了“品牌與UA並重”的宣發策略：通過線上+線下多渠道立體式的海量曝光加大聲量，同時配合商業推廣與日常運營捕捉玩家需求，迅速進入雙榜Top5。
總的來説，在細分賽道打造精品，配合本地化高舉高打的中國式發行策略，是越來越多廠商在韓國取得突破的公式。而隨着三七互娛與掌趣科技等上市公司的進場，韓國市場的國產遊戲玩法將更加多樣。遊戲品類的日趨多元加之當地玩家的日益成熟，2021年，國產遊戲很有可能還會挖出韓國手遊市場的更多增長點。