微信出海渡劫背後，“中國式出海”的命門

微信出海正遇劫難。

• 9月18日，美國商務部要求蘋果及谷歌應用商店在9月20日前下架微信，但這一禁令被加州北區聯邦地區法院緊急叫停，理由是“禁令將限制微信美國用户的言論自由”。
• 9月26日，事件再一次被“反轉”，美國司法部向加州聯邦地區法院提出動議，要求當時的主審法官勞倫·比勒撤銷禁令，並且最遲在10月1日前給出回覆。

繼TikTok之後，微信的海外命運再次牽動人心。

曾幾何時，微信貴為騰訊出海的明珠，砸下20億元預算，請來世界級球星梅西、內馬爾代言，馬化騰曾直言：我這輩子，騰訊能夠走出國際化的產品，現在看只有微信。

不過，微信出海將近8年，特朗普的一紙禁令讓微信在美區的下載量短時間內暴增近41%，但在中美大博弈之下，達摩克利斯之劍仍然懸在TikTok、WeChat和一眾中國科技企業頭上。

微信海外遇劫背後，“中國式出海”難題待解。

一、棋子

Karol是一位來自哥倫比亞的美國護士，她使用WhatsApp，同時也用微信，前者主要是聯繫在美國的大部分朋友，後者僅用來聯繫護士學校的中國朋友。幾年後，當Karol的中國朋友紛紛用起了WhatsApp，她登陸微信的時間就更少了。

Kraol的故事道出了微信出海的現實處境。

外媒FastCompany曾評價微信：中國人全天都“生活”在微信裏，打車、付飯錢都在微信裏實現了數字化。但反觀美國本土，微信的國際化遠未深入至此。

美媒曾將使用微信的美國用户劃歸為三類人：中國公司駐海外的工作人員、中國留學生、以及某些特定行業，比如華人導遊形成的圈子，來討論哪條線路賺錢、哪個城市安全。

顯然，走出國門的微信，核心用户依然是國人。

數據也佐證了這一觀點。據騰訊今年一季報顯示，微信月活用户達12.06億，而同期微信的美國用户只有1900萬；另據AppAnnie顯示，截止今年8月，WeChat的美國月活約330萬，這甚至不及微信總月活的零頭。

同時，特朗普發佈微信禁令後，騰訊高管旋即在財報電話會議上表示，美國市場佔騰訊的全球營收不足2%，這還包括騰訊出海最賺錢的業務：遊戲。

WeChat的美國處境一目瞭然。

原因不難理解，Facebook、WhatsApp等應用在海外沉澱了大量社交關係，對這部分用户而言，將社交關係遷移到新社交應用，尤其是非本土應用，成本是極高的。

微信也有過翻盤機會。2014年，騰訊接近於收購WhatsApp，但馬化騰卻此時回國做手術，延誤了交易時間，結果被Facebook“截胡”，向WhatsApp開出了比騰訊高一倍的收購價。

最終，“小扎”敲定了收購WhatsApp的交易。

值得一提的是，特朗普發佈微信禁令後，WeChat在9月18日、19日兩天的下載量達到約5.4萬次，達到一週前下載量的28倍。

但“靈光一現”解決不了問題，WeChat很難啃下北美市場。

和北美市場類似，微信也曾在印度失利。2012年，微信進軍印度，彼時連續45天成為谷歌應用商店排名最高的App，但微信印度市場前戰略副總監Humanshu Gupta説：微信的產品設計完全依照張小龍的願景，但並非都受印度用户的喜愛。

一個典型的例子，微信在印度最初的版本有40MB，但當時印度主流手機容量不到2000MB；微信在印度只有安卓和iOS版本，而印度的塞班和黑莓還有很大佔有率。

可見，本土化不足、社交關係遷移成本高，這都是微信出海折戟的原因；而這背後所謂的使用習慣、本地化等共性挑戰，也是中國互聯網企業出海所遭遇的通病。

當然，對騰訊而言，微信的北美市場是否重要？

張小龍曾表示，對比QQ，微信提供了更大彈性，讓用户更從容地按自己的意願管理社交關係和人際溝通；而在不止一個場合中，張小龍都提到過信息分發的效率，強調微信要“save time”。

在發佈“時刻視頻”時，張小龍就表示：一個好的產品不需要費口舌解釋，我解釋了這麼多，説明我們做得不夠好。因而，少即是多，這也是理解微信的關鍵詞之一。

顯然，留存十億量級用户背後，微信沉澱了規模化、高度穩定的社交關係，這道護城河在微信近十年的發展中被不斷加固，熟人社交入局者的獲客成本、用户注意力的遷移成本，都被無形加高。

所以，微信的強大之處在於，用户真實的社交關係網，能被無縫銜接到線上，並得到不斷加固；如果空有海量用户，但無法在熟人社交上長期留存用户，微信也難以達到今日之高度。

以此觀之，微信最核心的用户圈子、商業利益依然在本土。因此，微信在海外，尤其是印美等國家，一城一池的得失並不重要。

從商業上理解，出海遇險的WeChat，也是騰訊“可拋棄的棋子”。

況且，騰訊出海的現金牛並非社交。

二、遊戲吸金器

開寶箱、集卡牌、升級軍隊、在匹配戰鬥中取勝……這種經典的卡牌遊戲玩法，鑄就了爆款遊戲《皇室戰爭》，而當年為收購其開發公司Supercell，騰訊總裁劉熾平發着高燒、坐了10個小時飛機到芬蘭，談下這筆86億美元的交易。

在“收攬”全球遊戲公司這件事上，騰訊確實夠瘋狂。

早在2009年，騰訊就以棋牌類的休閒遊戲作為出海排頭兵，但最終因為山寨問題而被美國市場排斥；隨後，騰訊調整戰略，通過投資換取合作的方式，推動遊戲出海。

IT桔子數據顯示，截止今年8月，騰訊海外投資標的多達143個，其中42個歸屬遊戲行業，這包括《英雄聯盟》的開發商Riot Game、《PUBG》開發商Bluehole和《堡壘之夜》開發商Epic等。

通過投資收購遊戲公司，騰訊坐擁全球知名遊戲IP，最終換來源源不斷的現金流。據財報顯示，今年上半年騰訊遊戲收入755.86億元，其中海外遊戲收入佔比和去年四季度接近；而據2019Q4財報顯示，騰訊海外遊戲收入佔遊戲總收入的23%。

照此測算，今年上半年，騰訊海外遊戲貢獻收入約174億元。

遊戲是騰訊的優勢業務，也是鵝廠出海的吸金利器。而從商業模式上理解，遊戲產品和TikTok取勝於全球的邏輯如出一轍，即激發“人性惡”，滿足用户快感。

以《皇室戰爭》為例，遊戲中玩家集卡牌、升級軍隊，提高在對決中獲勝的概率，實質上，這極大激發了用户的攀比心、虛榮心，最終結果就是用户不斷“充值氪金”，讓遊戲公司賺得盆滿缽滿。

當然，全球遊戲產業皆是如此，因為“人性惡”都是相通的。

對“人性惡”的精妙把握，讓遊戲產品和TikTok一樣，能在全球無往不勝；同時，在遊戲運營上，騰訊的實力也不斷精進。

曾經在運營韓國遊戲DNF時，騰訊將問題上報到韓國總部，但等問題解決完國服再更新時，新問題會再次出現；因此，收購Riot後，騰訊方面就表示“保證國服與美服在兩週內同步”。

不僅是運營能力，對於遊戲出海，騰訊還有着更大野心。騰訊高級副總裁馬曉軼曾經表示：未來騰訊遊戲的收入要國內一半，海外一半。

成功案例還在全球各地發生着。今年6月，騰訊向日本遊戲公司Marvelous投資50億日元，而在一年前，該公司還因為高研發費用而陷入資金困境。日本的媒體內容研究家黑川文雄甚至聲稱：沒有騰訊等，日本的遊戲行業將難以維繫。

遊戲是騰訊出海的刺刀，而金元策略讓這把刺刀更為鋒利。

騰訊的投資管理合夥人李朝暉曾經解釋了騰訊遊戲投資的邏輯：“通過投資我們和核心合作伙伴建立了長期的戰略關係，確保我們在全球都能拿到最好的遊戲；另一方面投資跟騰訊業務有非常強的協同和相互促進的關係。”

通過投資實現業務協同，這一策略不專屬於騰訊的遊戲業務，目前，騰訊接連在全球投資了金融、生活服務等多家獨角獸企業。

對於騰訊的海外投資策略，創新工場高級投資經理阮飛總結稱：騰訊的策略是投資頭部標的，只要是市場中的龍頭企業，不分領域，有機會都參與。

地歌網此前文章也分析稱，在最核心的業務上（遊戲、社交等），騰訊要保證全權控制；而輻射半徑放大，與主業聯繫不緊密的投資標的，騰訊會佔有一定股份，保證在該賽道的話語權。典型如印尼打車平台Go-Jek、拉美的金融科技公司Nubank。

當然，出海投資的大浪潮中，騰訊不是獨一份。

金融數據提供商Dealogic公佈的報告顯示，2009年中國企業跨境收購的失敗率達到12%，為全球最高；但到2018年，僅中國電商出海規模的增速，在上半年就達到26%，出海遊戲的全年增速更是高達15.8%。

事情正在起變化，“中國式出海”迎來變局。

三、中國式出海

2016年，如今已是兩家互聯網新貴掌舵人的張一鳴和黃崢，共同出席央視的訪談節目。在回答“如果自己來主導字節跳動，你會怎麼做”這個問題時，黃崢直言：“我會更加激進地做全球化。”

黃崢認為：“我們這一代互聯網創業者和前一代相比，會有更大的全球化視野，而當整個公司（字節跳動）佈局到全球，反過來用全球的資源集中回來打中國的市場，這會變得更加從容。”

現在看來，事實或許正如黃崢所言，字節跳動從一開始就想做一家全球公司，其主要股東就包含SIG、泛大西洋等海外投資機構，同時擁有出海爆款TikTok，併成為撕開美國科技鐵幕的那把尖刀。

但字節跳動登上高峯之前，BAT等互聯網先輩早已開始探路。

早在2006年，百度就進軍日本搜索引擎市場，彼時購置了價值12億日元（約1億美元）的服務器，高薪聘請索尼董事長出井伸之、雅虎日本業務副總裁井上俊一分別擔任獨立董事和百度日本總裁。

故事開頭很美滿，結局卻並不盡如人意。百度在日本嘗試以瀏覽器、輸入法和hao123為三駕馬車來打開市場，但當時谷歌和雅虎合計瓜分了90%的市場份額，百度和谷歌又高度同質化。

局面難以打開時，百度甚至通過成人內容來導流、強制用户安裝百度的日本輸入法Simeji，這些做法最終被日本政府警告並叫停。七年過後，百度在日本出海折戟。

2014年，阿里在美國上線了首家自營電商11Main，由其美國子公司Vendio和中小企業電商解決方案供應商Auctiva聯合推出；短短一年後，阿里不得不向美政府妥協，將11Main與社交購物公司OpenSky合併。

可見，BA的出海首秀都不算順利。

顯然，當中國互聯網企業以自營平台出海時，它們往往會面臨類似的困境。一是文化、政策環境各異，導致本土化不順利，例如海外針對商業模式、知識產權等的保護政策。

第二，在互聯網相對成熟的國家，本土企業佔據了主要賽道的優勢地位，例如社交賽道的Facebook、電商賽道的亞馬遜，這意味着留給外來企業的市場蛋糕並不多。

第三，在投資策略上，作為後進者的中國互聯網企業，想進入技術高度成熟的美國或日韓市場，遊戲難度可想而知；而在當下出海熱土的印度、東南亞，全球企業都將迎接更多機會。

“時間機器”在起作用。

有數據顯示，在東南亞，20-45歲的人口占比超過45%，互聯網滲透率達到50%，但電商僅佔零售總額的3%，谷歌和淡馬錫的聯合報告也指出，東南亞互聯網經濟規模將在2025年突破2400億美元。

東南亞正成為吸引全球科技資本的熱土。比如阿里，其已經完全控股東南亞電商平台Lazada，這是一家成立於2012年的電商公司，在印尼、泰國等國擁有5.6億消費者。

針對東南亞出海投資，有分析人士曾指出，阿里在東南亞有明確的投資戰略目的，它會想清楚自己的業務怎麼走；而阿里主要在自己擅長的電商、支付、物流、外賣等領域下重注，並且依託於支付工具PayTM進行產業鏈佈局。

通過投資控股，阿里等企業正在向全球輸出“中國模式”。最典型就是在Lazada成立七週年之際，其舉辦了一場全球演唱會，邀請到Dua Lipa等世界級歌星，並且發放大量平台優惠券。

這不就是東南亞版的“雙十一貓晚”嗎？

不止於阿里，中國互聯網巨頭正大舉進軍印度和東南亞，而資本驅動正成為互聯網企業出海最為嫺熟的工具。湯森路透在2016年的研究報告也指出，中國資本的全球併購正影響全球產業格局。

通過佔股投資，企業能保證在核心賽道、以及高增長市場上不缺席；印度和東南亞的互聯網產業依然在成長，對外國資本和技術也更為開放。

另外，投資往往是互聯網企業出海的敲門磚，背後是成功商業模式的輸出、以及在中國互聯網激烈搏殺後總結出的“血淚經驗”，這是資本之下的創新驅動力，其有望引領全球科技產業的變革。

這正是中國資本影響全球的關鍵原因。

可見，出海正成為中國互聯網企業的新故事之一，投資又有望成為“中國式出海”的標籤，但在中美大博弈之下，TikTok和微信的點狀事件或許只是個開場，未來的“中國式出海”將如何生變？或許只有時間能給出答案。

作者：韓志鵬；公眾號：IT老友記

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