社交電商平台風起 誰是私域流量紅利最終贏家？

來源： 21世紀經濟報道

邱瓊告訴21世紀經濟報道記者：“社交電商的發展不能脱離商業的本質，要打造供應鏈。不僅要賣商品，還要做服務。”

“我想進羣，求拉”，“怎麼操作呢，怎麼建羣”“麻煩拉我入羣”……這邊是用户在積極尋找入羣途徑；而在該社交平台上，還有另一方積極“分享”的聲音：“京東內購羣主，求騷擾”，“京東內購羣主一隻，來耍啊”。

受人追捧的京東內購優惠羣是什麼？商品價格優惠嗎？真的是京東商品嗎？

進入京東內購優惠羣后，點擊羣內分享的商品鏈接，消費者便可以領取優惠券購買商品。

導師小木也介紹説：“現在臨近618，剛好是賺錢的好機會。”賺錢平台便是“芬香”，京東內購優惠羣便是賺錢的步驟之一。據芬香平台介紹，芬香是唯一的京東系資本投資的社交電商平台。

通過私域流量向電商巨頭導流的平台不止芬香一家。還有依賴京東生態的東小店、京品薈、雲小店等；依賴淘寶生態的淘小鋪、淘寶客等。聚合京東、淘寶、拼多多、飛豬等多個平台的雲集、花生日記、粉象生活等。

這類社交電商平台依靠人際傳播，特點不僅在於領優惠券省錢購物，還在於可以拓展新用户來賺錢。到底誰是通過私域流量優惠購物的最終受益者？“芬香（分享）”商品的背後存在哪些風險？商業信用是被建立還是被消耗？

優惠購物羣

從早上8:00左右開始，京東內購羣出現了第一則商品信息及優惠券購買鏈接。大約每隔半個小時，會再推薦一件商品，一直到22:30。羣裏只有這位機器人羣主助理在發信息，除了商品信息，就是新人入羣時的歡迎“你好”。

這是大多數內購羣的情況，但也有活躍的內購羣，羣內發紅包、曬單、發購物評價。“我早上、晚上都會發紅包，推薦爆款時，我也會發紅包。2塊錢拆50份。”芬香合夥人小天接着解釋説：“紅包有好處，第一，利用了大家愛撿小便宜的心理，一分錢都是愛啊。第二，紅包能砸醒裝睡的人。第三，收到紅包後會提醒，引起關注。如果只是發羣公告來提醒大家，時間久了，他們就退羣了，説不定還舉報你。要利用好微信規則。”

除了在內購羣裏領取優惠券購物外，用户也可以根據“佣金制度”掙錢。按要求建立50人以上微信購物羣成為“芬香超級會員”，這就是掙錢的第一步。

導師小木發來芬香視頻教程，並介紹道：“好友用你的邀請碼註冊了，他就會永久和你綁定，以後他不管是自購還是推薦別人購買，你都能得到佣金。”

在滿足相應要求的直屬超級會員、下屬超級會員，和活躍值（推廣金額折算）額度後，相繼會晉升為“導師”、“合夥人”、“超級合夥人”。層級越高，分傭越多。公開的最高收益層級“合夥人”在推廣收益方面，商品推廣收益較超級會員來説額外補貼提高近80%。

在平台獎勵方面，直屬團隊補貼中，直屬超級會員可獲得推廣佣金的30%，非直屬超級會員則獲得推廣佣金的25%。非直屬團隊補貼中，直屬導師或合夥人可獲得平台獎勵的70%。此外，還可以獲得直屬晉升導師200元伯樂獎，及其他培訓獎。

“（芬香推廣）收益因人而異。對我來説，哪怕我現在不再推廣，不管我的號，每天也有自然收益。買買菜、買包煙足夠了。”已經成為導師的小木談起自己的這份工作，“我還有其他副業，是否拿芬香當主業還得看情況，我不想按部就班地上班。”

“剛開始的兩三個月收入很少，每天就一二十塊錢。升級為導師、合夥人後，收入才開始變多。現在，我每天收入大約2000塊。”芬香合夥人小天介紹説。

據芬香平台介紹，2019年首次參加雙十一，單日GMV破億。北京芬香科技有限公司創始人兼CEO鄧正平接受採訪時説：“芬香月增長超過50%，日活10萬量級。復購率較好。”

21世紀經濟報道記者在芬香平台嘗試購買一件商品，點擊“去購買”後，彈出窗口“即將打開‘京東購物’小程序”，點擊“前往”，到達優惠券頁面，“一鍵領取”後，頁面自動跳轉至京東購物小程序，進而完成最終的購買結算。

京東身影

以芬香作為入口購買的商品真的是京東平台上的商品嗎？

“我們是一個獨立的公司，但跟京東有非常深入的合作。”鄧正平此前接受採訪時表示。據天眼查數據，鄧正平是芬香最大的股東，持股39.63%。鄧正平曾就職京東，擔任過京東移動電商創始總經理，也擔任過京東智能家居總經理。

同時芬香平台介紹，芬香的技術合夥人為原京東產品技術總監，運營合夥人為原京東商務運營總監。並且，芬香與京東集團達成戰略合作，目前有超過120人京東團隊支持該項目。

值得注意的是，芬香的第四大股東是江蘇賽夫綠色食品發展有限公司。其主要受益人是劉強東。

對於芬香平台，京東並沒有正面回應。但可以肯定的是，在芬香領取的優惠券、訂單，均可在京東平台查詢到，在芬香上瀏覽的商品，在京東“猜你喜歡”處也可以看到，售後也是由京東負責。由此可見，芬香是將私域流量傳導至京東的通道平台。

“（社交平台的）誕生背景主要是因為目前電商平台流量的獲取成本越來越高，甚至高到難以健康發展。所以平台就需要用各種各樣的方式去廉價地獲取流量，比如直播電商、拼購電商等等。”愛媒諮詢CEO張毅告訴21世紀經濟報道記者。

除了芬香和京東平台獲得流量外，消費者可以領取消費券購物，商家獲得多樣的、更低成本的推廣渠道，推手通過佣金制度來掙錢。可以説，該模式實現了“五方共贏”。

“邀請親友註冊購物來獲得佣金的模式，也存在熟人圈子的流量用盡後，‘流量枯竭’的問題。但更重要的是，商品流通背後的商業信用問題。社交電商的最大弊端在於假貨橫行。如果按照芬香的宣傳來看，是依靠京東的供應鏈。這有用京東平台作背書的意思。”中國國際電子商務中心研究院副院長邱瓊接着告訴21世紀經濟報道記者，“社交電商的發展不能脱離商業的本質，要打造供應鏈。不僅要賣商品，還要做服務。”

信用消費與隱憂

芬香的營銷模式並非唯一。東小店、京品薈、雲小店也是依賴京東生態的社交電商平台。還有依賴淘寶的淘小鋪、淘寶客等。

“（類似芬香的社交電商平台）可以和京東合作，也可以和淘寶、唯品會等平台合作。”張毅告訴21世紀經濟報道記者。而在此前鄧正平也表示：“芬香走的是S2B2C的模式，京東只是S之一。”雲集、花生日記、粉象生活、蜜源、斑馬會員、愛庫存等都是S2B2C模式。

和同樣走社交平台，但通過拼團獲客的拼多多不同，這些平台依靠邀請註冊、分級獲傭拓展客源，留住顧客。目前，佣金制度獲客的方式有兩種，一種是免費制，即像芬香一樣建羣參與返利。一種是繳費制，通過繳納會員費參與返利。

不過，邀請人註冊購物獲得的佣金並不好掙。

“我去年7月註冊了粉象生活。在詳細瞭解它的運作模式後，我是認同的，就在朋友圈、QQ空間嘗試推廣。但是我不好意思拉人建羣，也不願意在朋友圈發佈過多的商品信息。最後，我在朋友圈用簡明的語言解釋清楚粉象生活這個APP，並且附上我的邀請碼。”黎佳（化名）不好意思地笑着對21世紀經濟報道記者説：“我的朋友圈有近1000人，但是沒有一個人註冊。甚至有朋友來問我‘你的號是不是被盜了’。”

此外，這種方式也容易被視為遊走在灰色地帶。愛媒諮詢在《2019中國社交電商行業研究報告》中指出：正規網站是以真實的商品交易為基礎，返利只是一種營銷手段；返利資金是以平台的經營收入為主要來源，而不是靠拉人頭交會費等作為平台的收入來源。

此前，就有涉嫌傳銷被處罰的社交電商平台。國家企業信用信息公示系統顯示，廣州市市場監督管理局於2019年3月14日就廣州花生日記網絡科技有限公司的傳銷（直銷）違法行為作出處罰決定:責令其改正傳銷的違法行為；沒收違法所得7306萬元；罰款150萬元，合計7456萬元。

再向前追溯，2017年，杭州市工商部門認為雲集的推廣模式與《禁止傳銷條例》衝突，罰款958.4萬元。

“這種（指邀人註冊，分級返利）模式存在風險。凡是涉及到分級體系，很容易延伸出拉人頭的傳銷模式。需要平台把持好。”張毅向21世紀經濟報道記者強調。

芬香在這方面也十分謹慎。在“芬香推廣處罰細則”中有明確規定，嚴厲禁止向團隊會員收取任何費用，否則將被封號；嚴厲禁止使用“等級”、“上下級”、“發展下線”、“躺賺”、“機器人”等詞彙宣傳推廣，違規者將被警告。

“社交電商並非一定涉嫌傳銷。作為研究者，我們看到更多的是社交電商積極的一面。比如和農户有聯繫的人將蔬菜信息分享在社區羣裏，通過拼團來促進薄利多銷的模式，這是健康的社交電商。沒有必要一定要發展很多層級。”張毅告訴21世紀經濟報道記者。