為什麼這麼多人搶着在你家門口賣菜？

為了限時限量促銷排隊兩小時，為了一毛錢寒風中還價三分鐘，為了在超市、菜場買到最便宜的東西，前浪們在實戰中鍛煉出的爆發力和忍耐力，令人歎服。如今，出於對價格的敏感，他們很可能將打開羣聊，尋找一種更為優惠的方式：社區團購。

社區團購，顧名思義就是在社區範圍內組團買東西，是一種更為區域化、小眾化的購物消費方式。每天團長會將運營人員發來的折扣信息發到團購羣，居民下單商家就會在後台收到信息，商品會統一採購、配送到站，由居民自行提取。

今年5月，滴滴成立橙心優選，從成都開始進行試運營；7月，美團成立優選事業部，入局社區團購；8月，拼多多在武漢、南昌等地上線多多買菜……一時間，社區團購戰火再燃，這到底是個什麼生意？

5萬億的“賣菜”生意

生鮮，是社區團購中購買頻次最高的商品；社區團購，也被看作是生鮮電商的模式之一。

艾媒諮詢調研數據顯示，超四成受訪用户主要在社區團購購買水果生鮮、糧油調味及零食飲料等品類的商品，其中水果生鮮佔比最多，達48.9%。

由於非標、運輸要求嚴格等原因，生鮮線上滲透率一直遠低於其他品類。據Fastdata分析，2020年上半年，超25%的消費品購買是通過電商平台完成的，但線上生鮮消費的比例不足5%。

目前，傳統菜市場依然是我國居民購買生鮮的主要渠道。平安證券的一份研究報告顯示，生鮮零售購買渠道中，傳統菜市場仍佔一半以上，超市次之，佔37%；被電商渠道分流的僅有6.3%。

根據歐睿數據估計，2020年生鮮零售市場規模可超5萬億，同比增速近5%；按億元以上食品交易市場攤位分類成交額口徑統計，我國主要生鮮食品品類成交規模由2014年的2.1萬億增長至2018年的2.6萬億，年複合增長率為5.5%。國人對生鮮的需求不容小覷。

突如其來的疫情，在某些程度上凸現出生鮮電商的發展潛力。

根據Mob研究數據，2020年1月生鮮線上平台在裝量達2745萬，較2019年同期增多近1060萬。因在家人數增加而需購買更多食材，同時也因擔心貨品短缺，消費者傾向一次性大量採購；調研顯示線上平台客單價普遍從疫情前的60-80元急升至120元以上。

在這之中，以家庭為消費場景，提供生活高頻必需品，同時基於微信小程序的“輕量級”模式社區團購更頗有“劫後重生”的意味。

社區團購模式原本2016年就出現了，在2018年迅速崛起並被資本瘋狂追逐，可到了2019年一些企業就因現金流斷裂而倒閉。

而根據微信小程序官方公佈的數據來看，在2020年除夕至初七的時間裏，生鮮果蔬小程序的交易數量同比增長達到149%，社區電商的交易數量同比增長322%；蘇寧拼購的數據也顯示，在疫情期間，其訂單量同比增長866%，GMV增長2061%。

“全網最低價”的誘惑

下沉，是生鮮電商未來的發展方向之一，這也在疫情的催化下凸現而出。

疫情期間，生鮮電商的消費人羣發生了很大改變，大量35-44歲的中年人羣、低線城市人羣第一次頻繁通過線上買菜，此前他們是生鮮電商滲透率最低的人羣。

根據Fastdata相關調研數據，2020年6月，一線城市和新一線城市生鮮電商用户滲透率分別為33.4%和18.8%，而二線及以下城市僅為1.4%，下沉市場未來仍有較大空間。

當下，生活消費中的分級現象愈發顯著：一二線城市購買渠道多，面對消費選擇時更看重購買效率；相比之下，三四線消費者購買渠道較為有限，價格敏感性也更高。社區團購，正在某種程度上復刻“拼多多”模式。

據艾媒諮詢調研數據，51.1%的消費者是因為商品價格實惠而選擇社區團購，對比之下，因為節省時間而選擇社區團購的要少一些，佔36.9%。對於三四線消費者來説，在商品關鍵要素差異不大的時候，“低價”的策略可以説是效果最好的。

研究顯示，相較於傳統電商和現有團購模式，目前社區拼團綜合成本更低，提供的商品更滿足低線市場對性價比的追求。

事實上，由於供應鏈冗長，生鮮農產品經過每層環節的儲存、運輸、裝卸後損耗較大，疊加運輸成本、人工成本等，層層加價，使得產銷兩地產品差價較大。智研諮詢數據顯示，生鮮產品從農民至消費者手上加價率在40%-50%之間。

社區團購在生鮮品運輸方面，採用預售模式，以銷定採，庫存積壓少，且以社區為單位進行配送，中間環節少，配送範圍集中，可以明顯降低損耗。其次，履約由團長負責，通常是自提形式，這也可以有效控制終端物流成本。當前巨頭們紛紛下場，也把補貼推向了一個新高度，平台上的大部分商品，性價比相對可能都較高。

資本也開始重新關注這一賽道。今年1月，十薈團獲得8830萬美元B輪融資，5月又獲得C輪8140萬美元融資。今年6月，興盛優選獲2億美元B輪融資；幾天後，同程生活獲2億美元C輪融資。説到底，這一切還是資本的遊戲。

數據新聞編輯 李媛

新媒體設計 甲晨晨

校對 李立軍