人人都可賣貨，海外社交電商將長出一個「超級平台」？
在中國社交電商率先走出一條成功的路線之後，這波浪潮會席捲全球嗎？
Grand View Research 指出，到2025年，全球去中心化的市場規模預計將達到5579億美元，與2020年相比複合年增長率將達到28.8％——獨立站成為最近的風口就是一大佐證。
從需求來看，參考國內社交電商的發展背景，消費升級下以消費者為中心的時代到來，搜索購物模式逐漸演變成發現式消費，流量呈現出去中心化的趨勢，購物場景越來越分散；而作為社交電商模式中最重要的小B角色，海外市場中這類人羣也越來越多，很多中小零售商甚至個人都希望建立起自己的私域流量池，通過賣貨完成變現。
各項條件已經成熟，再加上海外消費者的購物習慣因為疫情發生變化，全球社交電商的發展迎來了好時機。中國社交電商的發展如火如荼，如果把目光轉向全球，這無疑是有着更大想象空間的巨大市場。
海外社交電商新機遇海外去中心化趨勢已經非常清晰。Paypal 調查分析，2020年歐美等發達國家的去中心化社交電商會翻一番；而拉美、中東、非洲等新興市場，因為缺乏中心化電商巨頭，去中心化電商更是高速增長，未來3到5年將會貢獻電商增量的30%—60%。
同時OC&C調查認為，1997年以後出生的Z世代，是獨立的、無國界的一帶，他們的購買行為更願意發生在去中心化場景，而不是主流電商平台。這個傾向在千禧一代和更早的X世代中也越來越明顯。該觀點已經先在中國得到印證：各類APP、公眾號、網紅、KOL，私域流量以及現在火熱的直播帶貨，碎片化、分散化的消費場景越來越多，電商流量的玩法也持續更新。
看準去中心化的趨勢，市場上已經出現了很多公司幫助中小賣家更好地建立獨立站，其中最具有代表性的就是Shopify。
不過，獨立站並不等於社交電商——社交電商創造的真正的價值點在於，人人都可以成為一名賣貨的小B。互聯網時代每個人都是“媒體”，人人都有變現的價值，這意味着要讓大部分非專業人士進入市場，他們沒有選品能力，沒有供應鏈，也沒有履約能力。如何幫助他們以最低的門檻開店，成為海外社交電商模式崛起的關鍵。
因此，單純建站提供的服務價值還不足以撬動市場。市場需要有一個在後端集中做“貨”、建立統一的供應鏈和服務體系，並把能力開放給所有的流量個體的超級平台——這也是海外社交電商市場即將迎來的最大機遇。
社交電商雖然在流量上有所創新，但歸根究底離不開零售本質。社交只是一種手段，貨和服務才是根本。後端供應鏈尤為關鍵，從商品採購到用户交付，不同的供應鏈保障能力造成了不同的用户體驗。參考國內社交電商市場的發展也可以看出，供應鏈將是社交電商可持續發展的核心。
而論供應鏈能力，中國製造在世界範圍內都有着無可比擬的優勢。基於中國製造的核心優勢展開社交電商的服務，這是獨屬於中國創業者的機會。
在傳統跨國貿易中，一直是大公司為核心參與主體。因為跨境生態具有幾大特點：一是鏈條長，涉及供應鏈、物流、市場、運營、銷售等多個複雜環節；二是跨度大，參與者需要具備商品、物流、支付、金融等所有能力。而隨着互聯網技術的發展，全球貿易呈現出更扁平、更便捷的趨勢，跨境生意的門檻極大降低，讓個人也有機會參與其中。
“消費者變成消費商” + “人人都可參與全球貿易” —— 在這兩個趨勢的疊加作用下，誕生了一個令人興奮的全球社交電商新市場，也是不可錯過的時代機遇。
誰能成為連接小B的“超級平台”？面對這樣的巨大機遇，自然已經有人躍躍欲試。
中國最早的B2B跨境電商交易平台之一「敦煌網」在今年8月8日上線了全新的賦能產品 MyyShop。「敦煌網」的野心正是打造這樣一個“超級平台”：基於SaaS，MyyShop 集成了優選貨源、智能選品、快速履約、本地化服務以及社交分享等特性，能為小B提供一站式供應鏈及履約服務。
2020年9月21日敦煌網舉行發佈會正式推出全新跨境SaaS產品MyyShop
不過，海外並沒有國內這麼自成體系的成熟微商羣體，在這個市場中，小B會有哪些不同？
「敦煌網」創始人兼CEO王樹彤向36氪表示，MyyShop 針對的小B有部分是在eBay或亞馬遜上開店的商户，或者是獨立建站的垂直電商平台，但他們並不是主流羣體。MyyShop 最重要的服務對象是開店小白，他們並不具有專業賣貨的經驗，但具有把私域流量變現的強烈需求。這些小白屬於新賣家，大多不具備完整的電商能力，包括商品、倉儲物流、售後等。
MyyShop 提供建站、採購、倉儲、物流、清關、售後等一站式服務，幫助他們實現懶人開店 —— 方便快捷地建立獨立站，把平台商品庫中合適的產品一鍵上架到店鋪，用户下單之後，由 MyyShop 一件代發。也就是説，通過 MyyShop ，小B就可以很輕鬆地開啓低門檻的創業。
問及如何獲取這些小B，王樹彤表示，在跨境這個領域，如何獲取客户已經成為「敦煌網」非常核心的一個基礎能力。
「敦煌網」成立於2004年，一直以來致力於賦能中小企業連接全球市場，提供數字營銷、支付金融、海外倉儲、跨境運輸、關檢匯税和諮詢培訓等全產業鏈服務。成立16年以來，平台匯聚了超220萬賣家，以及來自222個國家和地區的3100多萬採購商，在線商品數量超過3200萬。
“B2B的商業模式可以理解為‘為成功而付費’，所以我們必須要有能力去找到這些客户，促成交易並完成履約，這樣我們才能有自己的收入。過去16年我們一直專注在這件事上，也是我們非常擅長的方向。”她説道。
事實上，「敦煌網」還進一步把自己的獲客能力變成了一個產品 —— 揚帆平台。這個平台集結了在全球獲客的各類大型渠道，還有很多社交平台、聯盟平台、內容營銷平台等。對於在海外獲取小B客户，「敦煌網」經過多年積累已經具備了足夠的優勢，目前「敦煌網」在北美市場的小額B2B在線交易市場佔有率也排名第一。
MyyShop 負責人劉思軍介紹，初期團隊會基於數據分析，在Ins、Facebook等社交平台上主動尋找合適的小B人羣，併為他們匹配合適的商品。比如在Facebook上有一個DIY五金配件的博主，有近一萬個粉絲，在接受 MyyShop 的服務之後，他開始嘗試在日常DIY視頻中進行相關商品銷售，並取得了不錯的成績。
MyyShop 對小B的粉絲數量並不做要求，除了博主，也可以是健身教練、線下門店店主，餐廳裏的招待……甚至可以什麼都不是，只是有很多親戚朋友。目前 MyyShop 已經在歐美等成熟市場和拉美、中東等新興市場同時開展業務。
值得一提的是，過去幾年「敦煌網」在全球開設了十多個數字貿易中心（Digital Trade Centre），這是一個集商品的展示、下單、售後服務為一體的線下中心，同時兼具倉儲功能。在 MyyShop 服務小B的過程中，這也可以成為一個保持溝通、增加黏性的有效方式。
海外用户在敦煌網位於洛杉磯的數字貿易中心（DTC）現場挑選禮服
劉思軍認為，走到今天，技術型的建站已經沒有門檻，只是一個必備的功能。對 MyyShop 來説，更重要的是怎麼樣去幫助小B優選貨源、智能推薦，甚至可以做一些輕度的定製，以及保證後續全套的跨境交易服務。
基於這16年來「敦煌網」對於市場數據的掌控，包括3100多萬海外採購商對於平台上27個大品類、3200多萬產品的偏好數據，MyyShop 先天具備了在供給側選品優勢；在交付履約能力方面也已經打磨得非常成熟，目前「敦煌網」在全球有200多條物流線路，覆蓋56個幣種的28個支付解決方案，10餘個海外倉，50多個國家的清關能力，能保證交付時效和售後等服務保障。
「敦煌網」過去16年專注在跨境交易領域的積累，對於如何選品、如何對接供應商、如何配套整個跨境電商交付的服務，以及如何與客户保持溝通和粘性等方面都具有非常成熟的經驗，這是 MyyShop 的核心競爭力，也是區別於市場上其他建站公司最大的差異化。
幫助中國製造業“走出去”被 MyyShop 這支新引擎驅動的，還有供應鏈上游的中國工廠、供應商和品牌商。
「敦煌網」創始人兼CEO王樹彤向36氪介紹，過去20年，中國製造出海經歷了三個不同的階段：
第一階段，是在2004年「敦煌網」成立之前，那時候中國對外貿易的OEM形態非常紅火，一貨車拉到某個國家很快就能賣完。這個階段中，中國是名副其實的世界加工廠；
第二階段，以「敦煌網」為代表的跨境電商興起，去掉中間的層層環節，讓中國製造企業可以直接對接海外的零售商或是個人消費者。在跨境電商的早期階段，中國這種對外出口的業態可以叫鋪貨模式，這個階段終於有了渠道，商品品類和數量都得到極大豐富，到今天「敦煌網」平台上已經有幾千萬款產品；
而第三階段，品牌化成為出口關鍵詞。
MyyShop 的推出，對於中國品牌來説也提供了一個更好的展示機會。在供應鏈方面， MyyShop 嚴選商品，篩選出注重品牌和服務的高質量工廠，幫助他們從鋪貨模式向嚴選和精品的模式轉型升級，並能基於口碑得到更好的傳播。
舉個例子，ToolMall 是深圳一家有“工匠精神”的中型工廠，專做極其細分的鑽頭類和關聯配件，在eBay和亞馬遜上銷售，並註冊了自己的品牌。但抄襲和不健康的價格競爭，讓 ToolMall 很痛苦。
ToolMall店鋪截圖
而MyyShop的模式，通過智能選品的功能將ToolMall與注重內容運營的小B聯繫了起來——他們開始幫助ToolMall 在海外社交媒體上傳播那些展現他們產品質量、特殊工藝和功能的視頻。很快，ToolMall 的合金鑽頭、木工鑽頭被電動工具愛好者的社羣發現，ToolMall 接到了來自“發燒友”的訂單，這是過去從未發生過的。
更大的意義是未來：“發燒友”帶來的不只是訂單，還有口碑，這將幫助 ToolMall 這樣的品牌健康成長。這是 MyyShop 在中國品牌出海的過程中，能提供的一大價值。
MyyShop 的嚴選是基於過去16年交易大數據的沉澱和算法優勢，積累了精確的商品畫像、店鋪畫像和用户畫像。MyyShop 既懂中國賣家，也懂海外小B和消費者，能基於智能算法幫助 MyyShop 店主精準推薦，最終促成交易完成。
“我們對第三階段的品牌化發展非常有信心。”王樹彤表示，在訂單和口碑之外， MyyShop 還會為中國出海企業提供更多的增值服務，比如輕量化定製，設計與供應鏈的對接，金融服務，商品風控服務，營銷和市場落地等。
MyyShop 的想象力還不止於此。社交電商的模式可以總結為S2B2C：S是一個平台角色，統一把控選品、採購、倉儲、發貨、物流、售後等一系列流程；而中間的節點是所有自帶私域流量的小B，只需要在前端做好內容營銷者的角色。S與小B是緊密的合作關係，雙方要一起服務於消費者，三者之間構建了一張高效的協同網絡。
而這張協同網絡的價值巨大——一方面，MyyShop 嚴選的品牌能同時對接幾十萬甚至上百萬的小B渠道網絡，這將形成一種高勢能的內容製造能力和商品推廣能力；另一方面，小B是最接近海外消費羣體的角色，最瞭解他們的需求，這也使得 MyyShop 能以毛細血管的方式捕捉市場數據，並用數據反哺上游廠商。
從這個角度來説， MyyShop的模式對於幫助中國品牌出海具有非常大的意義。
“大象與鯉魚”：跨境B2B的下一個增量網經社電子商務研究中心發佈的《2019年度中國跨境電商市場數據監測報告》顯示，2019年中國跨境電商市場規模達10.5萬億元，較2018年同比增長16.66%。其中，出口佔比達到76.5%；而B2B與B2C的結構中，B2B佔據八成的交易規模。也就是説，一直以來，跨境出口B2B都支撐起了跨境電商交易的半壁江山。
隨着拉美、中東等新興市場的快速發展，以及全球賣家的積極參與，未來跨境B2B電商仍然有非常大的發展空間。而王樹彤認為，未來這個行業的增量將會來自以下幾個方面：
首先是來自供應端。尤其是在今年疫情的推動下，很多傳統工廠和供應商態度和意識發生了很大的改變，不得不更加積極地擁抱數字化。因為在特殊時期，這已經不是發展的問題，而是生存的問題——對企業而言，佈局「敦煌網」這樣的電商B2B平台成了自救的必要手段；
其次是來自於新技術和新的商業模式。隨着技術的不斷髮展，跨境的服務生態也越來越完善。以「敦煌網」為例，因為技術的進步，全球支付、匯率、金融、物流等各個環節的服務都已經越來越平台化，這也使得企業進入這個市場的門檻越來越低；
最後，毫無疑問，社交電商將成為跨境B2B市場的一個重要增量。過去，大量小B沒有機會參與其中，而在社交電商模式下，就算是個人創業也可以作為一個小B，加入到全球跨境貿易中。這些新的賣家羣體，將極大促進跨境B2B市場的增長。
對於「敦煌網」來説，未來將採取中心化與去中心化雙引擎戰略並行的組合策略。
在已經跑了16年的中心化賽道上，雖然業務模型已經非常成熟，但「敦煌網」也在不斷修煉內功，進一步優化包括運營效率、轉化率等指標，並最終體現在收入的複合增長上。據介紹，過去三年，「敦煌網」在收入上基本實現了接近70%的複合增長率。在電商行業還在燒錢的時候，「敦煌網」仍然非常強調更加健康和穩健的發展。
而在去中心化這條新賽道，MyyShop 探索的是全新的機會，以及新的全球化貿易方式。當前國際貿易出現了較為複雜的局面，在這樣的背景下，過去16年跟這麼多國家打交道，「敦煌網」也一直在思考一個問題：在全球化過程中，如何才能更容易被大家接受？
對此，王樹彤提出了一個“大象與鯉魚”的關係概念 —— 如果在世界範圍內，各個國家之間都是依靠大宗貿易往來，就好比在自然界都是大象與大象這種猛獸，互相容易發生碰撞；但如果貿易能夠在數以千萬計的中小企業之間完成，就好比在水裏的魚兒一樣，大家就能夠很輕鬆地做精細化調整，從而和平相處，共同繁榮。
MyyShop也是這樣的理念——不像一個巨無霸式的靶子立在這些地方，而是像水一樣，把中國互聯網這麼多年的商業模式的創新、工具的領先都賦能給海外本地中小零售商，幫助本地人服務於本地人，因為他們更懂自己國家的客户，可以更好地去服務於本地的消費者。MyyShop 則通過打通全球微循環的這些毛細血管，很好地去滲透到全球市場。這是一條更易融入全球經濟的路徑。
“在跨境電商的上半場，可能會經歷像中國電商一樣，是以流量型經濟和資源型經濟為主的打法。但是我覺得在面向這麼多國家落地的時候，未來其實比拼的不是説你能夠打敗誰，而是你能夠幫助多少人，你能夠連接多少人。下半場的邏輯和打法完全不同，遊戲規則的關鍵詞將是‘連接’。”王樹彤説道。