什麼時候開始，我們從社羣聊到了社區？

相對於眾多企業家而言，社羣並不是一個新鮮的詞彙，它的理論演變有着近四十七年的歷史。

1987年，Worsley曾提出了社羣的廣泛涵義：可被解釋為地區性的社區；用來表示一個有相互關係的網絡；社羣可以是一種特殊的社會關係，包含社羣精神或社羣情感。

Worsley將社羣和線下社區劃為一體強調的是社羣的社會關係，可以籠統當作社羣的初始概念界定。而在更早期的1974年，美國史學家布爾斯廷通過對美國曆史的研究更提出了消費社羣的概念，即消費者在決定消費及消費過程中自發形成的關係羣體。

布爾斯廷更強調以品牌為核心的消費者與品牌關係，可以説是現在影響較為廣泛的品牌社羣的起源了。但消費社羣與品牌社羣有了真正的區隔，則以Muniz 和 O’ Guinn 在 2001 年提出的“社羣三角關係模型”為標誌。

他們認為“品牌社羣，是建立在使用某一品牌的消費者之間一整套社會關係基礎上的，一種非地理意義上的專門化社羣”（參見圖1）。

社羣三角關係模型納入了品牌概念，將品牌社羣的核心聚焦在品牌和消費者的關係之上。雖然該模型更為聚焦，但忽視了競爭對手的消費者對本品牌的影響。於是，在2000年左右，學術界衍生出更多完善的品牌社羣概念。

比如McAlexander等人在2002年，對Muniz等的三角模型做了擴展，提出了“基於核心消費者的品牌社羣模型”。包括消費者與品牌、消費者與產品、消費者與營銷者、消費者與消費者四對主體之間的關係（參見圖2）。

而Upshaw等人在2001年，則提出了品牌利益相關模型。在他們的模型中，一切與品牌有關的利益相關者（包括僱員、 消費者、股東、供應商、戰略伙伴等）與品牌的關係都是品牌社羣的組成部分（參見圖3）。

2000年左右正是互聯網當打之年，社羣在這個階段取得了相當繁榮的發展。只不過，社羣和品牌卻並沒有像理論推演的那般協同整合，而是一個向左，一個向右。

這一年，奧美、電通、麥肯等國際4A公司將品牌的概念普及開來，他們在國內推行整合營銷以替代在本土公司流行的CIS營銷。而整合營銷的核心正是“品效合一”，即品牌形象的有效統一。

同樣是這一年，馬化騰、丁磊、李彥宏等開拓者開始將“社羣”的概念商業化，並以產品形態呈現在互聯網當中，曾經的惠多網、網易、百度都是社羣的最佳實踐。

從2001年到2021年跌宕起伏的20年中，我們見證了互聯網與4A廣告公司的崛起與衰敗，經歷了移動互聯網與創意熱店的顛覆迭代，品牌和社羣相生相伴螺旋成長…

如今，包括花西子、鍾薛高等新消費品牌憑藉着線上社羣煥發新活力，而新潮傳媒、橙心優選等專注線下社區的企業正在新書寫新歷史。

你可能會好奇：我們怎麼就從社羣聊到社區？

一、“社羣”產品化後成為社區

從概念上來看，社羣和品牌社羣的最大區別除了是否有消費者和品牌參與外，還有一個重要的差異點：社羣可以看作地區性的社區，但品牌社羣卻是非地理意義上的專門化社羣（參考上文Worsley與Muniz的定義）。

“非地理性意義”很難理解，但可以簡單歸納為“虛擬社羣”，甚至説是“線上社羣”也沒錯，因為只要是由一羣由對品牌具有共同興趣愛好、共同情感、話題的消費者聚集而成的網絡，就可以稱之為品牌社羣。

而我們回望中國互聯網的發展史，特別是社交媒體領域，可以發現“品牌社羣”的影子無處不在。

於90年代末成立的QQ、天涯社區、西祠衚衕等，在早期就是匯聚了一批有共同情感、話題、訴求的人，形成了以自身為平台的龐大社羣，才在接下來的十多年持續火熱，影響了一整個21世紀初的受眾。

後來人人網、開心網的接連推出，再至新浪微博、微信的風靡，這是社交媒體隨着時代變遷而進行的正常更迭，也是社羣持續發力的見證，時至今日，這類社交媒體，仍在憑藉社羣變現着巨大的經濟利益。

“品牌社羣”的虛擬性與“互聯網”的虛擬性，恰好可以完成最大化的結合，導致了互聯網的上半場都是社羣與互聯網結合誕生的新生物。其實，當“社羣”產品化後，相較於虛擬社羣這個名稱，當時的人們更願意將其稱為——社區。

社區不止是將“氣味相投”的用户聚集起來，而是通過運營給予用户激勵並根據社羣的不同功能和定位劃分板塊，從某種程度上來講，社區是虛擬社羣產品化後的結果。

二、社區和品牌結合誕生“新消費品牌”

如今，隨着互聯網人口紅利消失，再造一個線上社區的難度不言而喻，而傳統互聯網企業流量變現的玩法模式早已經無法複製。所以，崛起的新消費品牌的最大特徵便是發跡於線上，但變現模式卻不只是互聯網產品的流量變現。

新消費品牌通過互聯網流量售賣產品，利用粉絲口碑打造產品品牌，花西子、完美日記都是最成功的新消費品牌案例。他們靠着線上社區精準、高效、強滲透的等多種優勢在市場中闖出了新空間。

舉一個例子：相比其他品牌，完美日記在日常運營中，搶先做對了兩件事：首先是構建私域流量池，把線下顧客、線上小紅書粉絲導流到微信粉絲社羣。每位從線上線下產生購買交易的買家收到商品時，都會收到一張引導用户添加微信社羣卡片。

完美日記吸引客户參與社羣的玩法有很多，比如每週不定時上新的私域社羣營銷活動，小樣贈送，以及遠比淘寶、線下等平台上更大優惠力度的促銷。

其次是打造微信號個人IP，完美日記在微信上塑造了“小完子”的真實的品牌人格IP，她每天不僅會分享專業的彩妝知識，解決粉絲們的產品疑惑，還有着豐富的個人生活，從美食到旅遊和微信好友打成一片。

有觀點將其稱為“粉絲經濟、社交關係變現，私域流量、社交電商”都沒錯，他們都是利用微博微信等社區中的社羣產品，完善自身品牌的搭建。總之，概念很多但萬變不離其宗，新消費品牌是一次“品牌與社區”結合。

三、線下社區和商業體大整合，創造新時代

如今，新消費品牌依然火爆，但是機會已經不多了。

消費者認知空間有限，只能記住拔尖的幾家品牌。再加上因為疫情的催化，很多傳統品牌開始線上轉型，由此拉高了門檻。還有什麼新機會嗎？當然有！

今年年初火爆的社區團購開啓了線下社區和小商業體大整合的開端，雖然人們對社區團購的商業模式褒貶不一，但毫無疑問，它將會開啓一個新時代。

通過線上社羣配合線下社區商業體，是目前社區團購的基本商業模式。它避開了線上社區擁擠的流量賽道，通過固定流量、高頻消費、更緊密的線下社區關係，向消費者植入品牌認知。

更伴隨着新潮傳媒等社區媒體走向時代舞台，他們通過對傳統電梯媒體進行數字化改造，品牌和社區消費者的溝通有了不亞於線上社區的精準、高效和強滲透。

當然，如果你按照線上社區的玩法來做線下社區自然是看不到效果的。因為，線上社區和線下社區最大的區別在於：線下社區雖然流量固定，但是沒有大規模流量；社區關係緊密但是情感聯繫不強；消費高頻，但是價格敏感，單價不高。

所以，以往新消費品牌通過線上社區搭建品牌的玩法，到了線下社區也需要更新換代。品牌營銷的關鍵點主要是通過服務社區居民完成品牌理念的傳達。另外，通過規模化、長期持久的社區媒體投放，做品牌長期主義者。最後，則是通過新潮傳媒等數字化社區媒體，優化投放ROI。

其實，隨着中國市場越來越成熟，很難再出現什麼造富神話了，推進市場發展的關鍵永遠是科學技術變革和政治經濟轉型。未來，唯有真正創造價值的品牌才能生存，品牌們望向星辰大海才是出路！

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