對話點點互動 Heaven Wu：當一家遊戲廠商選擇出海時，出海會是一種怎樣的選項
不可否認，對近兩年的海外遊戲市場來説，中國廠商的身影正在其中變得愈發常見。然而，在這種熱潮下，遊戲出海這一選項的含義卻也隨之發生了改變。從逐漸飽和的賽道再到不斷加速變遷的流行品類風格，無論是已經置身其中還是正在觀望的出海選手們顯然都需要進行更加充分的準備。
近日，在 Google 的組織下，筆者有幸同近期的海外模擬經營爆款遊戲《菲菲大冒險》背後的公司點點互動展開了一場對話。而通過點點互動的分享，我們也有望從中一窺當一家遊戲出海廠商在海外市場立足時會需要面對怎樣的機遇與挑戰。
把時間的指針撥回到去年 10 月份，根據 Sensor Tower 發佈的數據可以看到，在 9 月收入環比呈現 31.2% 增幅的基礎上，《菲菲大冒險》當期再度增長了 29.3% ，以 1070 萬美元的收入金額成為了截至當時收入最高的出海模擬經營手遊。目前，這款遊戲在海外的月下載量已達 100 萬+次，月流水超 5000 萬，並最高衝至 App Store 美區暢銷榜 42 名。而作為背景，在海外休閒模擬遊戲市場，這一領域卻大多為歐美遊戲廠商所主導。
面對《菲菲大冒險》所取得的如此成績，點點互動 CMO Heaven Wu 回憶道，在《菲菲大冒險》立項伊始的 2019 年，點點互動看到，由於模擬經營遊戲品類用户羣較為穩定的特點，以傳統模擬經營模式為基礎的相關遊戲往往會在獲客方面面臨更加嚴峻的挑戰。於此，在原有基礎上增加一些混合或融合元素開闢新的獲客方向便成了其中的一個潛在突破口。作為這一考慮的體現，點點互動也就隨之選擇了 “故事化包裝+模擬經營” 作為《菲菲大冒險》的產品框架，“加入故事化的包裝還有一些好處，比如前期目標感比較明確，會比傳統模擬經營類的目標感要更好一些···同時，（由於這種故事化的模擬經營模式）對於團隊的生產效率也有一定的要求，因此當時市場上的競爭不是很多，但是市場需求又是存在的，所以我們當時就決定了做這件事情。”
隨着大方向上的確立，在快速抓準窗口期後，《菲菲大冒險》便圍繞故事化這一切入點展開了其差異化的道路。 Heaven 介紹稱，在商業化方面，《菲菲大冒險》的一個顯著特點就是這款遊戲並不是像模擬經營遊戲那樣在數值、時間、任務方面進行重點關注。相反的是，“我們商業化的主要設計方向是賣體驗。”
“從過去十年中整個手遊的商業模式發展來看，現在用户更願意體驗快速反饋的遊戲，比如像三消、模擬經營等，這種遊戲正向反饋更快。以前模擬經營遊戲造一個東西，完成一個任務要等很長的時間，因為早期的時候市場上沒有那麼多的遊戲，用户有很多時間，但現在市場環境已經不太一樣，遊戲產品太多了···整體來説，《菲菲大冒險》賣的更多的還是體驗，包括故事、地圖解鎖以及裏面的劇情，是把體驗和內容變成一個變現方式。”
不過，Heaven 也強調稱，通常情況下，傳統的模擬經營遊戲會圍繞規則和數值展開後續更新迭代，因此其生產成本會相對較低——如其中的三消類遊戲，在一週內更新數十個關卡並非不可能的事情。但對於以內容為導向的《菲菲大冒險》而言，其開發投入量則顯然會高上許多，要提前進行很長時間的籌備、寫故事、做美術，或者地圖設計···在這樣的背景下，它的較長的生產週期和快速消耗的用户週期之間的平衡度也就會成為一個難以把握的關鍵點。而這一點，無論是對《菲菲大冒險》還是其他的後繼者而言，都將會成為一個長期的課題所在。
目前，《菲菲大冒險》在包括歐美、日韓等在內主流遊戲市場均取得了不錯的成績。據瞭解，美國、日本、德國已成為其收入前三的市場地區。然而，作為一家放眼海外市場的企業，無論是希望在某一個地區駐足還是在全球市場有所發展，本地化問題都將會成為這家出海企業的一大嚴峻挑戰。而這不僅僅是針對點點互動一家企業而言，並且對那些尚未選擇這一選項的企業來説更是如此。
對此，Heaven 表示，從時間尺度上來看，中國企業出海的歷程並不是多麼長遠，其中游戲出海的潮流也不過十幾年之久。因此，這一塊的行業積累以及人才儲備仍有着很大的發展空間，本地化仍是一個很大的課題。基於《菲菲大冒險》的經驗，他認為，出海廠商在立項時需要在產品本身上多加思考，尤其是就產品的題材及大的故事框架方面而言。“如果一家公司並不準備做一個很長線的產品，可能就不太重視故事和題材，只要把產品做出來，用户能玩就可以了。但如果做超長線規劃，，保持 3 年、5 年，甚至 10 年的 LTV，就需要重視這一點。比如説人設、故事內容，是不是全球大範圍內可以接受的，包括像中東和東南亞有一些伊斯蘭教的國家，他們對於故事內容的接受程度如何···”
此外，他也補充道，除了遊戲產品以外，還有一個很大的挑戰會體現在廣告創意的本地化問題上。他指出，在這一方面，中國公司還走在一個探索的階段，因為大部分公司都沒有真正大量投放過全球落地的品牌廣告，而是多以線上廣告為主。而如果有一些投放可能不能做或者做的不好，對品牌可能就會產生一些損害。在缺乏這方面經驗的前提下，廣告創意的本地化也就成為了一個不可忽視的問題。
而在產品品類方面，“很多人認為休閒產品最大的本地化難題是翻譯。但是其實本地化並不是翻譯，翻譯是一件比較容易的事情，但是比較難的是真正實現 “本地化”，尤其是其中的文化本地化。這件事情的尺度其實不太好量化。我們的感受是，首先，越輕度越簡單的東西越不能簡單地直接翻譯。其中，一些內容從包裝到故事的編輯，我們都是找本地母語的人重寫，因為直接翻譯看起來就會有一點奇怪···如果用户真的玩進去了，他就會感覺到這個東西差點意思···”
“另外，休閒比重度遊戲更難做本地化的一點也在於，休閒遊戲很簡單，沒有那麼複雜，你要在沒有很複雜內容的情況下，把這個產品做的比較貼合玩家需求，這也是非常具有挑戰的。對此，我覺得可能沒有什麼套路。當然這或許也是因為我們還在一個比較早期階段，不像歐洲和美國的公司在全球化這個事情上已經做了十年二十年、有很深的積累，我們還在努力探索這件事情，去研究這個市場、這個文化中用户到底是什麼行為，他喜歡什麼東西，我們想要達到什麼樣的結果，我們中間的路徑怎麼達成，誰能幫我們達成這個路徑，用户是否合適，我們的評判標準是什麼等等···這些我們也還在積累階段，我覺得還沒有到達百分之百滿意，本地化的壓力仍然很大。”