報道 | 消費界
導讀：
不要問你的品牌能為你做什麼，首先要問你的品牌能為客户做些什麼。
人們打造品牌的時候，很少注意品牌能為客户帶來什麼價值。因為我們説品牌價值的時候，主要指的是賣方的價值。然而，只有當一個品牌能給買方帶來價值的時候，才能最終給賣方帶來價值。
在新品牌戰略宣講中，不是華麗的幻燈片，解説幾個成功的故事，就能打造出品牌。只有當你説的和客户有聯繫，有感知，為客户提供價值，才是品牌核心因素，才能避免淪為無意義的單方面的品牌宣講。
在為客户做出的價值方面，我們主要總結了以下幾點：
1.品牌是否使得決策更容易
2.品牌是否可以降低風險
3.品牌是否讓顧客獲得他人的尊重
4.品牌是否為客户造夢
品牌使得決策更容易了嗎？一個品牌能夠幫助客户更容易地做決策。
麥當勞不是最高檔時尚的餐館，但卻是全球餐館品牌中最強大的一個。2020年，麥當勞全球營業額達到200億美元，傲視羣雄。
麥當勞的提供的價值就在於，減少了用户的決策成本。不管是去北京還是香港，紐約還是雅加達，遲早你會去麥當勞吃飯。那個黃色的金拱門標誌，是吸引未曾踏足這片土地的人最好的理由。
出門在外，想要找好吃的並不是一件容易的事情。而麥當勞旗下各種套餐，總能滿足你的需求。我們喜歡去那兒吃東西，不一定是因為麥當勞食物好吃，而是因為那種熟悉而放鬆的感覺，選擇起來很容易。
人總是會選擇自己熟悉的事物，特別是在陌生環境中，熟悉的事物能夠幫助我們減少焦慮。
進化學家認為：其中的決定因素，可能取決於大腦處理外界信息的困難程度，越是容易認出來，大腦處理起來越輕鬆，人的感覺越良好，從而導致積極正面的評價。
如果運用到戀愛中的吸引力法則，則表現為，如果你想要吸引某人，最好時常出現在對方身邊，混個臉熟，因為人們總喜歡熟悉的事物。
如何幫助消費者做決策呢？
在幫助消費者做決策的過程中，我們可以很好的運用錨這個工具。
錨指的是你對某個物品的心理預期，當心理預期形成後，在此基礎上調整價格，消費者就會更容易接受。
1.1 “三”的威力
麥當勞有三種規格的炸薯條和奶昔，星巴克有中杯、大杯、超大杯，很多餐館的中午套餐也是三種價位。這些都是三種選擇，三為什麼被商家看重呢？
三種選擇的獨特之處在於：如果商家出售兩種規格的咖啡，小杯25RMB，大杯30RMB，也許有一半人會買小的，另一半人會買大的。但如果我再加一個超大杯，售價為36元。也許沒有人會買超大杯，但現在只有20%的人買小杯了，80%的人會買大杯。
推出第三種選擇的目的是讓客户去選擇第二種，同時在外宣揚最低價僅需25元。
這種法則無處不在。打開淘寶，你看到的總是最低價，點擊進去，卻總會發現裏面有多種規格的產品，最後你很大概率買的不是最低價格的產品。
1.2 百分比和數字是兩碼事
靈活運用百分比，同樣讓消費者更容易做決策。
有一個實驗，讓精神病學家決定要不要釋放某一精神病患者。當精神病學家得知，這種案例在100個大概有20個人會出現暴力行為時，，59%的精神病學家會選擇釋放這個病人。而當告訴他們，釋放的患者中有20%時，79%的專家都選擇了釋放病人。
精神學家做出決策的出發點都是基於民眾的安全，但最後卻發生了巨大的差別。他們應該是做出最為專業判斷的人，但都會被數字與百分比之間的表達方式所影響。
這給了品牌巨大的想象力。如果你想讓消費者把數字想得大一點，你就講絕對數字，而不是百分比；如果你希望消費者把數字想得小一點，你就講百分比。
在各大品牌做促銷活動時，我們總會看到這樣的廣告促銷語，“購買1000，就優惠200元”而不是“買滿1000，優惠20%”。
這一招同樣在金融界大行其道。
在華爾街，金融精英們總會強調，自己每年只會收取所投資金的1.9%手續費。表面上看起來，似乎沒有多少錢。但結果卻是，一個每年投資金額達到50萬美元的投資者，每年要支付基金經理1萬美元的費用。
投資者向金融行業支付了鉅額的諮詢費，卻還不抱怨，不是因為他們不在乎，而是因為他們可能根本不知道自己到底付了多少錢。
品牌可以降低風險嗎？在柳嘗試的所有服裝品類中，他發現，不管是什麼定位的服裝，基本狂的銷售都佔很大比例。而且賣潮流服裝也有很多麻煩事。
因為潮流服裝週期短、種類多，很多時候，賣得好的，因為進貨不多，導致本該掙的錢沒掙到，而很多款式賣不出去，造成庫存積壓，資金週轉慢。這時候，基本款的效用就體現了出來。
由於款式少，資金週轉的效率高，優衣庫可以在保證利潤的情況下進一步降低價格。低價又可以帶來更高的銷量，繼續帶來更低的進貨價。
從產品端來看，基本款賣得好是從銷量上看到的，而從消費者端來看，正是因為基本款降低了消費者決策的風險。比起花裏胡哨有可能穿出去會被笑掉大牙的衣服，選一個不會出錯的，總沒錯。這種害怕失去的心理，就是消費者購買的底層邏輯。
品牌如何降低消費者決策的風險呢？
打造產品不一樣的特色，通過廣告植入消費者內心，並在此基礎上最大化價格。如果品牌的植入是成功的，名聲響了，哪怕價格高一點，消費者接受起來也相對容易；
打造基本款，不會出錯的選擇，讓消費者因為害怕承擔風險而選擇。
為什麼人這麼需要別人的尊重？
人類最本質的天性，就是渴求被人欣賞。希望感到自己重要，也是區分人和動物的重大區別。
在這裏，舉一個負面的例子。最近，央視出台了一部記錄片《堅守鐵規》，裏面都是因為貪贓枉法而入獄的各級官員。
趙洪順是國家煙草專賣局副局長，他家裏面囤了幾千瓶茅台。據他描述，他沉醉於別人的恭維中、敬酒中，在這樣的環境裏面飄飄然，感覺良好。這種感覺就像是毒癮，讓他戒不掉。正是這種感覺，讓他覺得實現了自我價值。
當然，這種尊重背後，並不是真正的自我價值實現，只是一種虛妄的泡沫。但我們還是從中可以看出，尊重對一個人重要性。
再舉一個生活中的例子。丈夫與妻子成婚後，妻子抱怨最大的就是丈夫不再誇讚妻子，讚美妻子，讓妻子感覺不到尊重與重視。
為了渴求別人的重視，美國總統喬治·華盛頓喜歡別人叫他“美利堅合眾國總統閣下”，哥倫布懇求政府賜予他“大洋統帥及印度總督”的稱號”，俄羅斯女皇凱瑟琳對沒有尊稱她為“女王陛下”的信件一律不看。
p這些在歷史上做出了不凡功績的人同樣醉心於尊重二字，普通貧民百姓，又怎能輕易逃脱。
瞭解了人性底層願意受到尊重的這一概念，我們就有理由在品牌的建設過程中，注重是否為顧客帶去了尊重。
8848手機的故事相信大家都很瞭解。
8848手機是北京珠穆朗瑪峯公司開發出的一款手機，之所以取了這個名字，是因為珠穆朗瑪峯的高度就是8848。
8848取名的寓意也表達了它的定位，那就是少數處於更高峯的人。定位決定了它的價格，8848手機入門價就是9999元，最高價曾賣到29999元。
8848手機的受眾，顯然不是不具消費力普通人，而是已經小有成就的企業老闆或是成功人士。這些人需要一個情感寄託，來表達自己和別人與眾不同的情感訴求。
而8848手機的出現滿足了他們的願望，別人買不起的，才是自己追逐的。對於他們來説，手機的配置不是最重要的，彰顯自己的身份才是重點。
而請王石、馮小剛等人的品牌站台，更是凸顯了自己的商務屬性。廣告中不斷提到的“奢華、成功、雙密碼雙空間”等字眼，給足了消費者尊重，讓受眾獲得隱私感，從心底獲得滿足。
靠着這種品牌策略，8848手機在2016年賣10萬台M2，利潤能抵得上1000萬台紅米手機。在其他手機廠商爭奪得難解難分的情況下，他只認準了千分之一的市場，這個市場就是那些需要與眾不同與尊重的消費者。
雖然隨着智能手機的普及，加密通話、雙系統這樣的核心賣點不具備優勢，但在幾年前，絕對是品牌成功範例。
品牌幫客户實現更理想的世界？成功的品牌一定是滿足了意識形態領域的需求，品牌主張一定是把握了社會和歷史變遷所產生的意識形態領域的機遇。也正是這樣，品牌才能造夢成功。
用文化戰略為用户造夢，是耐克品牌成功的一大法寶。
關於Nike，我們最熟悉的莫過於那句人盡皆知的品牌slogan“just do it”，這句話背後所藴含的文化戰略，正是Nike逐漸超越Adidas和其他眾多品牌的關鍵之一。
1971年，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼賣出了他們的第一雙耐克鞋。10年之後，這個品牌的年銷售額達到了4.58億美元。90年代，Nike年銷售額達到30億美元。
在去年英國諮詢公司品牌金融（Brand Finance）發佈的“2020全球最具有價值的50個服飾品牌”榜單中，Nike以3008億美元的價值當仁不讓佔據第一。
為什麼消費者認為Nike的價值如此之高？
很多人覺得Nike是設計了最好的鞋，但事實並非如此。在製鞋領域，技術創新的企業不止耐克一家，但卻沒有哪一個有它成功。雖然創始人之一的鮑爾曼是一位專業的體能教練，對鞋頗有研究，但耐克制勝的法寶在於文化理念塑造，而不在創新產品上。
60年代，大部分的鞋類公司都沉迷於先進技術，一些有能力的公司嘗試將新材料和醫學結合，用於運動鞋的設計中。這對於密切關注鞋類市場的運動員羣體自然是利好的，對他們來説，哪怕是一個微小的功提升都十分重要。
這讓這些專注於技術類型的公司在60年代能夠被認可，並風靡全美。但在70年代，普通消費者厭倦了這種鞋類技術的爭霸賽，他們也看不出來這些改變都有啥區別，而這些消費者恰恰是市場中的絕大部分。
這也是耐克開始塑造文化創新的開端。為了跨越這個產品鴻溝，耐克從初期的技術創新轉向了文化創新。
耐克的文化營銷策略，就是為消費者造夢。説到這裏，還必須得結合美國當時的社會背景。70年代，美國由於科技和戰爭帶來的刺激放緩，出現了經濟滯脹，人民失業率增高，物價普遍上漲。
在這種時代背景下，人們的愛好發生了改變。從舉國喜歡籃球、橄欖球，轉向了最具有個人主義的跑步。
他們認為，跑步具有反抗權威的敏感性，而加入集體活動，也就掉進了體制化的陷阱。跑步的人獨自跑，獨自一人為自己的失敗成功承擔責任。這種意識形態，被稱之為個人拼搏意志。
洞察到消費者意識形態改變的耐克，決定改變以往的廣告套路。將廣告主角從各種體育明星改為一個個默默無聞的賽跑者，所用的廣告語是“跑道沒有重點”。
耐克所傳達的這種個人堅韌不拔意志形態，被消費者迅速感知。1979年，創業僅8年的耐克就超過了具有30年曆史的阿迪達斯。
“JUST DO IT”的神話是如何誕生的？
20世紀80年代，全球經濟幾次崩潰，海量企業受影響合併或倒閉。美國人發現自己身處於一個風險高、困難多的不安環境之中，他們需要一個新的文化理念。
為了應對這一機遇，與耐克合作的威登·肯尼迪從最令人意想不到的角度挖掘，那就是非洲裔美國人的貧民窟。耐克觸及了懸在民眾心絃上的社會不平等問題，當時的其他公司中都極力避免這一點，但耐克去做了。
80年代的美國貧民窟，是美國最麻煩、最令人感到羞恥的地方。這些由非裔美國人組成的街區，面臨着世界上最殘酷的生存壞境，家庭破碎、黑幫滋生、種族主義的警察，像監獄一樣的學校。想要在這裏生存，考驗的是個人的頑強意志以及街頭技巧。
只有體育是個意外。耐克告訴人們，體育提供了一個平等的競技場所，它能讓最底層的人通過競爭擺脱惡劣的環境。脱離平民窟，取得體育成功之路成為了很多非裔底層人的美國夢。
而後啓用喬丹作為耐克形象大使，將理念與產品結合，塑造人們心中在社會不安狀態下的堅定感。
這種套路，耐克在美國屢試不爽後，將其放到了拉美和其他國家，不斷用於其尚未突破的領域。
讓品牌為客户造夢，讓品牌理念植入消費者生活，無疑是最好的行銷。美國一直以崇尚“自由”為傲，“just do it”不僅僅是廣告標語，更是代表消費者對理想生活的實現過程。
總結本文，我們一共強調了4個為客户做出的價值。其中有“是否讓購買決策容易”、“是否降低消費者風險”、“是否讓消費者獲得尊重”以及“是否構建了消費者更理想的世界”。這四點需求，正是我們為客户帶去的價值，而不是從品牌上面榨取空洞的價值。