洞察消費者，激活營銷增長新機遇

內容提綱：

• 理論基礎：闡釋網易用户研究的底層方法論及用户洞察的全新嘗試
• 實操指南：如何通過消費者價值觀審視品牌，實現更深度的消費者解讀
• 研究實例：最新研究發現——手機品牌的選擇與用户價值觀關係密切
• 最新思考：揭秘網易在用户研究2.0時代的最新思考和產品佈局

大家好，我是網易的產品經理俞悦，很高興見到大家。

今天我想根據我這幾年很有意思的一段工作經歷，和大家花些時間，探討一個比較值得思考的話題：我們究竟該如何洞察消費者，或者説我們的用户。

我經手過挺多很有意思的產品。我覺得創造產品真的是個很優美的過程，它是一個和人不斷產生羈絆的過程，而人真的是非常非常複雜的。大家可以試想一下，自己的女朋友和男朋友有多難懂，大概就可以感受一下，當你面對形形色色的用户的時候，有多難懂了。我對產品的理解可以概括為下面這句話：我們企業需要去盡力瞭解用户，這裏包括了C端用户和B端用户，然後將符合雙方價值的需求轉化為現實。

為什麼我這裏會那麼強調「符合雙方價值」這個概念呢，我覺得這是我們產品設計時特別內核就要考慮的兩件事情：

1. 我們企業通過這款產品要得到什麼，簡單來説就是——我們為什麼要做。
2. 用户通過這款產品能得到什麼，為什麼需要我們，依賴我們。粗暴點説就是——憑什麼是我。

那麼這裏其實就需要引入「瞭解用户」這個概念了，用户那麼複雜那麼多變，有哪些方法可以讓我們通過各種蛛絲馬跡來了解他們呢？

一、網易用研的最新方法論

首先，我相信互聯網從業者應該對用户調研都不陌生。

在我之前遊戲產品和社交產品經歷中，其實產品經理往往是會非常深度地參與到每一個用研環節當中去的。那比較常見的調研方式包括定性調研中的：深度訪談、焦點小組、可用性測試；以及像定量調研中的：問卷調研等等。這些針對個體展開的信息收集和分析呢，我們統稱為：小數據調研。

小數據調研一個很大的意義就是去了解用户內心的態度，在發現一些現象之後進行刨根問底的探究。在這個過程中，其實會浮現出很多表象以下的需求，那我們也可以通過一些很專業的方法，對用户未來的行為進行一個有根據的預測。

但是，用户調研呢，其實是一件看似簡單，實際上又有很多門道，並且是有門檻的一件事情。這裏我想説一個對我影響蠻大的故事，來佐證一下，不專業的用户調研其實是會對企業帶來傷害的。有的時候，哪怕是用户親口説的話，也是「靠不住」的。

1. 用户是如何“欺騙”你的

這個故事的主角是可口可樂。在19世紀80年代，可口可樂與百事可樂的競爭非常激烈。那可口可樂就想到採用用户調研的方式來優化一下自己的產品。他們將可口可樂與百事可樂都倒在杯子裏，讓背調用户進行盲測，結果有近60%的用户都認為百事可樂更好喝。

這個結果很刺激可口可樂，於是根據這次調研的結果，依照百事可樂的口味修改了他們自己的配方。再次進行盲測之後，新可樂在測試中的好感度遠遠高於百事可樂，於是這個創新被非常有信心地推向市場。

結果怎麼樣呢？這可能是商業史上最最失敗的一次創新，甚至引發了消費者強烈的抗議，最終可口可樂無奈之下才又改回了經典口味。我想大家可能非常好奇，到底是什麼原因造成了那麼大的對消費者的認知偏差呢。

社會心理學家格拉德維爾，對這個現象進行了一些推測。主要可能有兩個原因：

第一個原因呢，可能這和盲測的方式有關，我們常見的會場測試中，消費者是喝上一小口，仔細回味一下味道，中間還要用清水漱漱口，再喝一小口。大家可以想象一下，這種測試方法其實和我們平常喝可樂的場景是完全不一樣的。可樂這個東西我們叫它肥宅快樂水，就是要大口大口喝完一整瓶，才能享受酣暢淋漓的快樂。百事可樂的口味其實比可口可樂稍微要甜一些，而用户在會場測試，小口品嚐的時候，往往會更偏好甜一些的飲料，但如果要喝一整瓶的時候，這種過分的甜味會適得其反。

第二個原因呢，就又牽扯到消費者心理的複雜性。消費者在購買某樣商品的時候，其實，並不是僅僅關注商品本身，大家是會把包裝、擺放、品牌知名度、品牌宣傳的態度，這些方方面面的因素都考慮到消費體驗中去的。所以可口可樂受到消費者青睞，也不單單是口味上的事，它的品牌，包裝、紅白相間的顏色，都會被打包在一起，融入到消費者喝可樂的體驗中去。換句話説，今天哪怕有一款可樂，它的味道和可口可樂一模一樣，它帶給消費者的綜合感知得分也不可能和可口可樂一樣。

我相信，大家聽完上面的故事，是會有一些體會，我們還是需要使用更專業的方法去展開用户調研，進行更深刻準確的用户洞察。

2. 無處遁形的“大數據”

我們剛才聊了小數據調研，可以再把目光放到大數據調研上。當今社會已經和19世紀80年代的社會環境發生了天翻地覆的變化。其實用户在網絡上留下了很多很多無處遁形的足跡。

舉個例子，一個聲稱自己的愛好是看書的男生，但抖音就知道，他最喜歡的就是長腿跳舞的小姐姐。

前陣子看了一個關於數據洞察的段子，覺得挺有意思的。他是説：如果你在看抖音視頻的時候，停留了2-3秒劃掉了視頻，説明你真的對這個內容沒有興趣；但如果在公開場合，你是看到畫面的那一刻迅速劃掉，大概率是你在公共環境下，極力隱藏自己內心的喜歡。

那再説回我們的大數據洞察，基本上我們可以從這三個方面進行用户行為的捕捉：包括內容體驗旅程、消費體驗旅程以及生活行為足跡。通過這些數據，其實是可以從不同截面去觀察我們的用户羣體。

我們不再僅僅依賴用户「説出真相」，而是通過用户真實的行為，360°地描繪他們。曾經一次專業的調研可能需要幾個月的時間才能獲得答案，同時這些結論，又是相對靜態的，無法讓我們動態獲取到最新的洞察。而大數據，恰恰改變了這種低效的生產方式，對用户的洞察是更實時的，更快捷的，也是更多元的。

但是説到這裏，我又不得不給大家潑一盆冷水。

現在市面上聲稱自己有數據的公司真的非常多，但是實際上，他們給出的洞察結果是非常單薄的。比如我現在展示的這些數據畫像，就是一些非常基礎的人口學屬性畫像，這對於企業來説，是缺乏進一步落地的抓手的。

這些以自然屬性為主的用户畫像，一般都無法捕捉用户真實的偏好，這樣也無法幫助企業真正深度理解用户的訴求。

二、深度解讀消費者價值

網易作為一家有着二十餘年曆史的老牌互聯網公司，積累了幾億珍貴的用户數據。但是怎麼利用這些數據，去更深刻地洞察中國消費者，可以説，仍然是一個需要思考的命題。

在探索這個問題的過程中，我遇到了一本書——諮詢公司羅蘭貝格出品的《瞬間的真實》，這本書揭示了品牌建設與「人」之間有着密不可分的關係。裏面有句話我摘錄在這裏，這句話可以我後面所講的所有用户價值觀探索的基石：消費者的消費行為是複雜多變的，但內心的價值觀念卻相對是牢固而穩定的。

後來我有幸與羅蘭貝格的高層進行了很多次深入的交流，當時就感受到這套消費者價值觀的方法論，真的充滿了魅力，所以也冒昧在此與大家一起進行分享。

很巧的是，這套方法論的誕生，也與可口可樂與百事可樂有關。同樣是在19世紀80年代的時候，百事可樂採用了很多潮流的搖滾歌星作為品牌代言，對可口可樂的市場地位可以説產生了非常大的打擊。

那時候，羅蘭貝格就被委派進行可口可樂的品牌升級和改造項目。而整個品牌項目背後的方法論，最後就被總結為了一套名叫Profiler的品牌價值觀方法論。

這套理論強調了一個理念，那就是品牌説了什麼並不重要，最最關鍵的是消費者到底接受到了什麼。消費者的購買行為，絕不僅僅是付錢拿回貨品那麼簡單。品牌的成功，就發生在，當品牌在各個觸點上傳遞產品和服務價值的時候，一次又一次與消費者的價值觀產生共鳴的瞬間。換言之，只有消費者認可品牌的價值觀時，他們才會做出積極的購買行為。

不同品牌，在不同產品線上傳遞的價值其實也是不同的。普世價值包含了理性價值和感性價值。比如Columbia賣登山包，就會強調自己的產品質量有多好，承重能力多強，防水效果多好這些理性價值；那香奈兒呢？它更多給女生傳遞出了奢華，有社會地位，有品牌底藴這樣玄虛的感性價值。

很多時候，其實品牌的感性價值是很容易被忽略的。但是從這張圖中，我們其實可以看到，當A,B產品的理性價值相同，而A的產品感性價值高於B產品的感性價值的時候，其實A產品的總價值就超過了B產品。

這裏，需要引入剩餘價值的概念，就是説通過產品、品牌打造的產品價值減去購買成本後，就是消費者自身獲得的剩餘額外價值，及產品的淨價值。在這個對比情況中，雖然A產品價格更高，但是顧客會因為獲得了更高的淨收益而心甘情願購買A產品。

1. 落地的價值研究模型——紅藍圖

我剛剛説了那麼久的感性價值和理性價值，可能你會覺得，研究價值這件事真的有點玄虛。

到底價值需要怎麼來研究呢？價值的研究又應該如何去落地應用呢？

羅蘭貝格也考慮到，確實需要更具象地去描繪價值，因此經過了上千個品牌項目的沉澱之後呢，他們為消費者總結出了20種普遍的價值點。

這裏可以看到有「個人效率、高技術」這樣的理性價值；也有「新穎/酷、刺激/樂趣」這樣的感性價值。

然後，我們可以將這20個價值觀依照兩個維度，平鋪在一張兩維的圖表上。

橫軸代表你的品牌主張的，是讓用户去更多地花錢還是更剋制地購物；

縱軸代表品牌傳遞的，是極致的感性還是極致的理性，或者是在中間地帶找到了平衡。

針對這20個價值觀，有一套非常嚴密的調研模型和計算邏輯。

可以通過調研的手段，去描述單個消費者的價值觀，當把購買某一個品牌的消費者，他們的價值觀去進行疊加，就可以得到該品牌購買人羣的價值觀。

現在我給大家展示的就是蘋果品牌的價值點紅藍圖。

我來給大家簡單解讀一下這張圖，藍色的部分呢，是説用户對這些價值觀是更認可的；紅色的部分呢，則是用户對這些價值觀是更無感的。而等高線上展現出的色階，就展現了價值認可度上的梯度。

從這張圖上，可以看出蘋果的用户對於「尊貴」「新潮/酷」「創新科技」這些價值觀認同度是非常高的，但同時對於「全面成本」就挺無感的，看來買蘋果產品的消費者都不差錢。

不同的行業，不同的品牌，不同的用户屬性，其實都會對價值點紅藍圖帶來非常顯性的影響，下面我就給大家展示一下其中的差別。

2. 不同品牌

首先我們看一下這張圖，這張圖是我圈選了廣東省三個不同汽車品牌的用户，查看了他們的價值點紅藍圖情況。

從圖中我們可以明顯感受到，這三個品牌消費者他們所偏重的價值點差異是非常大的。

• 大眾：偏向全面成本與和明智購物的價值觀，其他品牌價值點特徵並不明顯
• 本田：更傾向於刺激/樂趣、個人效率、創新科技這些價值點
• 日產：明顯對於服務這樣的理性價值點，親和力這樣的感性價值點更加關注

3. 不同地區

接下來這張圖呢，其實揭示了一個比較有趣的現象。

我把廣東省的大眾用户和東三省的大眾用户的圖放在一起比較，我們可以看到，在廣東省，大眾用户對「全面成本」「明智購物」這些價值點是最為在意的，這側面可以反映出，在廣東省，大眾的品牌力其實是相對是比較弱的。但這個情況，東三省就發生了很大的變化，可以看到在東三省，大眾用户會對「尊貴」「新潮/酷」「質量」這樣的價值觀更加認同。

通過這些變化的分析和解讀，可以幫助品牌做更為精準化的營銷投入，更準確的媒介選擇，並根據不同地域的特性，去進行差別化的營銷方案設計。

4. 不同個體

當然，我們也可以對指定的個體或者羣體，去進行價值點紅藍圖的解讀。

像這張圖中的李明，就是一個現代理性價值取向很明顯的人。

他非常追求個人效率，希望獲得比較高品質的服務和產品，而且對花費不是特別在意。

如果我們拿兩個不同的品牌和李明的價值點紅藍圖進行對比，就可以根據價值點的相近程度來判斷李明可能的喜好。

按照圖中的整體價值點分佈的比較，我們可以看出，李明極可能喜歡某本土消費電子品牌，某國際消費電子品牌並不吸引他。

三、手機行業的實戰案例

接下來我想用一個手機行業真實的案例解讀，來闡釋一下這套品牌價值觀的方法論是怎麼實現營銷落地的。

當我們選定了一個目標品牌的時候，首先我們需要對該品牌以及該品牌對標的其他競品進行一個全面的診斷。

在這張圖中，我們放置了很多手機的品牌以及他們對應的品牌價值觀。

左側是我們目標客户的價值點紅藍圖，右側是競對的其他手機品牌。

其他手機品牌都有自己相對獨特的品牌調性，像蘋果主張「樂趣」、「新潮」；小米就更主張「活力」、「進取」、「明智購物」這樣的價值點。

但我們的目標客户呢，只有「務實」「質量」「信賴」這些基礎價值點，這説明該品牌其實尚未形成自己鮮明的品牌形象。

我們可以觀察一個在手機行業中，非常值得關注的現象，那就是換機洞察。

在選定了具體某個品牌或者某個型號之後，我們可以觀察對應的換機情況。

比如這裏我拿huawei mate20 舉例，可以看到在2020年8月，mate20的換機用户，會優先選擇mate30，iphone11，P40 pro，P40等機型作為自己的下一款手機。

知道了我們目標機型的用户會流轉到別的哪些機型去，我們還可以去更深一步地分析，這些流失的用户到底有什麼特徵。

那這裏通過三張紅藍圖，我們可以對比發現：mate20流入至iphone11的人羣，在【尊貴】、【新潮/酷】這兩個價值點上的認同度，與iphone11的用户更為接近。大概率擁有這些價值觀的羣體，會更認可蘋果，是存在一個流失風險的。

當我們完成了目標品牌，以及它對應的市場的整體診斷之後呢，接下來我們就要通過三個步驟來幫助客户，來明確他們最應該打的目標人羣，並且去勾勒他們的品牌定位。

第一步，是需要進行消費者分羣，簡單來説就是需要把這個行業中，幾類價值觀顯著不同的人去區分開。然後針對不同的人羣，進行更深一步的研究。

第二步呢，我們需要根據市場吸引力，品牌影響力，品牌匹配度這三個方面，篩選出這些人羣中，最適合品牌發力的目標人羣。

最後一步，需要進一步對目標人羣進行拆解，將核心的價值點提煉出來，這些價值點可以作為最後落地方案的有效抓手。

1. 消費者分羣

首先，我們通過消費者的價值點，為手機行業進行了消費者分羣。

在以往的洞察中呢，我相信大家都有接觸過通過基礎人口學屬性，來進行人羣細分的模式。比如有孩子的，30-35歲的，1到2線城市的女性，分成一類；剛剛畢業的，年輕上班族女性，薪資在6000-8000的分成一類。

但不知道大家有沒有發現，這種方式呢，其實是不能很好地詮釋消費者，在進行品牌選擇的本質的。而通過價值點的區分，其實是能在用户消費品的選擇上找到相似性。目前在手機行業中，我們找到了八類有明顯特徵的人羣，他們之前有着非常顯著的不同。

比如，這裏佔比16.5%的【效率達人】，他們是一羣非常注重生活品質，追求更高效的生活，同時對商品的價格不是那麼在意的一類人羣。

而佔比10%的【前衞有範】，他們同樣有較強的經濟能力，對價格不敏感，但他們更多追求的是高端，個性，新潮的生活狀態。

2. 篩選最具價值的目標人羣

當我們把某個行業的人羣細分確認之後，就可以通過定性，定量，大數據洞察等等方式，去對每一個人羣進行更具象，更豐滿的洞察。

比如可以去了解各類人口學屬性的信息，像職業信息，收入信息，年齡區間，居住城市等等。還有不容忽略的就是，需要儘可能通過各種調研的手段，去了解不同細分下人羣心理狀態上的差距，例如對生活的態度，對工作的態度等等。

接下來，我們需要通過三個方面去進行人羣潛力的評估，分別是以下三點：

1. 第一是市場吸引力：就是這個人羣他的一個總體人羣規模，還有經濟價值，以及高價值人羣的整體佔比
2. 第二是品牌匹配度，主要是判斷每個人羣對於品牌的認知和認可程度是什麼樣子的
3. 最後一點是品牌影響力，主要看有哪些人羣還能引領其他人羣，對他們的品牌選擇造成影響

最後我們通過算法，我們就可以完成以下人羣篩選。

可以看到在這裏，核心人羣是品質追隨以及潮流新貴，他們同時還能對前衞有範、效率達人這兩個人羣產生積極的影響。

那麼對於實惠樂活，經濟實用這兩個人羣，在進行完整評估後各方面價值都相較其他人羣更低一些，所以可以不作為第一批重點打的對象。

3. 提煉並解讀核心價值點

然後這時候，我們要再去仔細研究一下目標人羣和輻射人羣的價值觀現狀，簡單來説要很明白他們偏好什麼，又對什麼更無感。

並且也一併要考慮品牌基因傳承，也就是一直以來這個品牌主打的品牌形象。最後，還需要去思考，我們給品牌制定的價值點，要如何和競品之間拉開差異。

可以看到，最終通過一系列計算：【探索樂趣】，【進取】，【活力】是top3得分的價值點，那這就是品牌需要去主推的3個價值點。

説着這裏，可能你會有疑惑，我們確認了價值點，那然後要怎麼辦呢？怎麼能真正把價值點用起來呢？

的確，當我們得出了目標價值點以後，這個工作還未完成。我們還需要去細化對價值點的解讀。

四、CEM——精細化管理時代的剛需

當今的企業環境，其實正在發生很大的轉變，企業從蠻荒地搶地盤、搶流量，到現在，必須要去迎接更需要精耕細作的體驗經濟時代。

這個時候，一個名詞就經常出現在大家的眼前——CEM：客户體驗管理

如果説CRM 是粗放增長時代的工具，那CEM 是精細化管理時代的剛需。CEM 與 CRM 一樣，都是與客户打交道的平台，所不同的是 CRM 主要負責前期跟蹤和管理銷售交互，而 CEM 則是在售後，對客户數據進行分析，以提供更好的服務，這種戰略目的是提高品牌忠誠度和復購率。

目前網易正在以下四個體驗維度深耕，它們分別是：品牌體驗、產品體驗、用户體驗以及營銷體驗。那對於品牌體驗，我們已經邁出了很大的一步，非常歡迎諮詢、研究領域的夥伴一起加入我們，在體驗經濟的新航道上攜手同行。

本文由 @網易定位 原創發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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