獲客成本和用户生命週期價值如何平衡與匹配？

一、用户獲取成本

用户獲取成本(Customer Acquisition Cost，簡稱 CAC)，是指獲得單個用户的平均費用，用户獲取成本=所有推廣與運營費用總和/新獲取用户的數量。

在統計 CAC 的過程中，我們首先要明確所計算的 CAC 是通過市場推廣費用而獲取到的用 户所對應的 CAC。因為隨着品牌的逐漸成長，會有部分用户主動註冊或使用產品，而非通過市場推廣吸引而來，我們不能將這一類用户納入獲取用户數量的統計。

其次，我們需要遵循謹慎性原則。謹慎性原則作為企業會計核算的重要原則，可以有效防止抬高收益，壓低費用，並預警、化解風險的作用——即寧可預計可能的費用消耗，也不預計可能的獲客收益。

因此，獲取新客户的所有費用都應納入計算核算範圍，包括推廣過程中的補貼優惠、渠道返點等。

最後，我們需要進行推廣渠道的拆解：一方面，因為不同渠道的屬性不同，用户構成存在差異，導致用户 CAC 也存在差異；另一方面，對特定渠道加大投入成本，也可能因為該渠道目標用户的量級等因素而引起該渠道 CAC 的變化。

二、用户生命週期價值

用户生命週期價值(Life Time Value，簡稱 LTV)，是指產品從用户獲取到流失所得到的 收益總和。用户生命週期價值=每月用户給平台帶來的收入/用户的月流失率（假設：用户結構穩定不變、用户質量穩定不變）。

上述通識性的公式僅能作為公式示意，因為需要用户流失後才能計算準確的 LTV。為了解 決滯後性問題，這時候就需要把迴歸或預測類算法加入到 LTV 計算模型中進行預測。

LTV 用於衡量用户對產品所產生的價值，是所有運營手段的導向指標，也是最終衡量指標。以獲客為例，一個用户獲取渠道的新客成本是否昂貴，並不僅僅取決於獲客成本絕對 值高低，還取決於獲取到的用户 LTV。

對於一款產品，A 渠道獲客成本是 50 元，B 渠道獲客成本是 100 元，單比較獲客成本，A 渠道效果更優質。但後續追蹤 LTV 之後，A 渠道用户平均 LTV 是 100 元，B 渠道用户平 均 LTV 是 200 元。

在考慮 LTV 之後發現，A 渠道每個新客僅盈利 50 元，B 渠道贏利 100 元。雖然 B 渠道獲客成本更高，但該渠道用户帶來的總價值更高，因此 B 渠道更為優質。

三、「用户獲取成本」與「用户生命週期價值」應用價值

剛剛我們介紹了用户獲取成本與用户生命週期價值，其實我們可以發現任何一款互聯網產品，產品與運營的可行性都能通過這兩個指標進行評估。

下面我們將結合產品週期進行講 解，幫助大家更好地瞭解不同產品週期下相關指標的變化規律。

1. 增量期

CAC低，LTV低 幾年前我們全面迎來了移動互聯網時代，今日的行業寡頭在當時，或多或少都贏得一波用户紅利。然而，雖然現在移動用户總量始終在增長，但是用户獲取難度與成本也隨着寡頭的形成而逐漸高企，流量紅利逐漸消失已成為業界共識。

如果一款垂直產品能夠切中用户需求痛點，開闢了全新藍海市場，那麼早期用户的 CAC 不會太高。但伴隨着移動互聯網創業大潮，各類產品如雨後春筍出現，市場紅利也已消退。

我們該做什麼：產品在增量期，我們認為獲客是該階段的核心內容，努力去搶佔市場。 但增量期也意味一切都是從零開始的新領域，以往的推廣與運營的技巧經驗，都可能是失效，也更加考驗推廣人員學習與應對能力。

2. 成熟期

CAC高，LTV低隨着增量期的逐步過渡，某領域的商業可行性被證明，就會引來大量玩家入場。

由於用户很少會安裝兩款同類產品，這就變成了一場零與一的生死大戰。不論是補貼價格 戰，還是瘋狂搶佔渠道，都會造成 CAC 急劇提高。而某特定領域產品的獲客大戰，也會帶動整個移動互聯網的 CAC 瘋狂高漲，因為我們常見渠道就只有那些。

我們該做什麼：隨着競爭加劇，如何降低 CAC，篩選優質用户渠道，嘗試變現成了重點，過去先跑馬圈 地再賺錢的模式已經一去不返。

隨着增量期的沉澱，我們對用户有了初步認知，我們可以用更多免費手段去刺激用户進行分享、傳播，從而實現用户量的增長。我們需要更加關注優質渠道的用户留存與活躍，嘗 試用户價值變現，挖掘更多 LTV。

低質渠道就及時停下腳步，不要做那些無用功。

3. 變現期

CAC/COC高，LTV高隨着獲客成本的居高不下與變現盈利的姍姍來遲，大部分玩家都將逐步退場，早期的燒錢難以為繼。而此時，隨着產品和用户產生黏性，用户基數逐漸穩定，用户能開始展現商業價值。

該階段 CAC 的重要性逐步下降，公司關注的重心也從一次性的 CAC 轉移到長期的 COC。所謂 COC，是指用户運營成本（Customer Operation Cost，簡稱 COC）。

COC 會伴隨着公司與用户規模的發展不斷上升，此時 LTV 的重要性就逐漸彰顯，從“有流水就好”到“一定要扭虧為盈”，再到“戰果頗豐”，運營與推廣的重要性相互交替。

我們該做什麼：建立更清晰的策略，不再只關注 CAC，推廣 KPI 轉變為運營 KPI，用户數很重要，活躍度也很重要，但都不如 LTV。數據分析的重要性日益凸顯，與之對應的是精細化運營，精細化運營也意味着合理的成本控制。

4. 衰退期

CAC高，LTV低 有高潮就有衰退，當產品進入末期，用户總量也僅僅變成了一個數字指標。

隨着用户總量增加，同樣的新增用户量，在推廣早期的佔比可能會非常可觀，但現階段無疑只是杯水車薪。內部挑戰不斷、成本上升，外部則面臨變革者創新，抑或是細分領域侵入，新用户獲取變得困難，老用户又不斷流失。

同時，用户流失帶來的影響也會被放大。畢竟一百萬用户的 2%流失與一萬用户的 2%流失相比，簡直是災難。

我們該做什麼：延長產品的生命週期，通過數據分析，產品經理需要不斷優化與改進，或添加新功能去滿 足用户需求。這時候我們也需要更加關注 LTV 的變化，尤其是高價值用户的流失。

本文由 @酒仙橋石原里美 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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