編輯導語：如今隨着社會的不斷髮展，各行業的品牌也都在層出不窮的出現以及更新，更多新鋭品牌靠近年輕人的定位，更加年輕化，從年輕人的需求點出發進行營銷；本文作者分享了關於產品同質化的情況下，新鋭品牌怎麼進行突圍，我們一起來了解一下。
紅海賽道，很多人都有這樣困惑：自家產品，感覺和競品都差不多，好難打。
大家都喜歡差異化，但是現實就這麼殘酷，越是白熱化品類，越趨同。
同質化怎麼辦？
很多人迷戀找流量算ROI，看案例，學大品牌，跟蹤競品博主，看着別人億級銷量，產生一種錯覺：只要自己有合適流量加持，破億輕輕鬆鬆；但是，這些終於歸是“術”的層面，對於一個品牌操盤手尤其創始人來説，必須站在“道”的層面進行規劃。創始人要懂投放，但是，不能把自己變成了一個投手，只看流量ROI。
不要用投放、找流量的勤奮，彌補產品、營銷策略制定的懶惰。
我去年開始關注天貓果酒行業，發現這個行業同質化愈發嚴重。今天，以它為例，聊聊同質化行業，如何破局的個人思考。
背景：白酒、啤酒、葡萄酒佔據酒業市場份額的近9成，果酒一直是“有品類，無品牌”的存在；但新生代消費者的消費需求發生了顯著變化，近兩年果酒消費金額增速都在50%，天貓目前光果酒品牌就有5000家，果酒品牌太多，微醺的女生都快不夠了。
新鋭品牌深諳起盤套路：高顏值+產品定位+直播/種草推廣。
於是，果酒品牌們長這樣：
不禁感嘆，每個都好看！
在很多品類，新鋭品牌高顏值的包裝，可以迅速建立差異化，果酒品類裏，新品牌們有備而來，顏值上都下足了功夫，分不出勝負，目前的花茶等很多行業也如此。
再看看他們的小紅書投放，很多都在強調“適合女生喝的酒”：
大量品牌的同質化，也意味着產品定位和賣點的同質化。
那如何從“道”的層面破局？
01 品類機會消費者看到一個品牌，產生下單的動作，心理活動主要經歷這3步：
- 首先：這個品牌是賣什麼的？
- 其次：我為何要買？
- 最後：能給我提供什麼價值？
消費者對於品牌第一步印象“賣什麼”，就是品牌的品類。
品類機會，包括開創新品類和聚焦品類。
果酒類目裏，很多品牌告訴消費者：我是賣果酒的；但是這個太泛了，品牌一多，消費者很容易把你忘記了，彎道超車更是做夢。
商業的終極戰場是心智。品類，是隱藏在品牌背後的關鍵營銷力量。不管是品牌還是產品，首先要解決消費者對你的認知。
1. 品類聚焦很多老闆有個誤區，只要SKU多，才有機會把GMV做大。新鋭品牌的機會，不在於做大而全，要清晰自己的人力、財力、物力，從一個細分的類目切入，尋找突破口。
目前果酒行業有青梅酒/荔枝酒/柚子酒/酸奶酒/茶果酒/桃花酒/桂花酒等細分類目，百花齊放，細分類目缺乏代表性品牌，也就意味着新鋭品牌有足夠的空間。
2011年，長城汽車轎車業務佔比超過3分之1，比SUV整體銷量還多出了4萬輛；雖然勢頭不錯，但與其他競爭對手相比沒有足夠的優勢，加之自主品牌/合資品牌增多，轎車領域的競爭日益激烈。
長城汽車資金實力、資源相對有限；於是這一年，長城汽車戰略調整，果斷放棄眼前的“甜頭”，把產品“做窄”，把資源傾注到當時在中國汽車市場不到5%份額的SUV領域。
歸功於當年的聚焦，長城汽車這10年的發展，已經從當年銷售額不足百億，到現在破千億。
這樣的例子，在天貓上也非常多，ulike的脱毛儀、SKG的頸椎按摩儀、“梅見”去年幹到天貓果酒類目TOP1，也就只有梅酒；等公司有錢有團隊，再擴大，那是後話了。
開創新品類，其實就是從根本上找到差異化，建立獨特價值，減少競爭。
果酒，是個大品類，針對原料，工藝，用户人羣，概念，可以越來越細分。
“落飲”茶果酒，定位於“茶+水果+酒”，形成獨特產品優勢，產品包括了“滇紅玫瑰”、“滇紅青梅”、“大紅袍西柚”等；去年10月天貓上線，天貓上線首月便實現數百萬元營收，最近幾個月銷量起來很快，瓶貼印有中國古代女性畫像，充滿東方韻味。
落飲
巴奴火鍋剛開始和海底撈pk服務，但是海底撈=好服務已經深入人心，作為後來者，用對手的優勢來pk對手，完全不可能有勝算。
後來，巴奴火鍋專注於毛肚，改名“巴奴毛肚火鍋”，以單品毛肚進行突破，開創“毛肚火鍋”品類。
在果酒領域，新的原料，新的技術工藝，都有可能帶來新的品類機會；其實，技術創新，是壁壘，也是建立新品類最直接的方式。
品類選擇的注意事項：
開創的品類，要符合消費者認知，不能自嗨。
之前有個創業者興奮的和我説，他發現了一個果酒類目的藍海“膠原蛋白果酒”，女生既可以喝酒微醺，也可以補充膠原蛋白，變美，口感也不會很差，但是價格會貴一點。
乍一看，這真的是開闢了一個新的品類，而且邏輯上聽起來，“膠原蛋白”也符合女生愛美的需求；可喝酒的女生，誰是為了美白呢，反而要為這個成分多花錢，那我還不如單獨買營養品或者化妝品美白。
最近看到一個養生果酒品牌，主打18種氨基酸+桂圓/生薑/紅棗等養生口味，喝出健康好氣色。
這個品類定位，有點和“膠原蛋白果酒”一樣自嗨。
品類的更改，基本都會伴隨着產品的改造，而產品的改造和供應鏈，團隊的研發、時間週期息息相關，沒有那麼容易。
無法改變產品的品類，那如何破局呢？
02 品牌賣點賣點，即消費者的購買理由，不管紅海藍海產品，都要有賣點面向目標用户。
紅海品牌的尷尬點就在於，好像自己能想到的賣點，都無法獨特、唯一，內容投放時和競品雷同，投放效率不高，然後品牌就陷入焦慮。
能説的都被説了，怎麼辦？
1. 先人一步營銷人提煉賣點，喜歡找差異化獨特賣點，可現實情況是，哪裏有那麼多獨特的點，元氣森林主打：0糖0脂0卡。可是除咖啡，奶以外大部分飲料，本身就不含脂，只是元氣森林，把這個點説出來了而已。
哪個涼茶不去火？王老吉先説出來了。
2. 聚焦品類可以聚焦，賣點也可以聚焦。很多個護新鋭品牌，特別喜歡從無硅油蓬鬆洗髮水切入，畢竟年輕人頭髮焦慮，茂盛的頭髮很容易讓他們衝動消費。
這些無硅油蓬鬆洗髮水，有很大差異化嗎？難道別人做了，我就不做了？
當然不是，這個市場規模足夠大，我聚焦於用户痛點，拼命強化這個賣點，讓大家看到我這個品牌和產品的時候，能和無硅油蓬鬆強關聯，就成功了。
很多品牌其實沒有聚焦，大家有的賣點，我也有，洋洋灑灑全説一遍，就像目前的果酒行業。
3. 挖掘被忽略的事實品牌方往往忽略很多細節，專業人士的理所當然，都是消費者認知外的世界。
之前和一個果酒品牌聊天，顏值同質化，賣點也同質化，陷入賣點提煉的迷茫，在交流後，他們開始被忽略的事實挖掘賣點。
有個營銷學上經典案例：
奧美創始人奧格威的老師為一個啤酒品牌“舒利茲”提煉了一個賣點：每一瓶舒力茲啤酒在罐裝之前，都要經過高温純氧的吹制才能保證口感的清冽。但當時，啤酒廠老闆很不屑：這是啤酒生產的標準工藝，所有啤酒都要這樣吹一下。它不吹就壞了！
但是，就這個賣點幫舒利茲啤酒一下子大賣，當消費者看到這樣的廣告，是不是很容易想嚐嚐，到底怎麼個清冽？
消費者就是這麼被引導的，所以，農夫山泉有點甜。
03 差異化定位差異化：
花知曉彩妝，雖然有人吐槽他們產品一般，但是在競爭激烈的彩妝賽道一年破億，不得不説他們定位的“少女彩妝”是對的，產品風格二次元，包裝夢幻。
產品包裝幾乎把所有的少女元素都放上：羅馬柱上一個思考的小天使，巧克力的眼影盤上一個立體的泰迪熊，米粉盒上嘭嘭的幻彩雲朵。極高的辨識度，讓人看過之後印象深刻。
場景的差異化：
青梅酒的品牌們，都在強調原料和工藝，“梅見青梅酒”在站外種草，從“火鍋”“燒烤”的差異化聚餐場景切入，有別於其他果酒品牌的“女生獨酌”；讓消費者在特定的場景，產生對品牌的聯想，聚餐的場景，也更容易在羣體對品牌自傳播。
個護品牌PWU樸物大美，香氛洗髮水，和無硅油蓬鬆一樣，都是競爭超級激烈；但是它在站外的種草，把香氛洗髮水的使用場景，和情侶的日常場景進行結合，產生共鳴感。
包裝差異化：
浙一家，作為浙江湖州市的一家傳統企業，他們前2年開發的果酒系列如下圖；整個瓶體設計中規中矩，非常符合他們之前走線下渠道的風格。
再看下浙一家現在天貓店的風格，也是走的古風路線，但是區別於落飲，浙一家從瓶體的造型來體現國風，具有很高的識別度，做到了和其他品牌較大的差異化。
包裝，也要考慮到目標用户的接受度。
江湖乖乖，用“袋裝酒”的包裝創新切入市場。雖然整體包裝創新，但是風格有點低齡，特別像兒童吃的果凍；而且天貓店鋪評論區很多人覺得貴了。目前月銷慘淡。
品牌，一定是和用户建立聯繫，不管是用户心智，品牌聯想，還是用户體驗等，都是要同步建立的。
果酒是復購型產品，主要用户是女性，所以，除了圍繞產品本身的營銷外，做好會員運營、用户的情感運營是很重要的。
歷史文章會涉及到思路，這裏就不具體寫解決方案了。
05 總結創業者看趨勢，趨勢看國家的規劃；留意了今年全國兩會政府工作規劃：堅持擴大內需，以政府支出拉動消費。
所以，未來肯定會有更多的消費品品牌出現，大量的同質化不可避免，品牌想生存，或者顛覆前浪，都指望于越來越貴的流量，那最終只會抱怨一句“電商越來越難做”。
在“術”上的勤奮，只能是感動自己，而“道”的深入研究和勤奮，才應該是操盤手和掌舵人應該重視的。
GMV高的品牌看不完，不要總是羨慕別人，經驗是用來學習和實踐，走出適合自己品牌發展的路才重要，世界上美女千千萬，適合你的也就1個。
#專欄作家#營銷老王，微信公眾號：營銷老王（ID：wltx-2015），人人都是產品經理專欄作家。阿里營銷專家，關注營銷側流量/裂變/三四線下沉市場；擅長品牌營銷，用户增長。
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