陌生人社交業務的冰與火

要了解陌生人社交，那麼我們先要了解社交，那什麼是互聯網語境下的社交呢？

我的答案是用户間的信息交流和互動，最典型的社交產品是早期的微信和QQ，但現在微信和QQ已不僅僅是社交產品，更是生活方式。在社交的分類中，按用户關係距離來分，可分為熟人社交（QQ、微信）和陌生人社交（探探、陌陌、Soul、她説等婚戀交友軟件）。

一、什麼是陌生人社交？

從社交的定義可以得到陌生人社交指陌生用户間的信息交流和互動，社交整體過程歸納總結起來就是以下兩點：關係的建立+關係的沉澱（維繫和發展）。而陌生人社交的重點會更偏關係的建立，下圖是陌生人社交的流程圖：

每個時代的人都需要進行陌生人社交，這點是刻在人類基因裏的。值得注意的是，陌生人社交的很大一個特點即它是對現實的補充，具有很大的虛擬性。下圖歸納了社交以及陌生人社交的目的：

人始終追求身份認同、並試圖以最高效的方式獲取最多的社交資本（就像積累物質財富一樣）。

現代社會已經遠離人類進化到目前階段最習慣的農耕社會，現代人壓力更大，更加孤單，因此社交需求是被放大的，不過科技發展也給現代社會提供了遠多於農耕社會的社交渠道。

大方向上看，陌生人社交軟件滿足的主要是用户的社交需求和生理需求，但在產品側重點不同的情況下，用户羣體從自身條件、社交目的、性格特質上都有着更多差異化的細分空間。

一開始的陌陌中，顏值和性別（女）是核心競爭力；探探雖然沒有打破顏值和自身條件的門檻限制，但劃卡大大提高了效率及女性的使用體驗；Soul則對社交資本進行了重新定義，性格、聲音、愛好都可以作為展示品，滿足了有着陌生人社交需求但對自己顏值條件沒信心或者地理位置偏遠的羣體的需求。

二、陌生人社交的發展

陌生人社交的發展可以從三個典型產品來進行了解：

• 陌陌：2011年上線，在探探崛起前，通過陌生人社交業務做到2000多萬DAU，但隨着探探的崛起，社交用户大量流失，現在已經完全轉變為一個直播平台；
• 探探：2014年上線，在2019年年初國內DAU達到峯值近千萬。2019年五一期間經歷了全網下架，重新上架後經過2個月的時間，DAU恢復僅恢復到了原來的2/3，之後一直沒有突破這一水平；
• Soul：2016年上線，2018年推出了語音匹配功能後開始崛起。2019年上半年全網下架，重新上架後DAU仍在增長，2020年5月D輪融資後大量投放，截止當前預計DAU已達千萬。

相比起社交1.0的陌陌（lbs定位），社交2.0的探探劃卡模式更高效，同時也更好的保護了女性用户的體驗，劃卡這個經典的產品功能至今依然是很多婚戀社交產品的主打功能。

但劃卡匹配也暴露出很多問題，最核心的問題是流量中心化：即少數用户，尤其是男性獲取了大部分的社交機會（在探探上，少數顏值高的男用户一週可以獲得上千個女用户的右滑，這些男用户絕大部分是藝術類專業的大學生，顏值高、會打扮成為他們的巨大優勢，而絕大部分的男用户一週只能獲得不到3個女用户的右滑。

從女用户角度，雖然大部分女用户普遍都能在探探上匹配上顏值很高的男生，但考慮到對方也匹配了很多女生，所以即使一個女生匹配上了一個高顏值的男生也不意味着就真正能獲得與這個男生社交的機會）。

造成流量中心化的問題原因是探探的社交資本太單一，基本就只以顏值為主。

流量中心化這個問題在社交3.0的Soul中得到了不錯的解決，因為在Soul的社交資本更加多元，幽默、聲音好聽、會唱歌、有才藝、會聊天等都可以成為社交資本，同時語音和靈魂匹配的玩法也是相當隨機。

同時Soul讓年輕人更加喜歡的重要原因還有實時性強，靈魂匹配，尤其是語音匹配，這兩個功能用户都是實時在線的，當然這是以犧牲用户對於顏值和距離的選擇權為代價的。

但從Z世代用户目前的年齡來看，他們的社交也不一定就帶着非常強烈的婚戀目的，傾訴、交朋友都可能是他們的社交需求。

並且他們有更多的時間去跟更多的人聊天，再從中篩選想繼續發展下去的人，不像大齡用户那麼追求社交的效率。所以顏值和距離因素的重要性在Z世代身上也許會有所下降。

關於社交資本和社交機會，我稍微做一些延伸：

1. 社交資本單一且無法通過用户的努力而改變的產品很難規模化，比如探探的顏值、學校、經濟能力，這些都是既定的，非常容易中心化，因此長期生態很難保持健康。而社交資本更加多元的產品則更健康，比如Soul；
2. 收穫和付出需要有好的比例：“因為如果來得太容易，它將沒有任何價值，價值與稀缺性有關” 。無論內容和社交都如此，探探和現在很多dating app，付出和收穫不掛鈎，這樣的產品不能規模化，因為無法體現人的主觀能動性帶來的變化和發展。

三、陌生人社交的困境1. 社會偏見

陌生人社交是一個如履薄冰的行業，和人性太近，一牆之隔是熟人社交，那裏是通訊工具的市場，另一邊是色情詐騙的灰色地帶和監管部門的無情打擊。產品就像是在走鋼絲，產品經理是在人性的邊緣不斷試探。

在集體主義文化下的東亞，帶有色情味道的陌生社交產品大家使用時會有一定壓力，尤其是女生，會在意主流社會的眼光。當然我相信未來年輕人會有更成熟的認知，會對陌生人社交產品持更加開放的態度。

2. 無法解決需求

首先陌生人社交產品未必能解決用户的需求，這和使用其他產品的體驗完全不一樣，衣食出行類的產品是能確保解決用户需求的。

但你要找到一個聊得來的朋友或者伴侶，這是無法保證的，這種不確定性讓用户退縮，尤其在概率過低時，隨着用户使用成本的提高，用户更不願意使用（身邊有很多朋友表示使用了各種陌生人社交軟件之後，完全看不到能找到戀人的可能性，算法推薦的人無力吐槽）。

通過算法為用户匹配更合適的人，幾乎是所有陌生人社交軟件都想完成的事，但迄今為止還沒有哪個軟件真正做到。

這裏的原因當然很複雜，總結起來主要有以下幾點：

1）人比物（內容）更復雜，更難以標籤化，情感的需求更不可量化

2）模型正樣本難收集

如果社交軟件是以兩個用户之間的持續聊天天數作為訓練目標的話（這個目標最能反應產品對於用户的長期價值），這個目標下能收集到的樣本量無疑是很稀疏的。

一個用户就算玩一個月的探探也積累不了多少能長期聊天的對象，中間還會面臨遷移到微信聊天的問題，而大部分的用户在還沒有玩到那麼長時間之前就已經卸載探探了。

所以理論上只有對於長期玩社交軟件的用户，社交軟件才有可能充分學習出他們的喜好。而且聊天天數和用户需求還不能畫等號，用户聊了很長之後發現不適合，這個樣本也不能成為正樣本，機器學習在面對這種複雜問題時的處理能力是有限的。

3）情境性

你跟某個人聊得開不開心，有時心情的影響其實遠比聊天對象的影響要大，那麼算法要學習你對於聊天對象的喜歡就更困難了。

3. 用户結構

年輕用户：從行業的歷史經驗來看，18-22歲的用户永遠都是陌生人社交的基本盤。他們表達欲強，更加理想化，需要有很多個“我”（Facebook 太重視對現實世界的反應和對單一身份的綁定）。

他們上大學後面臨社交關係的重建、擇偶等需求，但隨着年齡增長，有了穩定的伴侶和社交圈後，陌生人社交的需求就一直在下降。

説個有意思的八卦：當年騰訊一羣副總裁去談是否收購 “ins” ，聊了之後都説看不懂？？（尤其事業成功的人在現實社會已經滿足了各種需求，不需要通過陌生人來滿足其他需求了）。

女用户：女用户永遠是陌生人社交中的稀缺資源，而男用户最大的需求就是這個平台上有足夠數量的女用户。

很多社交產品都會選擇犧牲男用户的體驗，來保證女用户的體驗（例如她説APP需要男方回答女方的問題才能開啓對話，不允許男方先向女方打招呼）。女用户願意留下來，男用户自然就會來。

這裏我試圖從進化心理學的角度來理解：其實網絡是現實生活的縮影，是更不文明、更“本我”的。

現實中國家和組織是靠法律和道德來對中心化和男性騷擾行為進行約束，法律上有“一夫一妻”、性騷擾；道德上有對小三的譴責、對海王的嘲諷。但是網絡上，尤其是陌生人社交，更甚至是匿名社交，約束項就很鬆了，人類更容易憑本能行事。因此好看的人，優質的人就受到了大量追捧。

男性在這種輕道德的虛擬網絡中，會有更多的騷擾行為，同時中心化導致男性得不到社交機會，因此會更加沒有耐心和節操，這加劇了騷擾行為。騷擾行為極其傷害女性用户的體驗，導致女性用户的流失，而女性用户的佔比過低又會反向影響男性用户的體驗。

在陌生人社交軟件中特別容易形成這樣的惡性循環，陌陌和探探就沒有擺脱這個惡性循環，這兩個軟件的女性用户佔比是持續下降的，目前已經降到了20%以下。

4. 劣幣驅逐良幣

陌生人社交產品沒辦法有很高的透明度，平台也監管不了太多，導致用户之間的信任度較低，而這又進一步地導致了優質用户不願意使用陌生人社交軟件，最終形成惡性循環。

相比電商假貨等問題，陌生人社交產品Spam用户更加隱蔽，信息更加不對稱。

四、陌生人社交的變現

雖然陌生人社交和遊戲、直播一樣，都是依靠增值服務變現，但用户在花錢時的心智卻截然不同。陌生人社交中主要售賣的是社交機會，依靠阻斷社交關係的建立來盈利。

對於一個用户來講，他同一時間能聊天的異性數量是有上限的，因此用户也沒有必要花特別多的錢去獲取大量的社交關係。

而在直播、遊戲中售賣的則是虛榮心（熟人社交也主要通過虛榮心進行變現），這種商業模式的特點是：付費率低，客單價高。

對於玩直播、遊戲的大部分用户來講，不用花錢也能玩，他們就會傾向於不付費。而對於少數的大R來講，則可以一天在直播或遊戲中花掉成千上萬元。因為虛榮心是沒有上限的，花越多的錢就能獲得越大的虛榮心滿足。

探探在2019年時，做了很多高客單價的增值服務，包括了禮物、裝扮、土豪排行榜、豪華會員，這些項目全部都以失敗告終。

項目覆盤中的用户調研發現，有不少的官二代、富二代，他們有很強的經濟能力，平時都是願意在直播和遊戲中花很多錢的人，卻不願意在探探上開通一個幾千元的豪華會員，因為他們覺得這個會員沒有帶給他們任何實際價值，反而豪華會員更容易讓對方覺得自己是海王。

同時探探上的女用户在收到男用户贈送的禮物時，普遍對於其價值很不理解。這些失敗的嘗試，進一步地驗證了兩種商業模式之間的巨大差異。不過Soul做了聊天室功能比較成功，但這個功能成功也是因為刺激了用户的虛榮心，而不是增加社交機會。

除了商業模式之外，另一個關鍵問題是付費用户畫像怎麼樣？如同直播、遊戲一樣，陌生人社交的付費用户也只是一小部分，男生用户超80%，大齡用户付費意願更強、金額會更大。

作者：丁夏，就職於快手關注社交數據分析團隊，在短視頻和社交領域有豐富的經驗，曾就職於阿里，愛奇藝和Soul；公眾號：趙小洛洛洛

本文由 @趙小洛 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議