從完美日記的營銷談IP運營

一、IP 運營是什麼

IP（Intellectual Property）運營，指的是根據作品的類型，特點和用户屬性，不斷進行更多的運營手段嘗試，使得 IP 在創作階段就擁有大量的忠實粉絲。

當 IP 成熟到一定階段，就可以開始進行授權等商業化探索，通過動畫，遊戲，舞台劇，網絡劇，周邊等多種形式，發展出更多更廣泛的付費用户，驗證 IP 價值的同時，進一步吸引更多領域的粉絲。

而當IP轉化為影視作品時，已經在前期不斷通過市場手段驗證過，培育過大量忠實粉絲，同時投資風險上也會非常低；這是用户前期消費IP所有數據和屬性，都可以進行分析，精準的定位和營銷，簡單説是影視作品在上線前就成為萬眾期待的產物。

而現在的IP運營又是什麼呢？

包括了可以自己吸引流量的互聯網應用，人格化的內容形象，狹義上的自媒體大號；從網紅到具有很強帶貨能力的淘寶主播，他們在移動互聯網時代具有一定的熱度和話題；不僅收穫了很多流量，同時也創造了很多商業價值。

二、品牌IP運營的思考

品牌≠IP？那麼他們應該是怎樣的關係呢？

通過對品牌和IP的概念理解，我們不難發現其實品牌≠IP，且二者之間的差異非常明顯，我們理解一個事物不能單純地從概念和表象上去區別，要嘗試着理解其背後的思維邏輯。

狹義上的IP我們通常理解為“Internet Protocol”，其實是一個網域的合集也是一個鏈接渠道，他代表着流量邏輯以至於可以聚集更多的人去訪問、關注。

那麼，從這個角度去理解的話，一個品牌的專屬IP可以為自己的品牌帶來許多流量，可以説IP=流量集合；從這個角度來説，IP承載的是信息，信息是一種虛擬的事物，那麼就可以隨時隨地變化。

品牌則不同於IP在於，品牌更多的可以理解為一種信任機制；在用户的角度上來看，他可以降低用户選擇成本，當然也可以降低用户試錯率，在購買產品的選擇時，更多的用户會選擇信任自己青睞的品牌。

當然了，品牌與用户之間發生的良性互動越多，品牌在無形之間積累的資產價值就越大；所以，品牌承載的是產品，是用户與產品方之間的一種良性互動。

企業之所以打造品牌，從根本上講還是為了實現產品銷售，好的品牌可以達成可持續的、帶來超額利潤的銷售目的。

IP對於企業來説，是一個助力，促進此IP引出的一系列產品的銷售，也是此類產品的一個領頭羊一樣的存在，本質上IP也是產品，也就是説它具有功能屬性；而對於用户來説，IP提供給消費者的不是產品的功能屬性，而是一種情感寄託，它可以實現與用户的交互和價值認同。

可以這樣説，用户喜歡一個品牌是在理性選擇上的感性移情，而喜歡一個IP則是單純地“走心”，一種感性的投入。

實際生活中，品牌方往往是“花錢”的主兒，品牌要不斷地拉新用户、討好用户；而IP就像“寶藏”，通過不斷輸出內容吸引眾多金主掏錢、合作，吸引了越來越多的粉絲。

那麼也可以説，IP本質上是通過持續不斷地輸出人格化的相關內容，維持其傳播力和影響力。

三、舉例説明IP運營

以進來崛起的國貨美妝品牌完美日記為例，我們來談談這個品牌的IP運營。

完美日記成立於2016年， 是廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌“完美日記/Perfect Diary Cosmetics”創立於2016年；來自哈佛大學的品牌創始人和英國時尚設計師在倫敦相遇，憑着商業和時尚的敏鋭觸覺，希望有機會把歐美的彩妝帶回亞洲，在視覺形象創造上有所突破。

完美日記的品牌理念：完美日記的品牌含義是Unlimited beauty，美不設限。

完美日記這一品牌首次接觸IP運營是2019年10月，完美日記x潮萌IR“不鴨”聯名氣墊特別款在雙十一前上市，並參加了2019年天貓雙十一的預售活動；該設計用潮萌的方式肆意表達年輕活力，保留純真幽默的生活態度，對煩惱説“不鴨”以輕鬆可愛的“妝”態面對生活。

完美日記2019年開始構建“私域流量”的時候打造首個品牌自己的IP——“小完子”走的是温馨且專業的路線。

這一IP在完美日記打造的私域流量營銷裏起了很大作用，她活躍於微信羣、完子心選等諸多私域領域；不僅會適時推出活動，同時會站在客户的角度去研究產品的價值所在，打造出一副切實為用户着想，省每一筆錢，落實每一款產品的形象，不缺席每一次與用户近距離互動的機會。

而後品牌“白胖子卸妝水”上市的同時，萌系IP“白胖子”脱離了產品而自成表情包，從而達到娛樂化的目的。

完美日記在聯名各個類型的外界既有IP的同時也在打造品牌自有的不同風格的IP，例如：小完子、小美子、白胖子；更有甚者，2019年11月，白胖子獨立微博賬號開通，與官博和粉絲頻繁互動。

後來，三麗鷗聯名散粉上架之後還曾發文“爭寵”，希望自己也能被印在散粉上，這樣一言一語的互動，讓更多消費者“買賬”了，每一個IP形象都具有足夠差異化的人格形象。

不僅如此，我們可以看到，在打造IP的路上，完美日記不僅注重將企業文化融入其中，同時賦予產品親民、可愛、故事化、互動性強、年輕有活力的調性；且從多方面打造品牌高端卻又夠親和，有內涵卻又極其可愛，符合當今大眾尤其是年輕女性的審美。

品牌方也投以大量資金，假以時日去運營這些IP，從而使這些IP足夠強大，達到反哺品牌的目的，不得不説完美日記在營銷打造IP這一方面做的可以説是很成功了。

四、結語

IP化的打造需要牽扯到企業文化、產品調性還有品牌氣質等多個維度，除了需要大量的經費投入，還要假以時間，能成功的只是極少數，所以才有了那些稀少而又高價值的IP。

品牌IP化看似很簡單，人格化、講故事、娛樂化、造互動……確實有一些品牌大膽IP化（例如完美日記）並取得了不錯的效果；但是這事兒説來簡單做起來難，以至於多數品牌是淺嘗輒止、半途而廢。

本文由 @芒果果子兒 原創發佈於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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