帶着觀點看商業。超級觀點，來自新商業踐行者的前沿觀察。
文 | 石聞一 網易嚴選COO
編輯 | 文華
嘉賓石聞一
核心提示：
消費者更多的時間，應該花在生活本身，而不是在購物上。
直播是一個工具，這個工具最後的目的還是為了去傳遞品牌，而不是一個銷售渠道。
一個生意它最後要可持續，還是在自己的營銷手段上面，能守住自己的價格底線，這是一件自己實踐裏面得到的經驗。
所謂做品牌，最終都是為消費者塑造一種購物環節的新的體驗。其實我們在塑造嚴選這個品牌的時候，就思考過這個問題，也對這個問題有自己的答案 ：第一，我們認為未來的消費者會希望買到最好的商品，買精而不買雜。其次，我們是為商品的品質，而並不是一個簡單的品牌標籤來支付價格。第三，我們覺得消費者更多的時間，應該花在生活本身，而不是在購物上。
這三點是嚴選作為一個品牌塑造，最重要的消費的理念。
我們反觀來看的話，現在的購物體驗又是怎麼樣的呢？
首先，多到不必要的選擇。大家打開任何一個電商平台的軟件，都會發現選擇非常多，無論是搜一個椅子，還是搜一個鍋，你都會有各種各樣的選擇，哪怕是一個品牌的商品，可能都有四五個，甚至是幾十個鏈接。
其次，各類運營的創新，使得購物佔據了更多時間，而並沒有使我們更精簡地完成購物這樣一個簡單的動作。基本上做電商的都知道，上半年準備完了“618”，下半年就是“雙十一”，接着“雙十二”。這些運營的創新，從商家的角度來説，會希望能夠使得集中性的消費有爆發。但是從消費者來説，其實是購物變得更加複雜了。
第三點，渠道的崛起。從電商的渠道崛起以後，原先當你去比較電商渠道和線下渠道，電商渠道的費用是更低的。但到今天而言，渠道越來越強勢。品牌去一個渠道做生意的時候，會發現如果沒有足夠的廣告費的投入，沒有足夠的各項的運營上的支出，就會使得我們在渠道里面的排名、露出，非常有限。而品牌也因為渠道更加強勢了，需要留出更高的溢價，而這對消費者本身來説並不是有利的事情。
最後一點，因為新渠道不斷地崛起，包括直播等新的形式不斷崛起，品牌商一直在忙着追趕這些各種各樣的fashion，大家就更容易去忽略商品本身的塑造，而是把很多的精力放在去隨新的渠道的變化裏面。
我們構建嚴選模式的時候，考慮的不僅是一個商品池，我們還可能需要塑造不同的購物場，這樣才可以使得我們之前講的三重，我們所希望給消費者帶來的一種更先進的購物體驗，最終能夠實現。
我們有四個關鍵詞：DTC模式、同類嚴選、全品類覆蓋、國人需求。
關鍵詞1：DTC模式
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DTC模式，比起一些傳統的品牌，無論是NIKE，或者是可口可樂，其實最基本的區別是，也是最淺層的一個區別，它是用自己的自建渠道為主，而不是以一個分銷渠道為主的。而這個自建渠道可能是官網，也可能是在中國就比較創新的，像天貓店，或者是京東店，這一個自建渠道背後更重要的一點，是這個品牌方更認同這個品牌的粉絲，它有直接的互動。這種模式的背後，首先是它會建立與粉絲用户溝通的專屬渠道，其次因為有自建渠道，能夠實現低倍率的定價，因為不用去支付過多的分銷渠道的成本。第三點它能實現跟用户的交互。
嚴選在做這個模式的時候，可能比國外的大牌做了更多一層的提升，我們不僅是自建了官網，我們還自建了APP。而今天來看嚴選的APP，它可能有幾層的意義在：
第一層意義，作為自己專屬的渠道，我們有絕對的控制，以及我們不用付出額外的渠道成本，可以把最大的利潤讓利給消費者。但是長遠來説，更有意義的一件事情是我們通過這樣的平台，可以直接吸收到用户的反饋，用户是不是真的對這個商品的圖片感到有吸引力，他進去了以後看了多長時間，停留在哪一個地方，他可能退出了或者他下了單，我們都是非常清晰的。而這些基於大數據的分析也幫助我們做了更多的商品決策。構建一個用户交互的場所，幫助我們去不斷重塑這個購物體驗和商品池，這其實是嚴選在自建渠道背後想要達到的一點，我們對於用户反饋的注重，以及我們利用好用户反饋，來實現商品開發的改善。
關鍵詞2：同類嚴選
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同類嚴選也是應該説嚴選最有特點的地方。如果你在嚴選上面去搜索一個“椅子”，人體工學椅，或者你搜索“氣泡水”，或者是搜索“牛奶”，都不會出現過多的選擇。而這裏面有多少選擇，其實都是經過一定的甄別。
給用户較少的選擇，其實基於兩個洞察加總的結論：第一個洞察是現有的這些電商平台，已經足夠大了，而且也非常強。這些電商平台是會長期存在的，而這些電商平台由於本身的收費模式（廣告費、服務費）的原因，單一的品類，單一的商品，更多的品牌方對於這個平台來説，是最有效的一件事情，也是平台方自然的傾向。它在一個關鍵詞下面希望有更多的商家來競價，這是一個自然的傾向。這導致的結果就是用户天然會面臨更多，也更復雜的抉擇。
而另外一個洞察非常簡單，用户的時間是非常寶貴的，今天我們在互聯網這個行業裏面講的都是用户時長。購物的時間算不算用户時長呢，顯然也是算的。如果用户用了這些時間花在了不必要的行動上面，是不是折損了用户體驗，或者是折損了我們為他創造的價值呢，我想是的。所以用更少的時間，但是又有更優的選擇，這個是為用户創造價值的事情。所以這是為什麼我們選擇了同類嚴選，在同類的商品裏面，只提供最好的，讓消費者的購物更簡單。
關鍵詞3：全品類
大部分我們看到的品牌，其實都是做垂類的。為什麼嚴選延展從最初的居家、生活，到食品、服配、洗護、母嬰等這樣一個八大品類的狀態呢？這後面有兩項思考。
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首先是在於專業性的印象和LTV（Life Time Value）的價值抉擇，大家都知道，我們做一個專業品牌最主要的就是利用它的品類心智，如果有了品類心智以後，自然而然大家在想買一款商品或者是消費一個品類的時候，會想到這樣一個品牌，這是傳統的消費品品牌會注重的一個點。
那LTV價值又是什麼呢，如果一個客户能夠在你的商品池裏面買得更多，用户提供的價值就越深。其實對於很多專業的品牌來説，它後面的拓品是非常糾結的選擇，有一些耐用品是很難讓用户一而再再而三地去購買。在這個思考裏面，我們選擇了更多地去拓寬LTV價值，而放棄了一定的專業性的影響。
網易嚴選是一個基於電商的品牌，它的電商流量性質，使得它非常珍惜過來的每一個用户。所以我們是很希望認可嚴選，然後真的能與嚴選共同成長的這些用户，也能為我們貢獻最大的價值，我們也能給他輸出更多的好的商品。而同時可能要放棄一點點專業性的影響。當然，全品類的體驗都還不錯，也是一種塑造品牌口碑的方式。所以這是一種取捨，但是也不是説這種捨棄就完全會使得我們最後很難去消除它帶來的問題。
另外一點是品牌遷移的思考。永遠會有高單價帶低單價，大家如果去宜家，就會感受非常明顯。在宜家以傢俱品類為心智的品牌裏面，它其實是很容易讓你帶走一個9.9的水杯，一個29.9的蠟燭。在它的購物結算台旁邊，我們常常會拿了一堆小東西走，更不要説在那邊吃一個冰淇凌，或者吃一個熱狗。所以高單價帶低單價，然後低頻帶高頻，才是真實發生的一個品類遷移現象。
在嚴選內部也會發生這樣品類遷移的狀況。也就是這些耐用品的品類，更多在帶動我們的食品、洗護這樣新興發展的快消品的品類，然後一旦你在耐用品的品類積累比較好的口碑以後，也會使得快消品類能夠實現較好的准入門檻，用户非常願意去嘗試其他的品類。
關鍵詞4：國人需求
最後一點也是基於一些情懷的。比起海外大牌來説，我們應該更加了解中國人的需求。這裏舉一些例子，包括我們的爆款蒸汽沐足盆，艾灸盒，包括疫情期間，大家從外賣轉變為自己做飯帶去上班的狀況，我們及時推出了一個蒸煮飯盒，也是非常受歡迎。這些都是基於我們的國情和生活狀態的變化，推出的一些商品。
對於國人生活方式的理解，使得我們在洞察國人的需求上面比較領先。除了一種訴求的洞察以外，更多也有一些文化情懷，包括為葫蘆兄弟去重新設計打造了一套復古版的系列彩妝，希望80後的這一代人，能夠重新溯回自己童年的回憶，以及開發“尋味中國”的麪食系列。
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首先是在品類結構上面發生的變化，這裏有很多由於疫情後，大家的心理和生活狀態的改變，發生的一些品類的消費結構的喜好度的變化。不一一枚舉了，但是重點講一點吧，我覺得可能對於大家如果做創業類的品牌，或者是做零售商的選品會有一定的啓發意義：DIY是一個趨勢。
過去可能我們很多事情是藉助於外部的服務來實現。無論是理髮、健身，還是美容等等。但是疫情以後，需要在家裏完成這些需求。所以各類的美容儀、健身儀器，包括理髮的儀器，在疫情之後都賣得非常好。而且一旦用户用過，發現自己既能燒飯，又能自己健身，還能給自己理髮，還能給自己美容，這個情況就會持續下去。所以這是這一類DIY商品的契機。
除此之外，像烘焙、手衝咖啡，或者是調酒，甚至這些興趣類的商品我覺得也都是非常有機會的。家庭醫療是提升的，時尚美妝是因為口罩的關係，是有一定的下降。我們看到米麪糧油和方便速食也有明顯的提升。
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第二個洞察是低毛利的時代，營銷驅動的品牌溢價價值下跌。上圖，我們簡單地去把商品整體空間，拆分成品牌的溢價，研發的成本和製造成本。在經濟下行的時候，品牌溢價部分是最脆弱的，會受到擠壓。因為消費端的經濟壓力增大了，社交需求與炫耀屬性會下降。不再需要這種品牌的標籤來標榜自己了，同時品牌主廣告的預算會降低，這都會導致品牌溢價受到壓縮，使得未來很長遠的時間裏面，其實是一個低毛利時代的來臨。
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當時我們提出了一些建議，比如説大家該出貨的時候就要出貨，長期來看要做一個定價帶的調整。但是作為電商，即使是一個低毛利時代來臨，也要注意不要去做絕對的低價。通常5月份並不是一個促銷的大季，但是5月份從“五折天”、“嗨購節”，各種“520”的活動後等等，這一系列的促銷都是由於我們的供給端，受了很大的庫存壓力。所以需要我們做這些促銷的活動，能夠使得幫助出貨。而需求端剛才講的，我們會有更長遠的影響，它的經濟壓力還是比較大的，所以以後可能會從促銷，慢慢過渡到一個定價的變化，這是另外一個洞察。
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第三點是消費習慣的遷移。上圖是一個QuestMobile的數據，從2020年春節來看，我們全網的在線時長和日活都是創歷史紀錄的。很多的視頻類的，遊戲類的平台都是有非常大的一個增長機會。
一方面我們有很多時間花在了網上，另一方面我們有很多消費也不得不在網上做出。這裏面就包含了消費的寬度。我們明顯會看到食品生鮮和醫藥保健類等等品類，它會在原先已經是電商的人羣裏面去進行寬度上的滲透。而另外一點，對於電商來説，也是對於線下的零售商來説，更需要注意的是在深度上的滲透。有很多的中老年人，包括我們的小鎮青年，這些人羣他原先對於互聯網的消費並不是那麼的習慣或者是依賴，疫情過後，他的消費習慣也遷移到了電商上面。
在直播非常火爆的同時，大家也有很多困惑。我們一方面看到像老羅也好，薇婭也好，李佳琦也好，幫助我們去帶動了某些商品以後，這些商品的銷售以及後面長期的銷售，都是有很好的結果。但是跟所有的品牌商一樣，有一些困惑：
頭部的主播坑位非常有限，他一方面要非常低的價格，同時又要求很高的庫存，可能大幾千，甚至上萬的庫存，對於一般的品銷期來説，這是一個非常高的庫存。
其次是盈利。直播帶貨的商品，除非是非常高毛利的品類，基本上除去坑位費和分傭以後，都是很難盈利的。現在來看，主播是一種合作者，長遠來看其實有很多大主播已經是前店後廠了，他也打造自己的供應鏈，有一點點變成了品牌的競爭者的意思。
還有就是後遺症，一旦被直播綁架了以後，打過骨折價了，用户的覆蓋面又廣，導致日常價格反而賣不出去了。這些都是種種的火爆現狀下面，所有的品牌商，包括嚴選，都會碰到的一些困惑。
嚴選在直播上的嘗試：第一步，跟頭部的直播達人合作。包括羅永浩、薇婭等，跟頭部主播合作，需要品牌力較強，商品較強。也有一些機緣巧合，像羅永浩這把椅子，可能他兩三年前就坐過，覺得好，主動點名説要給我們帶貨。這把椅子當時直播間賣了五百多萬，後續也一直都是日銷大幾十萬的狀態。
但是頭部達人坑位是有限的，後續我們希望培養出一批腰部的，和嚴選合作非常密切的紅人和機構，就此發佈了“星馳計劃”。我們希望做的這個決策，是MCN機構供應鏈端的把控者，合作方、MCN機構可以在嚴選商品池裏面選擇合適的商品帶貨，這部分我們現在發現有不錯的潛力。
還有一點是利用好了我們自己的最大的IP，就是丁老闆，跟快手合作。這場合作從業績來説是不錯的，四小時成交了七千多萬。這裏面有很多可以分享的點，比如同時在兩個渠道直播，會出現一定的人羣不符的狀態。嚴選的核心客羣跟快手的人羣並不相似，所以共享一個直播間是有問題的。我們在後續會做一些策略上的更迭。但是，既然這是一個上升的渠道，是一個有機會的地方，對於品牌商來説，肯定是要大膽嘗試的。
可能對於淘系來説，直播既帶來了內容，又帶來了達人的流量，帶來了明星的流量，所以它們是肯定會做的。但對於品牌商來説，還是需要取捨，直播是不是適合我們，我們在每一個渠道，在每一個主播之間又應該做怎樣的選擇，這裏是想跟大家分享的。
首先，直播是一個工具。這個直播工具最後的目的還是為了去傳遞品牌，而不是把當成一個銷售渠道。如果把直播當成一個銷售渠道是可能會吃大虧的。因為它本身就是一個在短時間裏面沖銷量，要有一個骨折價的狀態。所以其實不應該把直播當成一個簡單的出貨渠道。而是選擇做一些能夠發揮品牌特色，能夠實現人羣覆蓋的直播。
其次，每一個渠道無論是快手、抖音，還是淘系、京東，不同的渠道它有不同的人羣，哪怕這個渠道説我的MAU是三億、四億也好，他們的人羣特色仍然存在。不同渠道的直播還是要有明確定位，如果我們的人羣更多存在某一個渠道，我們還是要加註在這個渠道里面。
然後，直播和日常的營銷手段要平衡。可以是通過商品選擇之間來區分，也可以通過對於直播的時間結點的把握來區分。但是，儘量不要讓直播變成了品牌營銷裏面的唯一或者是主體，甚至不要變成銷售裏面的主體。這其實是非常傷害品牌的。
很實在的一個建議裏面，對於不同的直播主體可以採取不同的合作策略。比如旗艦店和主站的這種，如果你有自己的陣營，無論是公眾號也好，或者是你的抖音號也好，你的自直播還是要符合自己的品牌調性，要適當地去為你的老客推薦新品。
明星和頭部的流量主播，可能更多的是帶銷量的，以及可以有機會用一些經典的商品來擴大整體客羣的覆蓋。所以給他們推廣的一定要是我們特別特別經典的商品，能代表品牌的。
最後，內容平台有很多的特色的KOL，這是我覺得非常適合一些精準人羣的平衡，比較像剛才我們講的嚴選它自己做的“星馳計劃”。如果我們找對了一個符合我們品牌的精準人羣的腰部KOL，確實是可以跟Ta共同成長的，這是一種對於精準人羣的品宣。在這種直播上面，我們就儘量能夠實現盈虧平衡。我其實個人不是特別相信説，通過虧錢來賺錢這件事情的。一個生意它最後要可持續，還是在自己的營銷手段上面，最後能守住自己的價格底線，這是一件自己實踐裏面得到的經驗。
企業守住價格底線是企業作為經營者的企業責任，而作為行業優秀的標杆企業，嚴選也一直在踐行社會責任。4月份，嚴選聯合著名漫畫家小林共同推出了一本由廣州市政府新聞辦指導、鍾南山院士題字的“武漢一定贏”紀念冊，以漫畫的方式記錄疫情期間中國人民的勇氣和汗水。日前， 網易嚴選已把櫻花系列商品部分利潤及小林漫畫全部利潤30萬元人民幣捐贈給武漢大學教育發展基金，用於新冠疫情防護。
QA環節
Q：現在都在做C2M，嚴選如何守護好自己的護城河呢？
@石聞一：大家都説做C2M，但做的方式很不一樣。我們認為真的把握商品是指，你是不是能夠參與到商品的企劃、設計、品質把控中去，你是不是買進來庫存。有很多我們認為是C2M的電商，實際上在做的，其實也跟其他的電商是一樣的。他可能招來商，但是庫存不是他的，商品不是他的，如果賣不出去，他也不用承擔結果。那這個不是一個真正意義上的C2M。
所以當你真的是在打磨商品的時候，你的關注點是在於你的商品怎麼樣有競爭力，而不是簡簡單單招商招進來，有的商家活了，有的商家可能存活不下去，這樣一種狀態。我們對於供應商也是比較負責的，因為畢竟是共同打造一款商品，甚至嚴選也是對於自營商品來説是承擔了庫存的風險。這個是做C2M的方式和初衷上面本質的不同。
守好護城河的話，還是在於我們要有不斷的創新能力，因為確實你很難去抵擋有一些跟進者，他會來仿造商品，甚至希望能夠挖走你的供應商。但我覺得更多的是我們在這方面要有創新力，另一方面是能夠使我們的供應商長長久久地跟我們合作下去，供應商也是不斷有增長的，這才是一個能夠守好護城河的方式吧。
Q:直播的價格低於現實購買或者是PRO會員特價的價格，會影響日常的復購率嗎？
@石聞一：要看直播是怎麼樣定位的。如果是給到一個外部頭部的主播，比如跟薇婭、老羅合作的，坦白來説，直播的價格也並不是説我們想要設多少就多少，可能對方就已經要求一個非常低的價格了。
但是我們認為如果是一個復購類的商品，直播對於後續的復購率，影響也還好，如果用户真的認同這個商品，他並不會因為就差幾塊錢，就一定説不買了。所以這還是看商品本身的競爭力有多強。而且這個差價也不應該説是差得非常非常多。
如果是一個耐用品的話，有了直播這個環節，能夠觸達更多的用户，它更多的是能把用户引入到嚴選品牌的這個認知上面，再帶動消費其他的商品。