編輯導讀：氾濫的同理心、追求共鳴、追求讚賞、追求認同以及難以進行深度思考，這些都是刻奇效應的表現，而互聯網利用這一效應，對產品進行了針對性的設計。文章對這些產品進行了梳理，一起來看看~
刻奇 (kitsch) 這個詞, 在百度翻譯中譯為“庸俗的藝術作品；無真正藝術價值的作品; 品位不高的傷感作品”。在米蘭昆德拉的《不能承受的生命之輕》被翻譯成“媚俗”，但很多讀者都認為這些翻譯並不準確，因為原文中作者是這樣説的：
“kitsch引起兩種前後緊密相連的淚流。
第一種眼淚説：看見孩l子們在草地上奔跑着，多好啊！
第二種眼淚説：和所有的人類在一起，被草地上奔跑的孩子們所感動，多好啊！”
還有一些原文是這樣説的：
- “在kitsch的王國裏，心靈的專政是最高的統治。”
- “kitsch所引起的感情是一種大眾可以分享的東西。”
- “地球上人的博愛將只能以kitsch為基礎。”
- “政治並不產生kitsch，但它需要kitsch。”
我們可以體會到作者所説的“刻奇”指的是一種令人身不由己進入一種看似崇高的氛圍的情景。比如在電影院聽到隔壁哭泣的聲音我們也忍不住鼻子發酸，再比如參加某活動時“隨大流”開心、難過等等。
因為這種感情通常是被認為是高雅的、是好的，所以“媚俗”這個詞就不太準確，它的解釋應該更偏向“我覺得某種事物是這樣的，所有人都應該認同”。第一種眼淚表達的是由事件引發的感情，即奔跑的孩子們是美好的；第二種眼淚表達的是由感情引發的感情，即我也產生這種感動是美好的。
二、人們為什麼喜歡刻奇？大多數的人是喜歡“刻奇”的。為什麼這樣説呢？因為“刻奇”可以帶來以下幾個好處：
- 滿足角色扮演的心裏需求：“刻奇”的人喜歡將自己帶入某件事某個角色，分享別人的感動與感傷。這有點類似同理心的泛濫。他們無論是聽聞到什麼樣的事情，都能馬上投入到與經歷者相同的角色中，並因為意識到還有和自己是一路的人而加倍傷感。
- 滿足“顱內高潮”：當刻奇行為受到了他人的讚賞、認可或者共鳴的時候, 會產生滿足感和被關注感，進而會產生“腦高潮”。
- 滿足自我認同感：刻奇的人在對外表達的同時, 也在別人的反饋中反觀自身, 會模仿最受歡迎的社交形象, 力求站在多數的一方達到一種具有象徵意義、貌似精美實則廉價的情感認同和撫慰。“刻奇”其實是人類的一種自然傾向，可以帶給人滿足，也會傷害人，習慣性刻奇的人往往會難以進行深度思考, 甚至會無法思考。
從上面的分析中，我們可以發現很多互聯網用户的影子，比如：氾濫的同理心、追求共鳴、追求讚賞、追求認同以及難以進行深度思考。
在互聯網建造的虛擬世界中，每個人都不止單一的角色, 用户們可以通過各種匿名化行為呈現出真正的“自己”。用户們也可以通過各平台上的“人設”自由切換角色滿足自己角色扮演的需求。
1. 社交類產品——引導用户持續給自己製造話題, 給他人制造談資。典型的反面案例就是知乎“海賊——王路飛”，一人飾演244個角色在知乎分享剛編的故事，而且沒有匿名。一時間全網沸騰，知乎內容的真實性遭到嚴重質疑。
有趣的是，現在知乎自己出了一個官方號“故事檔案局”專門分享剛編的故事，讓眾知乎用户不禁手動狗頭：知乎是不是要改做網文了。
2. 短視頻產品——展示用户豐富的內心活動、展示用户的“自我表演成果”。
典型是“幫幫爺爺/奶奶/叔叔/大爺吧”各種農產品滯銷、夫妻/婆媳不和、從貧困潦倒到創業成功類故事劇情。最初的刻奇用户可能只是出於利益或心理需求進行表演，但如果沒有意識去發現和控制自己的這種心理活動, 就會演變成為各種心理障礙和病態人格。
可見互聯網產品經理和運營經理們深諳用户都是戲精，忍不住要刻奇, 所以難免縱容部分用户無視事實和真相, 進行編戲、演戲、加戲, 控制和帶動輿論的節奏的行為。
比如最近全網譴責“林有有”的現象，可謂“想火就罵林有有”，排除道德方面的影響，很難説大多數的觀眾不是在刻奇。通過觀察和使用，我們也不難發現：抖音分享的不止是美好生活，還有美好生活給人帶來的幸福感、驕傲感和談資；快手找到的不止是“我”感興趣的人，還有對“我”感興趣的人。
四、互聯網產品是如何利用“刻奇”的？互聯網產品致力於通在短時間內讓用户快速獲得高質量認同，帶給大腦一種強烈的滿足感，以達到吸引用户的目的。在適度的範圍內刻意的製造刻奇現象，的確可以留住用户、增加用户黏性，但是一旦長期依賴刻奇就會造成優質用户的流失，甚至平台聲譽受損。
歸根結底，互聯網產品在運營過程中要把控尺度，不能總是讓用户沉浸在廉價的自我感動中。
1. 成功案例（1）B站
09年創建的B站可謂是一路過五關斬六將，在一系列ABCD站中笑到了最後。B站作為一箇中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平台，其內容對年輕人的吸引力和號召力是自身發展的絕對優勢。這幾年，從B站出來的KOL比比皆是，遍佈了各行各業。B站也從一個僅是二次元騷年聚集地，華麗的轉變成了一個全域內容營銷平台。
B站彈幕是其核心文化之一。儘管其他視頻平台都有了彈幕模式，但是遠遠沒有像B站一樣產生強大的用户粘性。在B站可以説很多用户不是來看視頻的，而是來看彈幕的。這也驗證了“互聯網產品模式不是核心，運營才是核心”這一觀點。
那麼B站為什麼會一直保持高熱度呢？這裏就要説到“刻奇”了。在B站，up主（博主）們常常會按照自己的理解將影視劇、動漫等內容進行解構，並賦予其新的觀點。這些觀點或戲虐、或感人，但無疑都引起了觀眾的共鳴。
很多榮登榜首的視頻都是一次“大型刻奇現場”，不論是“賣萌點贊接地氣、人性關懷麼麼噠”，還是“在一起傳播正能量”，這些情感貫通的感覺，用虛擬的世界真實地影響着用户的日常情感，產生着對羣體的召喚。這也符合了在刻奇的世界法則裏，羣體的感動重於一切。
（2）618、雙十一
發現平時嗷嗷叫窮的，一杯奶茶都要找券，雙十一一出手就是幾千，還感慨有些東西沒搶到。這一代年輕人正沉迷於消費主義所偽造出的文化——“窮精緻”。買得起的人隨時可以買，買不起的人才一定要等着雙十一去爆發，“雙十一是給精緻的窮人準備的陷阱”。
阿里用了11年的時間，把11 月 11 號上的光棍節標籤徹底抹去了，現在的雙十一是全球唯一一個只以消費為目的的節日。在這紛飛的打折券中，在這奔騰而來的短信提醒中，沒有人可以逃離商家營造的購物氣氛。這就是刻奇，一場消費主義刻奇，無論你是否想消費，你也已經置身於消費主義的狂歡之中。
2. 失敗案例（1）不轉不是中國人
這是一句典型的垃圾內容營銷標題。但是往往帶着這個標題的文章會在短時間內變成爆款，究竟是什麼讓人們反感的同時又不得不傳播呢？
在看到這種文章的時候，用户的感情是層層遞進的一個狀態：
- 第一步，來自作者的自我感動及感傷；
- 第二步，難以拒絕這種感動和感傷；
- 第三步，與別人一道分享的自我感動與感傷；
- 第四步，因為意識到與別人一道，感傷變得越發加倍；
- 第五步，滔滔不絕的洶湧感傷最終上升到了崇高的地步，體驗感傷也就是體驗崇高；
- 第七步，容不得別人不被感動與感傷。誰要是不加入這個感傷的洪流，就是居心叵測。
七步感情昇華後，用户不僅轉發了文章而且變成了傳播的監督者，單凡沒有加入這個隊伍的都是“異類”並且必須“誅之”。聽上去可能危言聳聽，但是這就是典型的刻奇。只要你留意，很多營銷號都是在用刻奇來消費人們的情緒，無論是憤怒還是同情。
但這並不是長久之道，一是時間長了只能吸引低質量用户，二是各大平台都已經有所察覺低質內容的危害性開始封號治理，所以成熟的互聯網產品運營者一定不會採用這種卑劣的刻奇形式去吸粉。
（2）小視頻——“非主流奇葩集散地”
為何在這裏沒有稱之為短視頻？因為當下短視頻文化已經變得主流，多數大平台運營標準已經完成了從奇葩、吸引眼球、獵奇的低質內容轉變為精緻、內涵、有技術含量的高質內容。但是一些小平台為了賣廣告、帶貨、吸引流量還是保留了很多“非主流”的小視頻。
最初的視頻平台上因內容而火：14歲女孩懷孕視頻、12歲“尬舞”網紅被強姦，這一切雖然帶來了短暫的流量海嘯，但風暴過後無不在提醒主流用户：這是一個有些低俗刻奇的產品。
“喜歡低俗刻奇的用户多是高中未畢業的二線以下城市羣體，他們拍的東西在都市精英看裏看起來很LOW，他們的變現可能性也很低，雖然他們帶了了流量，但是他們並不在經營的判斷框架裏。”這才是互聯網產品業內一直以來的感受。
可謂“低質流量一時爽，事後直奔火葬場”，風光之時可能只解決了內部KPI，實則後患無窮，搞不好就面臨約談和查封整改的危險。
總結互聯網產品利用刻奇手法是不可避免的，因為根據馬斯洛金字塔這就是一種對人性、對精神需求的滿足。但是刻奇的表現形式千千萬，成功的產品一定是利用了人性美好的一面，展現的是積極向上、善良的內容。
在很多時候，產品的邊界取決於用户，產品呈現的不僅是設計與功能，更是用户的思想。在成功的產品中，刻奇不會缺席，知識與審美也不會缺席，刻奇作為一種表層傳達傳播着產品的文化，而最終知識與審美會作為產品的底藴引導着人們走向心中熱愛的生活。
參考文章：- 《雙十一就是一場大型消費主義刻奇》
- 《我不是裝，我是刻奇》
- 《刻奇裏的中國》
無問西東，人人都是產品經理專欄作家。工商管理碩士，貓奴一枚。主導過金融公司台賬系統、多公司OA系統；參與過二手車平台、P2P平台設計。
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