“再中心化”是當前直播帶貨的陷阱

編者按：本文來自微信公眾號“李檬”（ID:imslimeng），作者：IMS創始人李檬，36氪經授權發佈。

近期，只要有人談論新消費、品牌營銷，“紅人帶貨”幾乎就一定是話題中心。確實，開年以來出現了很多標誌性事件：

• 第一代紅人羅永浩選擇在愚人節的晚間，首秀直播帶貨，跨越幾個圈層、萬人圍觀，最終實現了4800萬累積觀看人數和1.1億成交額。

• 格力的紅人CEO董明珠在抖音上首秀直播帶貨，收穫20萬的尷尬業績，不久又轉戰快手，3小時成交破3億，“老鐵”消費力刷新了大家的認知，並在全網刷足了存在感。我上一篇講到的《董明珠直播帶貨20萬，其實是賺到了“2個億”》得到了很好的印證。

• 深圳、廣州、武漢、菏澤等等很多城市，相繼出現了市長、區長（以及不同層級官員）親自出面直播帶貨的歷史盛況，廣州地方政府甚至直接出台了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》。

一直以來，紅人直播帶貨面臨一個“69元法則”，即產品價格只要超過69元，銷量就會鋭減。過去，直播帶貨被視作一種“口紅效應”，就是消費者為了尋求那種花錢的快感，重複購買那些“廉價的非必要之物”。

可是，今年情況變了，奢侈品、房地產、汽車這些高價值消費品，也相繼進入紅人直播帶貨的軌道。

OK，這是不是表示紅人經濟的增長勢能就暢通無阻？找到了這個營銷套路，就可以高枕無憂？

我想強調一點，《孫子兵法》説過“不盡知用兵之害者，不盡知用兵之利也”，品牌營銷歸根到底是一場跌宕起伏的智力遊戲，考驗了一個公司的綜合素質和資源駕馭能力。

簡單認為紅人帶貨可以靠套路取勝，你很可能會徘徊在天堂與地獄之間。

不要簡單以為紅人營銷，就是諸如 “3分鐘、5分鐘帶貨數百萬元”、“一場直播吸引數十萬人購買”等等銷售神話。

若是僅僅以“帶貨能量”看紅人經濟，這可能僅是一小撮人的狂歡。將直播帶貨市場視作一支龐大艦隊，李佳琦、辛有志（辛巴）、薇婭幾乎成了紅人大V當中的旗艦，可是，外界只看到了旗艦，其他的戰艦在哪裏？

品牌公司普遍將紅人大V視作一個“超級導購”，甚至就是一個可以選擇的銷售渠道，跟天貓、京東商城沒啥區別。頂端位置的紅人大V一旦被視作“超級導購”，就會掉進一種“再中心化”陷阱。

最近幾年的新經濟創新，強調“去中心化”，就是不讓少數的明星壟斷用户的視覺，不讓少數的平台壟斷網絡的流量。

過去，微信也好，淘寶天貓也好，娛樂圈也罷，都是作為一箇中心化的流量入口，然後去做賦能，驅動一個完整的商業生態轉動。這就是“中心化”商業。

近年，隨着紅人經濟的迅速崛起，每一個角落都可以發光，影響你我生活方式的每一個細分領域都有紅人大V，創作優質內容，沉澱忠誠粉絲，釋放商業能量。這就是“去中心化”商業。

原本，紅人經濟代表了影響更廣泛的“去中心化”商業。但是，因為帶貨能量集中在少數幾個頂端的紅人大V那裏，出現了資源、流量的“再中心化”趨勢。

什麼意思呢？就是少數幾個頂端的紅人大V就像一個個商業黑洞，將紅人經濟的發展紅利全部吸走，以至於頂端以外的廣大紅人資源難以參與進來，而品牌公司也將承受極其昂貴的營銷成本。

我認為，其中有兩個問題值得關注：

實力強大的消費品牌往往青睞頂端位置的紅人大V，因為確定性高。實力一般的消費品牌，寧願CEO親自直播賣貨，或者內部培養紅人導購，也不太願意跟頂端以外的紅人大V合作。

去年，有創業公司想在社交媒體上推廣自家產品，於是找到了一位小有人氣的大V，投錢讓大V發視頻廣告。可是，表面上有幾百萬粉絲觀看了廣告，實際上真正進店的流量幾乎沒有，商品零成交。那個創業公司大呼上當受騙，一怒之下，又是“打假”又是提告。

所以，不是頂端位置的紅人大V，消費品牌往往難以確信其商業效果。退一萬步，就算頂端位置的紅人大V未能給消費品牌帶來好的利潤，至少贏得了高密度的曝光，品牌公司仍可以用直播期間的種種話題進行二次傳播。

如果紅人、品牌之間陷入這個邏輯循環，除了金字塔頂端的紅人，其他大部分紅人大V享受到的直播帶貨紅利十分有限。

消費品牌看見、相信李佳琦可以15秒賣出15000根口紅，薇婭可以一場直播帶貨過億，消費品牌想要參與進去，就要進行成本核算了。

任何營銷支出，都是一種投資，投資都要冒風險的，都有輸贏。

頂端位置紅人大V的帶貨量級節節拉高，2018年“雙11”李佳琦、薇婭的帶貨規模是3億量級，2019年“雙11”就是10億量級了。品牌公司要想將自家產品放進他們的直播間，花費的價錢已經不低於當年央視廣告的收費。

這樣長期下去，廣大中小品牌公司、中小商家將被排斥在直播帶貨紅利的格局之外。

少數頂端紅人佔據C位，主導消費流量，這更是與新經濟時代的大趨勢背道而馳。

當今中國已經進入了一個新經濟的超級週期，包括AI智能、區塊鏈、納米技術、基因科技這些新的技術驅動力已經逐步進入商業化階段，紅人經濟從一個個垂直行業，開始對傳統消費市場進行改造融合，任何跟品牌、消費相關的東西都會被紅人大V帶入新元素。

可是，“去中心化”是新經濟變局的一個重要主線。

廣州地方政府甚至出台了《廣州市直播電商發展行動方案（2020-2022年）》，要將廣州打造成為全國著名的直播電商之都。培育100家有影響力的MCN機構、孵化1000個網紅品牌（企業名牌、產地品牌、產品品牌、新品等）、培訓10000名帶貨達人。政府層面已經將紅人大V當作新經濟時代一種重要的資源和要素，着力進行市場孵化，並期待紅人經濟遍地開花，而不是隻有少數幾個頂端位置的紅人大V主導粉絲流量。

品牌視角看來，紅人經濟推動了消費品牌由“虛擬人格”向“真實人格”的轉變:

以前，將品牌視作一種虛擬人格，明星代言、廣告轟炸可以不斷強化人們的品牌記憶，以致消費需求出現之時，可以瞬間想象到你。

現今，品牌已經是一種真實人格，紅人大V已經深度切入品牌策略的中心地帶，解決特定場景的特定問題。但這個轉化效率的真正實現，仍需充分考慮產品特性和復購率。

具體操作而言，產品是王道，復購率是根本。我將不同產品品類的復購率分為四個梯度：

比如家電、汽車，一台可以用好幾年，“復購”的需求不會很高。家裏沒必要放幾台電視、幾部汽車，畢竟，空間、車位也是有成本的。所以，消費者買這類產品，相對謹慎，不容易受紅人大V的影響，大概只有頂端位置的紅人大V可以瞬間釋放消費者的購買能量，這也僅僅是短期策略。

價格在幾百元、幾千元之間，比如手機、可穿戴電子設備、電動牙刷，可以用一兩年，創新迭代的速度不慢，但也不屬於快消品。紅人帶貨在其中有一定發揮空間，實際效果與明星代言類似，成本也未必很低。

消費者未必每天都去買，但是一旦遇見節假日，或者一些諸如世界盃、中國好聲音等等時刻，就需要釋放心情了。比如周黑鴨、三隻松鼠，你不可能天天吃這些，但每隔一段時間，就會買來。這代表着消費者的一種“生活講究”，價格也不貴，這是紅人大V可以充分發揮的消費地帶，因為可以做消費者（粉絲）的品味代言人。

這是復購率最高、紅人大V最容易釋放影響力的地帶。比如咖啡、奶茶、化妝品，價格不貴，只要消費者真喜歡哪個品牌，復購率極高。如果紅人大V切中了粉絲的爽點，對粉絲產生穩定的粘性，紅人與品牌結合，粉絲確實會對這個品牌產生獨特的心理體驗。

綜合看來，A級、B級產品品類的復購率特徵，特別適合羅永浩、明星這類頂端主播去推，而C級、D級產品品類的復購率特徵，則更需要不同層次的紅人資源，建立適合不同品牌調性的傳播矩陣，而廣大紅人將有更多機會參與到這種組合策略當中。

既然是策略組合，那就是去中心化的自由搭配。紅人直播帶貨真正要發揮作用，需要用到一種去中心化的方法並藉助最少的規則來完成。品牌公司如果只是將紅人直播帶貨，當作營銷工具箱當中的一個選項，甚至權宜之計，那是沒辦法發掘這種新經濟方式的真正潛力的。

就像10年前剛有電商的時候，你只是把它當作一種新的營銷渠道，或者就是掛到IT部門下，你怎麼運營得好呢？

長遠看來，直播帶貨的真正價值在於穩定的用户粘性和復購率。需要針對不同復購率等級的產品，採用調性適合、精準對路的紅人傳播矩陣。

為什麼紅人直播帶貨成為很多消費品牌的天堂的同時，也會將一些品牌推向地獄？我認為，主要是兩個影響因素——銷售抽成規則更傾向頂端的紅人大V，而紅人大V又會不遺餘力討好粉絲。

目前階段，品牌公司要找紅人直播帶貨，收入抽成是嚴重傾向紅人的。比如，很多頂端紅人給品牌產品直播帶貨，可以抽取幾十個點的銷售分成，有些紅人大V的帶貨抽成可能不高，但是會另外抽取幾萬到幾十萬不等的服務費。

好消息是，如果你賣的是化妝品、保健品，OK，如此之高的紅人帶貨抽成，你還是有利可圖，畢竟產品毛利率足夠高（有的超過90%）。算上品牌的直播展示和流量利益，你不會太吃虧。

壞消息是，如果你賣的是小零食、日用品，慘了，產品毛利率大概10%左右，如何支付高額的紅人帶貨抽成？你只能相當於是賠錢打廣告了。

哪怕帶貨紅人的收入來源於品牌公司，但是他們特別清楚，品牌公司願意支付這個價錢，是因為紅人對粉絲（消費者）的強大影響力，所以，他們在粉絲情緒、品牌利益之間，明顯是傾向前者的，品牌公司的利益往往會犧牲很大。

曾經，李佳琦用全網最低價賣了87%的雅詩蘭黛“雙11”眼霜產品，對於品牌公司來説，這更多隻是一場熱鬧，實際好處非常有限。

那麼，什麼才是紅人直播帶貨的長遠之計？

我認為，紅人帶貨的真正長遠之計是“U盤化生存”，每一個紅人大V都是一個U盤，在各自的細分生活領域，對粉絲羣體有不同程度的號召力、影響力，在一個“超級接口”的幫助下，隨時隨地插拔到各種品牌的營銷策略當中。

什麼意思呢？知名KOL（意見領袖）可以是一個U盤，頭部紅人可以是一個U盤，腰部紅人可以是一個U盤，初級紅人、素人都可以是一個U盤，這些不同層次的營銷資源，自由組合插入一組接口當中，構成一個消費品牌獨特的傳播矩陣。

為什麼要在不同層次的多個紅人大V（U盤）要建立傳播矩陣？

回顧Facebook以及“閲後即焚”應用Snapchat，是怎麼從微小人羣產品做到世界級的？無非就是運用了1：9：90法則，1是頭部紅人，9是腰部紅人，90是初級紅人、素人，他們從身邊人開始，讓“身邊人”都喜歡使用，再利用人類模仿的天性，實現流行。國內的完美日記、喜茶也是採取類似策略迅速崛起的。

我們正在將IMS打造為紅人新經濟時代的超級接口公司，通過整合海量的紅人資源進行科學的數據價值評估，將紅人“去中心化”，而非“再中心化”，並針對中小商家、品牌客户的具體需求，進行U盤化（即插即用）的商業服務，目的是幫助品牌低成本的建立高效傳播矩陣。

我認為，只有“去中心化”才能提高企業的營銷效率、降低生產成本，直播帶貨更不是品牌的救命稻草，要做直播前先做好你的復購率。紅人經濟時代“去中心化”的價值，一定是資源合理定價，帶來長期（而非一時）高復購率，並使多方長期受益，成為產業鏈上下游最受歡迎的賦能因素。