巨量引擎一直助力的直播為企業帶來了哪些改變？企業入局直播需要考慮哪些因素？企業的內容運營該怎麼做？哪些工具可以助力優化企業直播？6月30日，巨量引擎官方智庫平台《動見》正式上線，映天下、獨角鯨羣、火星文化、山南雲拓四家機構分享了他們的操盤經驗。
“春節後，甲方對於直播賣貨的營銷需求，比春節前幾乎增長了5到10倍。” 據知情人士透露，受疫情和宏觀經濟的雙重影響，今年廣告主純廣告的預算有所縮減，決策也更謹慎，但更多廣告主把預算往效果方向傾斜，直播成為企業2020年上半年最熱門的營銷方向。
為直播創造新品
“直播平台上正在形成‘短鏈’經濟。” 映天下CEO艾勇稱，如今，從前端短視頻引流，在直播間和消費者溝通，消費者直接下單購物，再到品牌廠家完成訂單履約交付，整個銷售鏈路已經壓縮到非常短。鏈路的縮短不僅意味着交易效率的提升，也帶來了C2M、C2B等概念的落地，其核心是企業根據用户需求進行生產與供應。
改變正在發生。 “現在，不管是頭部還是腰部達人做帶貨直播，他們都會很在意選品，非常關注消費者為什麼要買，為什麼在這（直播間）買。”艾勇介紹稱，主播達人為了粉絲爭取直播間的買贈福利、聯名限量款等，最終會讓直播受眾的需求倒逼企業創造出新的產品組合，專門服務於達人直播間這樣一個新的場景和渠道。
事實上，基於短視頻直播場景的短鏈經濟只有當企業的資產數字化和運營內容化後才有基礎實現。不過艾勇稱，經過過去數年互聯網+的發展，如今中國已經擁有全球領先的柔性、高效的供應鏈，已經具備了基礎條件。他表示，未來企業不僅可以把線上平台當做傳統商品新的分銷渠道，也需要反向圍繞新的人羣以及新的平台創造商品。“這是整個數字化營銷升級的核心，企業接下來會在這個方向投入越來越多的預算。”
艾勇 映天下CEO
像電視台一樣運營內容
若説主播是直播的主體，那麼內容就是直播的靈魂。
“品牌的能量非常大，不可能被一個人設所侷限。”在獨角鯨羣的創始人養雞捉馬看來，企業的內容建設應該更像電視台，“它可能有早間新聞，中午有法制節目，晚上有綜藝節目。”實際上企業直播也是這樣的思路，養雞捉馬説，“日常的直播可能每天都有，但都是不同的內容，裏面會存在一些變量，可能場景上的變量、情感上的變量、達人的變量。這個是我們現在做企業號直播的一個主體策略。”
這樣的內容策略，是希望幫助企業在直播帶貨的大潮中，更好地立起品牌。“我們經常聽到有人説這樣一個策略，就是打造以個人為主要人設的一個賬號。”養雞捉馬介紹稱，在這樣的賬號中，用户會看到一個人生活的各個方面，主播也可以立起更豐滿的人設，“但最近，我們看到了很多有意思的PGC賬號，會更好地講述不同的人的故事，而不只是去記錄一個人的生活，不用個人去定義賬號。對於品牌來講就更應如此，品牌的能量是非常大的，我們不可能讓任何人代表品牌，甚至企業CEO也不可能代表整個品牌體系。”
“比如我們服務的企業迪卡儂，它有80多種運動，不可能通過單一的人設去體現。”養雞捉馬稱，“我們關注使用產品的用户，形成一個欄目，為展示產品本身的特質打造一個欄目，為線上電商場景定製一個欄目，為線下的消費場景定製一個欄目，最後整合起來，去滿足品牌多方位展示的需求。”
這種做法對企業提出了更高的要求，需要更多策略層面的思考。“視頻製作相對比較複雜，抖音直播也並不是一個簡單的事情，所以策略在這裏面就會尤為重要。”
養雞捉馬 獨角鯨羣創始人
數據工具提升運營效率
“火星文化是一個典型的數據驅動的模式，所以我們會更多的運用數據工具。”火星文化&卡思數據創始人李浩稱，2016年火星文化推出卡思數據系統，利用數據和工具產品幫助PGC團隊規模化變現，“不管做內容漲粉，還是選品時進行人貨匹配，或是通過投放運營提升粉絲轉化，每個環節應用數據工具，能夠幫助提升整體運營效率。”
譬如，在做賬號內容運營時，火星文化會先通過數據工具，找到與目標粉絲聚集的其他賬號，分析其漲粉的經驗，找到用户更喜歡的內容，關注的話題。“通過對數據工具的運用，可以更好地指導垂直內容運營，幫助漲粉。”同時在直播選品的過程中，數據也會幫助提升人貨匹配的效應，通過對粉絲的洞察，找到用户喜歡的商品，更容易接受的定價區間。
火星文化在孵化的虛擬偶像“默默醬”的過程中，就應用了數據工具。直播前，火星文化運用數據工具，對默默醬賬號的粉絲進行了行為軌跡的掃描分析。“我們從中瞭解了默默醬抖音粉絲羣體的特點以及他們喜歡的內容類型。”
而在直播中，火星文化也對不同的內容環節進行了數據跟蹤。“默默醬的抖音直播有不同的內容環節：唱歌的環節、純粹跟網友互動的環節、講段子的環節、種草商品的環節，還有與粉絲遊戲的環節。一整套直播下來，我們可以瞭解到哪個環節的內容更受歡迎，在哪個環節用户點贊、互動、打賞的行為更集中。”李浩説，他們就是通過跟蹤這些數據，指導第二場直播做出優化調整。
“我們通過數據工具觀察到，絕大部分直播做得好的紅人，會在直播前3-12個小時內發佈預熱短視頻，數據顯示這樣的預熱引流效果會很好。當我們觀察到這個現象之後，默默醬從第二場直播開始，我們會固定提前3小時進行直播預熱。”李浩介紹稱，“投放DOU+引流的過程中，我們同樣關注數據的規律，抓住直播間人氣向上即將躍入下一個量級時，用DOU+助力，吸引用户進直播間，看有沒有可能帶動更多的自然流量。”
在一番操作下，默默醬第二場直播的人氣較第一場上漲34%，實現了有效的優化。
李浩 火星文化&卡思數據創始人
把直播的影響力拉長來看
“無論廣告主處於什麼階段，規模怎麼樣，都會有兩層需求，一個是名，一個是利。”近期，山南雲拓已經為企業客户操盤了大大小小十幾場的直播，山南雲拓文化傳媒有限公司運營副總裁尹靜發現，廣告主一方面會關注品牌的知名度的提升；另一方面則會注意銷售的轉化效果。“前者需要我們把直播當成一場活動，藉助明星或者頭部達人的合作使其進入更多用户的視野。後者就是把直播當成一種銷售的渠道，這就需要代理和品牌耐心一點，反覆測試，反覆篩選，建立屬於自己的直播矩陣。”
對於前者，企業可考慮與直播搭配的媒介組合擴大品牌知名度。“大多數的人想做直播，會説直播的媒介怎樣選。但我們沒有這個概念，我們其實是要把一場直播的聲勢變大。”這就需要企業走出直播間，整合資源將直播變成事件營銷，直播中銷售的特殊商品也可以同步在大眾媒介、電商渠道中進行推廣。
近期，山南雲拓為良品鋪子打造了一場企業直播。直播中邀請話題明星劉敏濤加盟，並結合兒童節的節慶熱點主推兒童零食概念，強調零食的安全性，從明星配置、直播話題等角度打造營銷事件。同時，直播中售賣的兒童節產品禮盒，也在大眾媒體端、電商端同步曝光，提升用户對產品的印象與好感。
而作為一種銷售渠道，尹靜建議企業不要在直播結束之後看單項數據，而要看整個項目週期內，比如一個月、兩個月內的銷售提升情況。“某一次營銷活動，或拉新之後，有的用户並不會馬上產生銷售轉化。直播有可能實現了種草、加購，但是到了三天、五天、七天後，我們會發現前面一批被種草的用户，在慢慢轉化，這就是我們説的延遲轉化。”她同時表示，不同的商品延遲轉化的情況也會不同，“比如客單價相對較低的美妝產品，消費者付費週期就會較短，如果單品價格超過99元，付費的週期就會長一些。”
“一直以來，我更希望直播的衡量指標是多緯度的。” 尹靜稱，儘管銷售轉化很重要，但是也不能變成唯一指標。“我的建議是，品牌知名度的提升是一個；銷售轉化是一個；還有好評度是一個。” 她認為，這就需要企業從較長時間段衡量直播效果，“直播當場的銷售轉化不是唯一的評價標準，我會建議企業把直播的效果拉長來看，去看較長期的自然銷量有沒有得到提升，整個的售後服務有沒有得到認可，這些都是衡量直播成功與否的重要指標。”
未來，巨量引擎希望能通過《動見》與更多夥伴一起討論觀點，共同為中國的營銷創造更多“新可能”。更多精彩內容，還請關注巨量引擎官方網站。