暴賺2.5億！谷愛凌的吸金人設，竟是美國人炒起來的？

編者按：本文來自微信公眾號金錯刀，創業邦經授權轉載。 

2017年，13歲的蘇翊鳴和14歲的谷愛凌初相識，二人一起訓練。

兩個情商滿分的少年互換滑雪板，一起跌倒後，相視一笑。

5年後，兩人各自站在冬奧的領獎台上，共摘得三金兩銀，各自創造奇蹟。

賽場內，這兩個天才少年，被稱為今年冬奧會的兩顆“紫微星”。

賽場之外，兩個人合體還創造了商業奇蹟。

在谷愛凌和蘇翊鳴相繼奪冠後，把元氣森林送上了熱搜。

押三中三的元氣森林贏麻了，成了最大贏家。

流量即商業價值，奪冠之後，谷愛凌代言費超過2.5億美金，但蘇翊鳴的的經紀人卻説，每天為他拒絕100個代言。

兩個人看似兩種截然不同的商業路徑背後，卻藏着同一個大佬，那就是——Endeavor。

它是全世界最大的體育經紀公司，除了為運動員對接商業代言，還會像TVB一樣造星，捧出明星運動員。

在此次冬奧會上，Endeavor旗下的運動員共獲得三塊金牌，蘇翊鳴之外，還有日本單板滑手平野步夢和美國花滑選手陳巍。

包攬三個冬奧冠軍的Endeavor，到底是何方神聖？

蘇翊鳴和谷愛凌有一個共同特點，就是文體兩開花。

谷愛凌在成為冬奧會冠軍之前，還是一個相當成功的平面模特。

在2022年之前，谷愛凌就已經集齊了五大刊封面。

蘇翊鳴在成為專業運動員之前，是CCTV6的知名童星。

先後出演《智取威虎山》、《生逢燦爛的日子》、《搖滾小子》、《林海雪原》、《狼殿下》等影視作品。

這種對全能人才的偏愛，早在Endeavor成立的時候，就埋下了種子。

Endeavor是全球最大的體育經紀公司IMG和全球最牛的娛樂經紀公司WMA的合體。

1960年，美國人馬克·麥考馬克創立了IMG公司，從一個高爾球夫球手開始包裝，開始造星之路。

為了從零造星，IMG還在美國蓋了一座3000多畝的IMG學院，培養了很多頂尖運動員。

網壇美女莎拉波娃，就來自IMG，5個大滿貫，身價23億，蟬聯11年女性代言冠軍。

而WMA是美國的老牌經紀公司，雖然很多人不知道WMA，但它旗下的藝人，卻家喻户曉。

世界級的喜劇大師卓別林、性感女星瑪麗蓮夢露、“貓王”埃爾維斯·普雷斯利都是WMA旗下的藝人。

IMG集團在2014年與WME合併為WME-IMG，後改名為Endeavor集團。

合併後的Endeavor，橫跨體育、娛樂、時尚領域，是名副其實的“三界大佬”。

在體育領域，IMG旗下有籃球巨星詹姆斯、凱文杜蘭特、大坂直美、莎拉波娃等國際巨星。

Endeavor對中國運動員的喜愛，也是刻在骨子裏的。

早在1979年，拳王阿里首次訪問中國，就是IMG進入中國市場的首次操作。

1994年起，IMG開始介入中國足球，成為職業聯賽最大的贊助商。

一年後還和中國籃球管理中心合作開發CBA中國籃球職業聯賽。

中國網球運動員李娜於2009年就簽約IMG集團，去年爆火的搏擊運動員張偉麗也是IMG運營推出的。

2020年初，IMG中國子公司Endeavor巍美宣佈簽約谷愛凌。

在時尚領域，Endeavor旗下也是巨星無數。

美女如雲的“環球小姐”選秀就是Endeavor旗下IP。

國外頂級模特吉娘娘、老米、KK等，也有中國超模雎曉雯等人，都是IMG模特經紀公司王牌。

中國的郎朗、章子怡、舒淇也都和IMG有過合作。

谷愛凌與Endeavor簽約之後，時尚資源便開始直線上升。

在谷愛凌還沒成為冠軍之前，作為時尚模特和上過Vogue、Elle中文版和時尚芭莎雜誌，與奢侈品大牌合作；作為運動代言人，有奧地利紅牛、蒙牛、科顏氏等大牌合作。

小栓子蘇翊鳴，在成為奧運冠軍之前，雖然參演過很多電影節目，也突破過吉尼斯紀錄，但知名度並不高。

在這種情況下，Endeavor巍美就為蘇翊鳴談下了修麗可、卡西歐、肯德基等品牌。

Endeavor在全球近30個國家有近7000名全職員工，是名副其實的世界第一體育經紀巨頭。

“現在我每天拒絕100個人，每天最大的工作量是婉拒代言。”

在蘇翊鳴奪冠後，對於蜂擁而至的商業邀約，經紀人楊冉的態度十分謹慎。

不趁着運動員熱度最高的時候接代言，卻瘋狂拒絕。

不僅不變現，蘇翊鳴還表示，比賽結束後，他還要回成都繼續上學。

如此反常操作，難道是廣告報價太低？

這其實就是Endeavor的造星邏輯：保持運動員的商業性價比。

從成立起，Endeavor就灌輸給人們一種新的意識——運動員是需要“包裝”，運動明星是要“製造”的。

那問題來了，Endeavor是如何成功“包裝”運動員呢？

第一步，選擇一個有故事的運動員。

Endeavor每年在全球管理和運營700多項賽事活動，包括25個國家20多種體育項目、國際時裝週、藝術博覽會、音樂、美食以及生活節活動等。

比如“中超”聯賽、CBA籃球聯賽、“環球小姐”、 UFC等都由他們主辦。

通過比賽，Endeavor可以篩選優秀的運動員進行培養。

像蘇翊鳴這樣的未來的單板之星，張偉麗草根逆襲冠軍，都是他們可以包裝的素材。

美國的花滑冠軍陳巍也是，年僅10歲時就獲得了全美花滑比賽，還是耶魯學霸。

草根逆襲、天才選手、後起之秀都是IMG的首選。

第二步，人設包裝，塑造影響力 。

很多運動員在沒有奪冠之前，幾乎沒有商業價值。

但Endeavor做的不僅僅是捧星，而是造星。

把運動員像明星一樣去運營，是Endeavor的拿手好戲。

明星需要人設，運動員也要有。

谷愛凌只有15歲時，就被IMG簽下，打造了“運動員+學霸+時尚達人”的人設。

Endeavor為谷愛凌牽線的一個較早的合作品牌，是奧地利紅牛。

作為奧地利紅牛歷史上第一次簽約中國冰雪項目運動員，不僅為谷愛凌配備了專業的營養師和體能訓練，還專門為她拍攝了紀錄片《走近谷愛凌》。

谷愛凌如何從普通高中生變身橫跨體育與時尚的明星，從小眾的滑雪項目中，拉進與大家的距離，獲得更大眾的喜愛。

2020年，17歲的谷愛凌還登上了“福布斯中國30歲以下精英榜”， 知名度和影響力進一步擴大。

明星有的曝光度，運動員也要有。

谷愛凌也會參加時尚活動、拍廣告，保證曝光度。

在IMG的操盤下，谷愛凌“爽文女主”、“天才少女”、“斯坦福學霸”的形象深入人心。

隨着名氣而來的，必然是商業價值，這也是Endeavor不斷吸引人的終極大招。

李娜在Endeavor的運作下，職業生涯獲得的獎金高達1670.9萬美元，贊助收入高達5800萬美元，15年職業生涯一共賺得近4.6億人民幣。

即使退役後，其商業價值更是不減，還接到六個新代言。

IMG甚至為其規劃好了一條商業之路，包括創辦網球學校、製作電影，創辦公司等等。

在運動員的商業化運作上，Endeavor堪稱體育界經典案例。

在谷愛凌爆火後，有人評論：沒想到打敗娛樂圈的竟是體育圈。

確實，近兩年體育明星越來越受到品牌的喜愛。

在吳亦凡事件爆發時，選吳亦凡做代言人的韓束慘遭圍攻。

有幾十萬觀眾衝進韓束的直播間“砸場子”，抵制的彈幕鋪滿了屏幕。

韓束快速解約，並在與吳亦凡解約的第二天，高調官宣成為中國國家游泳隊官方合作伙伴。

靠運動員代言，新商品在直播間內一秒售罄，韓束打了個漂亮的翻身仗。

從東京奧運開始，國人對於運動員的關注度超乎想象，馬龍、全紅嬋等運動員頻頻搶佔熱搜。

僅7月和8月兩個月，就有48個代言，9月更是達到了78個，比過去一年還多。

不僅如此，運動員也成為綜藝的常客。

楊倩連麥《快樂大本營》，鞏立姣錄製了《奔跑吧·黃河篇》，蘇炳添錄製了《百姓的味道》。

但這並不意味着，體育圈會打敗娛樂圈。

在谷愛凌和蘇翊鳴爆火之後，運動員的商業價值確實有所提升。

但很難忽略的問題是，中國的運動員背後的經紀公司，卻是一個美國公司。

難道中國沒有自己的體育經紀公司嗎？

並非沒有，只是相比Endeavor這種國際經紀集團，上中下游的產業鏈相當完善。 

而國內，因為體育經紀發展比較晚，整體還在野蠻生長。

目前的體育經紀行業可分三種：

一種是盛力世家、非凡、中體這樣的大公司，分別代理國家田徑隊，國家體操、跳水隊和國家游泳隊的商業合作；

其次是一系列小“中介”公司，多以接快活為主；

第三種行業內叫“老婆經紀”，即運動員家人自己帶。

但草台班子之下，又談何商業呢？

如今很多運動冠軍，雖然商業化正在逐漸好轉，但品牌看中的還是冠軍的title。

很多運動員接到的大多是短期代言，1到3個月，極少有超過1年或者長達3年的，最短的案例僅半個月。

反觀谷愛凌，她接到的代言，從奢侈品、日用品、快消品、中國移動，等跨領域的品類，人們看中的更多的是谷愛凌的個人IP，而不僅僅是冠軍的頭銜。

等冬奧會過去，冠軍光環消失，人設品牌會顯得值錢。

結語：

現在越來越多品牌開始不用流量明星，而且選擇體育明星代言。

品牌們看中的冠軍們的“奧運拼搏精神”，這確實是體育明星身上最大的亮點，但過於侷限運動員身份，反而會錯過他們很多面。

就像谷愛凌，除了運動員，還可以是學霸、搞笑女、人間清醒，人們喜歡的不僅僅是冠軍谷愛凌，而是谷愛凌本身。

還有蘇炳添，和小米、廣汽等品牌合作，廣汽傳祺還推出了“蘇神限量版”車型。

品牌看中的是，亞洲飛人的速度、“蘇神”的形象、寵妻奶爸的身份，都是他冠軍之外的標籤。

能挖掘到運動員的不同角度，併合理利用，並不會透支運動員的價值，也不會被隨着運動結束被打入冷宮。 

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