♪ 作者｜芥末堆 大衛
♪ 來源｜芥末堆看教育
2020年上半年註定要記入教育行業發展史冊。無論是疫情下的線上教育紅利，還是跟誰學五遭做空，都給行業帶來了深刻影響。與此同時，K12賽道的競爭也已步入白熱化。而其中，自然也有名師的身影。
在許多線上教育機構不遺餘力地宣傳和追逐名師時，成熟的老牌勁旅逐漸開啟“去名師化”營銷，強調全體好老師的背後，關乎機構培養好老師的造血能力。觀察名師和機構之間的博弈，既能看到利益的較量，也是對機構階段戰略以及培養組織體系的打量。
近日，巨人教育宣佈升級品牌，對標“新東方，老師好”，打出“好老師，在巨人”的口號。曾在“最強大腦”節目中獲得“全球腦王”稱號的楊易出任代言人，並將與巨人的老師團隊組建“名師天團”，推出系列精品課程。
對走過二十幾年，曾經培養過不少名師，後面又走入低谷後的機構來說，此時提出品牌升級，意欲何為。
新勢力打名師牌，老牌機構升級好老師
對於家長而言，在K12賽道產品供給日趨豐富的情況下，選擇教育機構是件時間機會成本特別高的事情，而辨別的關鍵是機構是否擁有好老師。
這也是很多教育機構持續奮戰的焦點。既要在內部做名師孵化，體系化生產好老師，也要在市場宣傳上鉚定名師和機構，爭取佔據或部分佔據家長選擇的心智。
但是否“名師化”要視發展階段和戰略需要而定，IT培訓機構新青年X訓練營創始人徐雷曾在接受採訪時表示，“大規模成熟的培訓機構自身品牌價值、影響力超過個人名師影響力，無需名師化；小機構品牌知名度低，宣傳名師更容易吸引生源。”
一眾線上教育新星持續打著名師牌。掌門一對一側重20%多的清北老師名校背景，跟誰學主打超級名師大班課，網易有道甚至啟動“精品課戰略”，在同一個品類下只推出由有道挑選的一個教師團隊所出品的課，甚至會把名師送到綜藝節目亮相，邀請女排“名師”郎平代言。
而名師形象已深入人心的老牌機構新東方，則在去年教師節進行了“新東方，老師好”的品牌升級，俞敏洪希望每個老師都能成為好老師。
換裝後的巨人教育也不例外。其在發展早期便屢有奧數、語文等細分科目的名師產出，此次品牌升級重點突出對全體老師的高要求，其提出關於“好老師”的三條具體標準：“師德師風好、專業功底好、教學服務好”。每一個標準又有相應的要求細則。
回看市場和機構對好老師的追逐史，幾乎是一部機構和老師的博弈史。在教培市場早期，名師的號召力強，業務資源聚集，機構對名師的依賴度大，但一旦名師出走，也會直接導致業務停滯，尤其是對正欲擴張的機構來說，威脅巨大。
如何去名師化甚至一度成為市場風潮，學而思等少數頭部機構在教學標準化上投入精力和巨資，但對絕大部分機構來說，標準化對機構的運營能力要求過高，非一般機構可以跟風。而市場對名師的需求始終存在，尤其在近些年，減負政策迭出，教育資源不均衡，人們的消費逐漸升級，但階層上升通道日漸狹窄，對優質資源的需求變得更迫切，新東方等依靠名師招牌始終屹立潮頭。
而網際網路科技又會放大優質資源的效應。“線上教育機構走名師化路線可以吸引大量粉絲學生，更低價兜售課程，攤低師資費用”，徐雷認為。對新興的線上教育機構來說，這是可以迅速放大聲量、最大化名師價值的方式，在教育O2O火熱的那些年，平臺也靠著名師一時風光無限。
名師與機構，相愛相殺的博弈史
但實際上，前述提到的隱患仍然存在。“有一部分老師把學生帶出去，是因為錢，另一部分老師，其實他在乎的是職業發展通道。” 在上市教育公司任過分校校長的名師王亮（化名）向芥末堆表示，機構只要解決好名師的利益問題，就會減少好老師出走的機率。
這迫使機構思考如何在內部搭建名師職業上升的路徑，市場也逐漸誕生出如分成或者期權分配模式、合夥人制、以及名師工作室等涉及利益分配的方法和合作方式。也有機構表示，會為這些名師提供支撐和服務，甚至可以為名師成立經紀人公司，以此最大化雙方的利益，市場上也誕生出泛教育領域網紅名師的MCN品牌。
在跟誰學的財報中，第三方合作老師在2019年3月一度佔據全職授課老師的近一半。王亮認為，未來教育圈可能會走娛樂圈模式，娛樂圈的頂級明星都有自己的工作室，可獨立於機構之外，在拿片酬的同時，又拿影片分成，而出品方去解決所有政策性問題。
但這需要硬實力，其衡量的標準是，“1.學生都是奔著老師來的，和機構無關，老師走，機構留不住。2.班班爆滿，外面還排隊，機構可以轉化一批”“只有這種頂級的才能做成工作室，否則就是小作坊了”。
一旦名師穩定，又搭上網際網路的快車，對機構的貢獻常是幾何級的。跟誰學的頭部名師Top10在2018/2019年分別貢獻了集團46.6%和36.3%的收入，2019年人均貢獻收入7677萬元。一些超級名師的收益動輒達到千萬級別。這也是機構願意投重金宣傳名師，打造品牌形象的原因之一。
不過，機構也會對名師加以限制，立思辰總裁竇昕在2019GET大會上透露，大語文的名師未來肯定是高收入化、名師化、明星化和IP化，立思辰規定，老師凡是參與了“挖人局”，比如和競品機構單獨見面，向獵頭透露薪酬待遇等，所有回報歸零。
除此之外，對於正在尋求擴張的教育公司來說，減少超級名師對營收的貢獻，逐步提升自我造血能力，增加優秀老師的供給也成為必然。據跟誰學的最新財報顯示，2019年Top 10名師營收佔比同比下降13.3%，且第三方合作老師從2019年一季度的85個減少至四季度的56個，平臺合同教師則從84個上升到176個。這既關係到如何做好好老師的培養和管理，也考驗著機構的組織效能。
事實上，名師和機構的張力始終存在，相互之間的關係在發生微妙的變化。從純粹的僱傭關係到逐步合作，隨著平臺不斷壯大，雙方勢能一旦傾斜，兩方博弈或將進一步升級。
對急速擴張的機構而言，用名師品牌提升機構價值，同時搭建造血體系，穩定好老師供給。當機構品牌價值遠超名師時，進入了成熟期，家長便有了信任的基礎，其師資培養體系也得到市場驗證，此時已無需強調名師化，將所有老師推到市場接受考驗是水到渠成的事。
在去年教師節，新東方就進行了 “新東方，老師好”的品牌升級，希望每個老師都能成為好老師，並未好老師重新下定義。這和巨人此次要強調的相近。
核心競爭力是好老師的生產能力
不過，名師的光環並非總是真的。王亮提醒，“很多名師也都是被包裝的。不算真正的頂級，看著人數很多，離開機構，根本活不下去……如果不是頂級，最理想的還是在機構，但有一定的分成激勵和職業規劃。”
“過去機構和名師的關係是機構借名師品牌招生，為名師提供場所上課，名師也藉機構的力量招生，享受機構提供的支援服務；現在隨著教學產品集體創作研發、教學服務綜合體系構建、市場招生立體化複雜化等的變化，好老師成為機構研發、教學的基礎力量，機構也成為好老師選聘、培養、成長的平臺，其集體力量成就了機構的教育價值，機構的管理、運營實現了好老師的個人價值，好老師在機構產品、服務、管理的支援下用更好的教學回報給學生和家長。”
巨人教育認為，以前教育機構希望不能只依託於少數“名師”的個人品牌和個人能力招生，要靠教育產品體系和教學服務體系取勝；而現在重視和強調老師的作用，是因為“教育產品和服務不是一個死的東西，最終要透過老師交付給學生，因此老師的質量並沒有因為產品和服務標準化體系的建立變得不重要，反而越發成為核心競爭力，這裡的老師指的就是老師隊伍的整體水平，而不再是少數名師”。
這就要求機構更加重視教學產品研發體系、客戶服務體系、教師培養管理體系、運營管理體系的構建，這既可對教師團隊起到更好的支援作用，又可不斷提升機構的綜合戰力，機構的核心競爭力將更加關注於持續產生“好老師”的能力。巨人教育方面表示，機構設定了完善嚴謹的教師培養通道，還會按照“好老師標準”進行星級評價。
不過，儘管，巨人教育有過20餘年的歷史，走出過不少已是新品牌掌舵人的名師，被譽為教培市場的“黃埔軍校”，但其發展一度走入低谷。
在經歷了一連串波折後被昂立教育收購，之後整合了原有的“百貨大樓式”業務線，歸攏為學科輔導品牌巨人學校、幼教品牌小巨人學校、素質教育品牌巨人咔咔龍三條業務線。同時聯合精銳教育釋出城市合夥人計劃，投入50億元教育基金，計劃主要向二三線城市開放，以品牌授權和資金入股的形式開辦城市合夥人校區。
沒有諸如新東方早期對名師的鉚定效應，巨人此次對好老師的再定義，將品牌升級之後，能否在一線及下沉市場收穫滿堂彩，還需要時間驗證。