你拼命做的那個“營銷”，很可能是把你帶溝裡的“假營銷”

營銷就是有利可圖的滿足需求。

今年市場變化特別大，可喜的是看到很多企業真的抓住了機會，取得了長足進步；痛心的是看到更多企業，被帶到“流量為王”的溝裡，很多炮製的新概念溝裡。

做企業沒有不受挫折的，讓我痛心的原因是，我們的企業但凡對營銷有個基本認識，這些坑都不必踩；如果還陷入到對“營銷”的誤解中，可能永遠都走不出來。

這篇之前發過的文章，是老苗認為寫號以來最重要的一篇；以後我還會根據狀況，做些調整重發幾次，讓更多人對營銷有最起碼的正確認知。

我們的溝通效率將會提高很多，我們要踩的坑也會少很多。

一、這個世界上有兩個學科被誤解最深

一個叫做會計學，大眾認識裡，會計就是個“做賬的”，而且在很多企業，會計最大的價值是“做假賬”。

很多人不明白，一個“做賬的”，還要考什麼“註冊會計師”，據說還賊難考。

好處是這些年隨著資本市場的活躍，人們對會計師和會計師事務所的認識有了很大提高，知道了他們對於規範企業運營的重要性，知道了他們還被稱為“經濟警察”；尤其是那些謀求上市，謀求資本進入的企業，都必須好好補一堂“會計課”。

而被誤解更慘的則是“營銷學”，至少人家做會計的知道自己遠不只是個“記賬的”，在如今商業鄙視鏈最頂端的資本們，更是瞭解會計絕不止“記賬”那麼簡單。

而營銷學的悲催在於，大部分企業老闆覺得營銷就是“賣貨的”，連大部分做營銷的人都覺得自己是個“賣貨的”。

• 我有梳子，你有和尚，一拍即合，這就是“好營銷”。
• 不管白貓黑貓，賣得出貨就是好貓。
• 只要思想不滑坡，辦法總比困難多。
• 世界上沒有賣不出去的貨，只有賣不出貨的人。
• ……

二、營銷的五大流派

基於這樣的邏輯，中國的營銷基本分五大流派。

1. 點子派

第一種是點子派，號稱“一針捅破天”，點石成金。

一樣的東西給你個不一樣的說法，或給你起個名稱，或給你來句牛閃閃的廣告語，或給你來個不一樣的“定位”，立即化腐朽為神奇。

當然，點子派必須有巨大的廣告量做支援。

2. 炒作派

第二種叫炒作派，美其名曰造勢，其實是點子派的升級版。

製造概念、製造焦慮、製造熱點，甚至是製造熱賣假象、虛構名人虛構事實。

炒作派的宣傳手段也開始五花八門了。

3. 關係派

第三種叫做關係派，這個門派裡最有殺氣的一個詞語叫做“搞定”。

搞定的方式，可能是交情、可能是喝酒、可能是回扣，可能是“意思意思”，還有可能是美人計，這些都統統稱為“客情”。

當然，最普遍的狀況是“搞不定”但假裝“搞定”，來回糊弄或者叫“整合資源”，說不定還就真糊弄過去了；萬一穿了幫，換個下家繼續“搞定”。

4. 雞血派

找一大堆銷售人員，給他們夢想，“要成功先發瘋，頭腦簡單向前衝”。

讓他們為夢想而戰，敢於“亮劍”，從而用最低的人力成本，把產品推向市場或者是推給經銷商。

5. 系統派

第五種叫系統派，其實是雞血派的延伸。

他們打著“營銷是一個體系”的旗號，用各種規範約束銷售人員，最終還是為了更方便老闆控制銷售人員；與“雞血”聯合用藥，療效倍增。

這五大主流派別，共同的特徵就是“一切圍繞成交”，短平快，看上去拳拳到肉，刀下去就淌血。

說句良心話，這些“營銷”門派都曾經取得過輝煌，要不然也不會時至今日仍有這麼多擁躉，仍然是市場上“營銷”的主流；現在很多又穿上了網際網路的外衣、“平臺”的外衣、“流量”的外衣。

但問題是，最近十年來，這些以前縱橫江湖的手段統統失效了。

消費者好像聰明瞭，精心設計的概念畫皮被輕鬆揭穿；而現在的年輕人也好像聰明瞭，灌下去的是雞血，灑出來了往往是狗血。

是營銷失效了嗎？

當然不是，因為這些圍繞著“成交進行的套路設計，本應該屬於營銷的一部分，而且在大部分情況下不是最重要的那部分。

一旦企業把所有心思都放在這些套路上，那就失去了營銷的本意，南轅北轍。再嚴重者，就走火入魔，成了騙子企業。

這都不是真正的營銷。

三、真正的營銷是什麼？

這事說簡單也簡單，說複雜還真挺複雜。

我踏入營銷門檻二十多年，最初銷售入行，一句話就能說清楚自己是幹啥的。

自從轉做營銷就徹底完了；到現在，我們家親戚也沒人能搞清我是做什麼的，頭些年反倒很擔心：這傢伙，不喝酒、不應酬、不合群、情商極低、從不怕得罪人，做營銷會不會餓死，或者被打死？

不著急，營銷有很多定義，咱先從最簡單的說起：營銷就是有利可圖的滿足需求。

這是最簡潔版的定義，很清楚吧？

營銷的核心問題是“滿足需求”，而不是“尋求交易”，營銷管理的本質是需求管理，而不是“銷售目標管理”。

德魯克老先生關於營銷最有名的話：營銷就是讓推銷變得不必要——這句話的意思不是要幹掉銷售人員，更不是在詆譭銷售工作（銷售的重要性是不言而喻的）；而是說，你把“滿足需求”做的足夠到位，交易就會極易發生，所需要的銷售成本極低甚至為零。

當你把“需求”作為營銷核心時候，你的工作重心、你的思維視角自然就會放到“價值創造”、“目標市場”、“品牌溝通”、“定位”、“價值傳遞”、“價值傳播”上，這是真正的營銷。

而當你把“賣貨”作為營銷核心的時候，你自然就會關注招商、炒作、流量、變現、概念包裝、客情關係；甚至不惜騙銷、傳銷、強銷、賄銷、色銷，這都是“偽營銷”。

一個是“坐天觀井”（版權歸曾祥文老師所有），價值逐漸積累，交易極易發生；一個是坐井觀天，滿眼都是銷售目標，最後卻是鏡花水月，竹籃打水一場空。

看完了最簡單的定義，我們再看營銷的社會定義：

這個定義的意義，在於指出營銷最核心的概念——價值，並根據這一核心概念把營銷分成了四大板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值和傳播價值。

如果你是非營銷人士，知道以上兩個定義就夠了。

如果你是個企業老闆，至少不會“馮京當馬涼”，把企業帶溝裡。

四、營銷的定義

但如果你是營銷人或者是個對營銷非常重視的老闆，那就必須要了解營銷的專業定義。

因為一個專業定義能清楚的界定該學科，並讓你準確識別其中的核心要素，是知道如何準確應用的前提。

市場營銷是創造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程。

與此不可分割的概念——“營銷管理”的專業定義則是這樣：營銷管理是選擇目標市場並透過創造、傳遞、傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學。

這兩條，是美國營銷協會下的定義。

值得注意的是，之前美國營銷協會對於營銷管理的定義是這樣的：營銷管理是計劃和執行關於商品、服務和創意的概念化、定價、促銷和分銷，以創造符合個人和組織目標而進行交換的一種過程。

有沒有看出二者的根本變化？

之前定義強調的是過程，較早版本的《營銷管理》都有一個副標題，叫做“分析計劃執行控制”；而如今的定義強調的是導向：顧客的增加和價值的創造、傳遞和傳播。

瞭解了營銷的簡潔定義、社會定義和專業定義，那麼營銷是幹嘛的，需要做哪些事，乾的依據和準則是什麼，就很容易一清二楚了。

如下：

• 核心概念：價值。
• 基本板塊：發現價值、創造價值、傳遞價值、傳播價值。
• 基本流程：R—STP—4P—I—C，始於洞察，謀於STP，落於4P，行於實施，再迴圈於反饋。
• 基本概念（18個）：需要、慾望、需求、市場細分、目標市場、定位、供應物、品牌、渠道、媒體（付費、免費、自有）、印象、融入、期望價值、滿意度、供應鏈、競爭、營銷組織、營銷環境。
• 外圍概念（很多，而且形式會不斷變化）：消費者畫像、產品研發、創意、產品概念、服務、廣告、包裝、標識、公關、促銷活動、交付、經銷商、終端、流量、場景、推銷、互動、售後、口碑、社交網路等。

五、營銷概念

說到底，哪怕把專業的營銷概念講清楚，也就一張表的事；可為什麼絕大多數人搞不清楚呢，就連很多業內人士也稀裡糊塗呢？

一部分原因當然是急功近利，自己手裡有東西，先急著賣出去換成錢，並不願意從顧客價值和需求考慮。

經常聽到“市場不缺好產品，就缺好營銷”這樣邏輯混亂的說法，我每年接觸上百家企業，真正能夠稱得上好產品的寥寥無幾；大部分都是自說自話、缺乏核心價值、需求不明確的“半成品”、殘次品（張立偉老師語）。

沒人會覺得自己家孩子醜，當然應該是“人家人愛，花見花開”才對。

很多人為了迎合企業這種需求，經常以半仙形象出現，動輒創造一個奇蹟、完成一個不可能、梳子賣給了和尚。

想走捷徑結果掉溝裡，是最容易發生的事情。

“營銷”這個詞，也是造成對營銷廣泛誤解，並由此坑慘許多企業和營銷人的另一罪魁禍首。

我們知道“營銷”是個泊來詞，是“Marketing”的翻譯；這可能是兩百年中國翻譯史最糟糕的一次翻譯，絕對的災難。

“Marketing”是英文“Market”即“市場”的進行式，含義是市場上的一切事物，包含市場要素、市場現象、執行規律等，尤其強調動態。

漢語是沒有進行式，也就是說，“Marketing”一詞在漢語中是沒有完全準確的詞語相對應，最接近的也就是“市場學”或者“市場管理學”了。

而當初的翻譯者，不知怎麼回事，居然把“Marketing”翻譯成了“營銷”，取了“運營”和“銷售”的含義。

這裡面犯了兩個致命錯誤：

一是沒有體現“Marketing”中最核心的要素，“需求”和“價值”，卻用了“運營”和“銷售”字義，非常容易把營銷引入到“銷售導向”。

而銷售僅僅是營銷的交易環節，一旦企業完全圍繞交易開展市場工作，一定會捨本逐末，掉入我開頭講的那五大流派，害人害己害企業。

二是這個翻譯的視角是完全企業化的，運營也好，銷售也好，都是企業視角，這恰恰是市場工作的大忌，市場工作最強調的是顧客視角、市場化視角。

視角錯了，就會誕生大量的意淫型企業、意淫型產品。

“名不正則言不順”，更何況“營銷”這個詞又被嚴重汙名化，這就產生了大量奇葩現象：

• 一些擅長炒作，擅長製造概念的人被稱為營銷高手，大神營銷往往跟坑蒙拐騙、跟忽悠聯絡到一起，營銷人讓人想到賣“狗皮膏藥”，賣“大力丸”的。
• 一些誇大宣傳過度包裝，居然被稱為“過度營銷”，這壓根就是反營銷好不好？
• 很多企業對營銷二字唯恐避之不及，以營銷見長的段永平老闆說自己家最重視產品，不重視營銷。
• 以營銷起家的董明珠大姐說自己家依靠的是掌握核心科技，最牴觸的就是營銷。
• ……

六、“營銷”正名

現代經濟學明確把“Marketing”納入到應用經濟學範疇，科特勒甚至說“營銷是行為經濟學的另一個說法”。

如果說“會計學”是“經濟警察”的話，“Marketing”則是經濟發展的最根本動力，因為它研究和運用的經濟學最底層的事物——需求。

Marketing管理的本質就是需求管理。

沒有Marketing，企業沒有發展動力，經濟也就成了無本之木，我們的內需不振，最重要原因就是“Marketing”的不舉。

現在我們倡導“內迴圈”，龍頭仍然是需求。

我們經濟的落後，首先是“營銷”的落後，而不是技術的落後；比造出晶片更難的是，創造出晶片在市場上的應用系統。

我們落後的行業往往不在純粹的高科技領域，而是跟“營銷”密切相關的領域。

半導體、大飛機、航母、航天等等，雖然科技攻關艱難，我們眼見得很多都在迎頭趕上，有的已經開始領先；而奶粉、化妝品、奢侈品甚至服裝、快消品，我們卻總是被打的一敗塗地。

鄧伯伯當年講“科學技術是第一生產力”，而如今的市場經濟環境下，“Marketing也是第一生產力”。

“營銷”如此重要，但在汙名化和被曲解的大背景下，人才梯隊培養也十分令人擔憂。

王賽博士講，某年復旦大學的營銷專業，僅僅招到了四名學生。

那些學霸們無法忍受，自己這麼優秀的學習成績，居然上了一個“學習賣貨”的專業。

據華東理工景奉傑教授和《營銷管理》15版翻譯者何佳訊教授介紹，當前國內高校，名校的營銷專業普遍招生困難，而一些普通乃至二本三本院校，營銷專業則是熱門。

營銷專業後繼乏人，水平低下，這都是對“營銷”的誤解所致。

Marketing需要被正名，中國“營銷”需要一場轟轟烈烈的啟蒙運動；這點業內很多專家都深有共鳴，去年十月份科特勒老爺子來北京召開峰會，也為中國帶來一輪“價值營銷回歸”的浪潮。

但營銷的真正啟蒙，更需要躬身入局的企業家和營銷人的介入。

一切圍繞我們能夠真正解決的社會問題，一切圍繞滿足市場需求，一切圍繞顧客可感知的價值；我們就能避開所有的套路大坑，識破所有的江湖術士，為企業帶來源源不斷的真正利益，讓營銷人獲得

真正的價值提升。

“營銷”正名，真正的營銷管理啟蒙，功德無量，功績無量，與各位看官共勉。

作者：苗慶顯 公眾號：老苗撕營銷 ，《營銷按鈕》作者

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