線上教育要怎麼掙錢？

圖源：圖蟲創意

*來源：一路晨昕（ID：WANINSIGHT），作者：陸晨昕

今天我們來一起算算賬，說一說大家都關心的線上教育的“發財路”：線上教育，到底要靠什麼掙錢？

教育離情懷很近，離商業很遠，但教育創業要想活下去，就需要離商業很近。因為教育本身對於培養效果的要求，線上教育有真很長的服務鏈條，可累壞了若干為了情懷一個猛子扎進來的青年才俊。

眾所周知，網際網路行業很多商業模式都是先燒錢佔據市場份額，再考慮變現。但這個玩法對於線上教育卻很難玩的通，畢竟相比網際網路行業，線上教育燒錢的地方除了技術和獲客，還有人力。

要想搞清楚線上教育如何掙錢，一切還要從一個最簡單的財務公式開始。

要想看清楚一個商業模式，你需要了解最重要的靈魂三問：第一個，你的客戶是誰？第二個你的產品是什麼？第三個，怎麼把產品賣給客戶？

這三個問題不僅能說明你對於自己所面臨的商業場景有了初步的認知，還給了我們在計算利潤的時候可以使用的三種收入計算方式。

一般這類收入計算方法適合有不同使用者的線上教育企業。線上教育按照使用者群體劃分，主要分為TO B和TO C（TO VC這種太不正經，咱不考慮）。由於線上教育會因為企業的主營業務不同，涉及到多方角色，其使用者需求是下表內容的排列組合。

有的企業以對學生的課程為主營內容，會根據學生來進行進一步的使用者型別劃分。如圖，並根據不同型別使用者進行收入核算。

很多線上教育企業會從中選一個細分賽道進行深耕，能夠涉及到多個賽道的企業一般在行業中有主要領域，且運營順暢，財力雄厚，可以進行進一步的使用者型別擴張，比如新東方、好未來、中公教育。

有的企業選取某一個細分賽道進行多型別使用者拓展，比如騰訊課堂，採取B2B2C的形式，在職業教育領域把企業、教師、學生連結起來。

有的企業只選取B端使用者，對於企業進行服務輸出和技術輸出，比如小鵝通。

使用者對於線上教育的需求主要有三方面：內容、服務和工具，線上教育企業可以根據自己的優勢選擇自己的主營方向，再有針對性的進行橫向或者縱向的拓展。

傳統意義上我們對於線上教育的理解主要都是TOC針對學生的，一些企業為了增加收入，以使用者群體為拓展方向，進行縱向拓展。

雖然使用者會有本質上的增加，但是就像做英語教育的現在要拓展數學思維領域。由於涉及到的內容方面無法通用，教學方法也有做不同，在教研團隊、師資團隊、技術平臺等方面都需要增加投入，會導致成本大幅度增加，需要有足夠的資金支援，才容易拓展成功。

但如果是技術平臺就不一樣了，針對高校和針對中小學雖然需要不同的平臺，但是存在一定的技術通用型，開發成本可控，遷移起來會比較容易。

總之，你的使用者是誰不僅決定了你的天花板，還決定了你的錢能用多久。如果希望從使用者角度促進增長，除了營銷獲客以外，企業最應該關注的就是針對使用者擴充產品的時候，企業所選擇的方向是否是遷移成本最低的。

畢竟，省錢是王道。

一般同一領域多種產品的企業可以用這種方式來核算收入。但這個部分我不想談促銷手段，我們來談產品價格。

線上教育TOC端的產品價格往往都不是很高，B端反而看起來價格誘人。每家公司都會有不同的產品，有些是按照內容來劃分，比如滬江英語會用英語課程、日語課程來劃分，也有會按照價格來劃分，建立一個從低客單價到高客單價到階梯價格體系，便於做引流。

看起來好像企業的收入就是企業所賣的那個產品本身了，但事實是，很多時候我們以為的那個產品是營銷包裝後的產品，並不是企業所賣的“產品”。

為什麼這麼說呢？對於企業內部來說，企業的產品是需要充分考慮到成本形態的。

我認為，一些線上教育企業還沒有搞清楚賣這些產品的時候，本質上是在賣什麼。

我覺得無論是B端還是C端，企業的產品是以下四類的組合：

• 錄播賣的是課程內容

• 線下/直播賣的是老師時間

• 軟/硬體平臺賣的是工具

• 諮詢/營銷/教學督導/廣告賣的是服務

B端內容產品一般是課程內容、老師時間、服務的組合，比如三節課的企業培訓。

B端平臺產品一般是課程內容、工具和服務的組合，比如超星學習通。

C端內容產品一般是課程內容、老師時間、工具、服務的組合，比如新東方線上。

C端工具產品一般是課程內容、工具和服務的組合，比如英語流利說。

在這幾類中，邊際成本最低的是課程內容，天花板最低的是老師時間，履約成本最高的是服務，可遷移成本最低的是工具。

線上教育企業對外售賣的產品是這幾類產品的打包組合，在營銷投入一定的情況下，企業需要關注的產品的利潤率，課程內容和工具的邊際成本較低，可以作為切入點，考慮透過配置這兩種要素提高利潤，老師時間和服務一般會比較佔用人力，需要企業考慮“時間價值”這個重要要素。

一般針對C端使用者、產品競爭力比較恆定、渠道優勢比較強的企業或者市場部的渠道組一般比較關注這個營收計算方式。

從線上教育的獲客來看，獲客形式和渠道一直在增加，根據艾瑞諮詢的資料，其中社交工具、學習類網站和搜尋引擎是比較常見的觸達使用者方式。

這個公式中大家最怕的是渠道的轉化。

各家公司也針對不同的獲客渠道投入了大量的資金，比如給羅永浩直播投廣告的斑馬AI，在綜藝下重金的作業幫、猿輔導。每一個平臺都在吸取重金，但是轉化卻不高，投入產出不成正比。

這也難管今年暑假很教育產品掀起了漲價潮。

在這個渠道為王的時代，針對渠道想玩點花樣出來，除非你是渠道。因此一些企業可能會另闢蹊徑，比如：先去搶B端市場，然後再過渡到C端。一些教育資訊化公司和TOB類公司其實都有這個潛質。

因此，這個公式還有另一層意思，對每一個渠道增加售賣的品種或者售賣量，依舊可以收穫不菲。

最後，我說了這麼多，線上教育究竟怎麼樣才能掙到錢？

其實，只有一句最樸素的道理：開源節流。

只不過，線上教育還有很多你想不到的源和你沒在意的流，真正的收益，可能在你還沒有看到的地方。

本文轉載自微信公眾號“一路晨昕”，作者陸晨昕。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯絡原作者。