編輯導讀：在這個需要文化自強和情感連線的時代，IP天然具有文化屬性和情感屬性，對企業的作用會越來越大。企業如何開發屬於自己的IP？過程中有哪些陷阱？如何避免踩坑？本文作者從打造企業IP的幾個關鍵點出發，對以上問題展開了分析討論，供大家一同參考學習。
剛剛落幕的廣告門2020金瞳獎，今年的主題是——「洞見內容」
一種全新的內容觀和內容價值正在跨越年齡和代際的迅速普及，誰將是那個最可以用內容解決問題的公司？還有什麼能比“超級內容”更能開啟局面？
這是金瞳獎公眾號文章的開篇語……
這屆金瞳獎所設定的8大分享主題：內容迭代、內容文創、直播帶貨、爆款解讀、Made in China、品牌營銷（本土化、煥新）、電競紅海、潮流文化……至少有5個都和內容IP有關，還有1個和個人IP有關，都進入了內容和IP的領域。
顯然，內容營銷與IP化，是廣告營銷的最重要趨勢，誰能掌握「全新的內容觀和內容價值」，打造出「超級內容」的企業，就更有可能取得制勝權。
怎樣才能做得好呢？以下是打造企業IP的要義——
治IP如烹小鮮，重在4點：食材、配料、烹法、火候。
- 食材，就是IP的5個基本元素，我在《超級IP孵化原理》一書中講得很細：情感定位（共情力）、世界觀（情境）、角色（不只是形象）、故事（內容）和符號（設計），同時選好文化底盤（文化母體）。
- 配料，即油、鹽、醬、醋、糖、椒，就是IP的調性，我總結出12種類型，包括萌系、冷系、暖系、燃系、賤系、騷系、喪系、甜系、沙雕系，仙系、啟示系、超能系，等等，詳情見這篇文章。
- 烹法，煮蒸煎烤，就是如何與產品、渠道、服務等緊密結合，賦予什麼樣的內容？是語錄、段子、漫畫、小影片、直播？還是音樂、舞蹈、潮玩、遊戲、大影片？烹法很多，要選對的一兩種方法不斷去做。
- 火候，是猛火還是慢燉，就是推出IP的時機和力度。
做到這些並不容易，其中最大的問題，幾乎都出在企業開發IP的第一步，因為第一步元設定沒做好，導致後面難以為繼，形同雞肋。
01 企業IP的6個陷阱企業在開發IP的第一步時，最容易落入6個陷阱——
1. 把IP當成吉祥物，不當成角色往往企業的IP只是形象，只是吉祥物，而不是角色。前兩者是沒有靈魂的貼紙，只有角色才是有生命有靈魂的。而內容營銷要做好內容，首先需要打造有生命力的角色。
2. 把IP當成企業VI去做IP像養孩子，VI像裝修房子，其實IP和VI是兩回事，怎麼可能做IP就是直接住進標準房呢？
3. 把IP當成價值觀的傳聲筒企業最常犯的錯誤，是直接將品牌理性定位和企業價值觀要求，作為IP和內容營銷的指引，其結果是：創造不出打動人心的IP，做不出感動人的內容，無法實現內容營銷的種草自傳播。
4. 把價值觀當成世界觀大多數企業把價值觀當成IP的世界觀，結果創造不出情境。其實，世界觀是創造情境世界的設定能力，而不只是價值觀。IP真的是非常、非常需要情境，有情境才有IP的成功。
5. 把IP加上廣告語其實IP內容和廣告內容的最顯著差異是，IP不必有廣告語，廣告需要有廣告語，IP沒有廣告語靠什麼？靠角色、情境、內容和人們產生的直接情感共振。
6. 把IP放在外面，不從內到外做IP就像孵蛋，只有從內到外才是生命。什麼是從內到外？就是緊密結合產品、渠道和服務。什麼是隻在外面？就是隻做雙微一抖加B站愛優騰等，企業內部毫無動靜，紅不起來全然無用，紅起來也沒有太多用。
02 避開陷阱的6個方法下面是避開上述6個陷阱的辦法，也是6點：
1. 扣住運營真正有效的內容營銷，需要和企業的運營過程緊密結合，找到和行銷緊密結合的場景，要做到——產品內容化、渠道內容化、服務內容化。
而真正給企業帶來助力的IP，是讓產品、渠道、服務成為IP。
IP和產品/服務體驗結合越緊密，IP的價值發揮就越大、越持久，越能提升品牌及企業的價值。
2. 找到共情IP定位和品牌定位並不一樣，品牌定位的本質是打樁，如同在人們的顯意識土地上，打下一個樁位。而IP定位的本質是情感共振，如同在人們的潛意識深海上，投下一個深錨，和人性情感/潛意識形成持續的共振。
所以，企業最好進行品牌和IP的雙軌共建，讓IP打造有相對獨立的發展體系，讓IP能真正定位於更深層次的人性情感、更潛意識化，更加走心。
3. 建立情境僅有情感共振點還不夠，還要搭建與消費者共享的情境。
情境可以和網際網路、數字化緊密結合，逐步發展為IP化虛擬世界，讓消費者沉浸其中，一邊生活溝通，一邊完成消費。
搭建情境需要有世界觀，如前文所說，世界觀其實是創造一個情境世界的設定，而不只是價值觀。沒有世界觀的IP是單薄孤立的，有世界觀的IP是廣闊有縱深的，能發展成生態的。
4. 塑造角色成功的IP必須是角色，而不只是形象，而IP角色的設計，需要在個性、風格、功能上更加飽滿、有趣和獨特。
如何能做到呢？簡單來說，就是IP角色三步法，是從IP與人的關係出發，先區分出是自我投射型還是寵物夥伴型，再進行不同的三觀設計，再進行潛意識6種能量的組合，最終做出一個有高情感力、關係明確、三觀清晰的IP角色。
我們的IP角色三步設計法，在去年推出後有非常廣泛的傳播，甚至有不少冒名文章，我最近會對IP角色設計的三步法進行升級（請留意後續文章）。
5. 積攢內容不是所有的企業IP都需要做完整的故事，因為企業畢竟不是純文創機構，有故事感的內容往往就夠用了。
什麼是適合企業的、有故事感的內容？
比如產品包裝上的角色語錄變化（江小白的表達瓶）；社交帳號的創意運營（杜蕾斯等）；有趣角色的豐富造型變化（M&M的巧克力豆公仔、單身狗糧的造型變化包裝）；虛擬角色進行各種直播的表演或帶貨（最近出現的劉一刀虛擬IP）；
以產品為IP聯名平臺的各種聯名（優衣庫UT、RIO雞尾酒氣味圖書館亞朵酒店的各種聯名、李寧國潮的各種聯名等）；將產品直接作為IP的各種創意活動（奧利奧黑白夾心餅乾搭建的故宮和權力的遊戲、可口可樂瓶子的藝術創造等），將IP形象變成盲盒及各種玩具和衍生品設計（阿里動物園等），等等。
完整的故事內容也是企業IP會做的，比如京東狗的系列故事短片，早期海爾兄弟的動畫片，江小白和三隻松鼠推出的動畫劇。
最代表最經典的，當然是變形金剛及樂高玩具的系列動畫片和電影，以變形金剛為例，一開始就是玩具產品，由日本多美公司發明，後賣給美國孩之寶公司，為了推出玩具，不斷推出故事內容，連內容也成為了經典。文旅產業也經常會進行完整故事的IP內容打造，比如桂林山水推出印象劉三姐等。
總之，內容需要長期積累，才能發揮越來越大的效應，但必須一開始就方向正確，否則將徒勞無功。
6. 沉澱符號文化符號是IP發展的碩果。當企業的產品、渠道和服務，經過IP化的發展，沉澱為文化符號時，就能形成巨大而持久的能量，賦能企業取得長久的成功。
企業不僅要從文化母體中汲取舊符號，還要能創造和沉澱出自己的新符號。因為，僅僅是從舊文化母體中汲取符號，認同力是不夠的，只有經過了新文化創造，形成了新文化符號，才能真正長久地獲得消費者的認同。
所以在第一步開發IP時，一定要做好文化符號的設計，才能在未來制勝。文化符號既可以說是形象，又超越形象，既來自故事，又超越了故事，既來自文化母體，又創造了新的文化。
上述的所有IP打造方法，都離不開這5個關鍵詞——共情、情境、角色、內容、符號，這老小格的《超級IP孵化原理》一書中有詳細闡述。
最後企業做IP的真正目標是什麼？
很多人認為是提升品牌形象，但我真的認為，這樣思維方式過於傳統，而且太虛，很容易不落地。企業做IP的真正目標，是和消費者創造有價值的長期連線。
「連線是企業IP的真正目標」
連線看得見，摸得著，可以進行大資料分析和評估，能形成有價值的數字資產，形成文化，品牌的數字資產其實就是IP。
總之，治IP如烹小鮮，舉重若輕，化IP能量為數字資產。
#專欄作家#陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
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