如何建立買家角色？

買方角色是任何產品策略（現有，新的或未決的）的組成部分。如果操作正確，他們將為您提供所需的工具，以與他們產生共鳴，針對他們的接觸點並增加轉化的方式有效地向特定受眾進行營銷。

一、什麼是買方角色？What is a buyer persona?

買方角色是代表您的典型或目標客戶的半虛構角色。

買方角色的想法是建立理想客戶的個人資料，就像他們是真實人物一樣，僅僅創造這些角色是不夠的，他們需要透過研究得到充實。由真實客戶驗證並隨著深入瞭解您的客戶群，您需要不斷更新買方角色的資訊。

不同的人會出於不同的原因而購買您的產品或服務，因此通常情況下，您需要幾個不同的角色來覆蓋每個叢集。

我們沒有關於必須要包括哪些資訊的超級列表，因為這通常會因企業而異。但是一些我們有一些比較標準的資訊列表，包括：

二、什麼是負面角色？(Negative Personas)

買方角色代表您理想的客戶，而負面角色代表您不想要誰作為客戶。

也許這是一個僅出於研究目的而與您的內容打交道的學生，或者是要花費過高成本來吸引的客戶（由於平均銷售價格較低或重複購買的可能性不大）。

培養負面的角色意味著您知道自己並未嘗試用營銷策略吸引他們。

透過建立買方角色（常規角色和負面角色），您可以節省時間，將精力集中在您真正想要吸引的客戶上。

三、買方角色的好處

為您最好的朋友或伴侶買禮物要比為陌生人買禮物容易，對吧？您知道他們的喜好，知道他們將使用的禮物種類，或者知道他們肯定不會喜歡的型別。客戶角色以相同的方式工作，通過了解客戶的需求，您可以向他們展示專門針對其需求的內容。

瞭解了角色的背景之後，您將更好地瞭解客戶在網上花費時間的地方，他們在哪裡獲得新聞或資訊，以及在使用哪些社交網路。這意味著您可以按照他們經常使用的格式和渠道為他們提供有價值的內容。

1. 公司內保持一致

角色使您對公司中的每個目標組都有特定的瞭解，並且如果將它們廣泛使用，來自不同部門的團隊成員將立即知道您所指的是哪個客戶組，並相應地調整他們的資訊。

與任何型別的營銷一樣，個性化是關鍵，這一切都有助於塑造您的銷售和營銷團隊將如何鼓勵人們購買您的產品。

角色可以幫助您的工程師在構建任何產品或功能時牢記終端使用者，這對於確保您構建人們真正想要的產品至關重要。

它們對您的支援團隊很重要，因為角色幫助他們瞭解客戶為什麼首先購買您的產品，這將帶來極大的幫助。

2. 更好的銷售線索

一旦知道哪種角色可以帶來最理想的客戶，您就能知道營銷和銷售團隊應該在哪些潛在客戶裡花費最多的時間。這使您可以將時間和金錢分配給最有效地吸引理想客戶的渠道，並節省過濾不合格潛在客戶的時間。

3. 買方角色建立指南

為了真正發揮作用，您的角色需要以真實的人的真實資訊來構建，憑直覺是行不通的。記住，建立角色是關於那些您已經知道要向您購買的受眾，而不是那些您希望會向您購買的人。

第一步：進行徹底的研究

首先瀏覽一下記錄，檢視您已經從客戶那裡獲得了什麼樣的資訊。真的不太可能會偶然發現建立穩健的角色所需的一切，但至少可以讓您快速入門。

一些其他收集資訊的渠道包括：

• 在您網站上的任何表格中新增相關諮詢；
• 與您的銷售團隊交談（畢竟他們每天都在與這些人交談）；
• 在您的入職流程里加入這些有用的問題；和/或
• 邀請現有客戶進行面對面或電話採訪（此選項通常會為您提供最豐富的資訊）。

溫馨提示：如果您想讓人們在接受採訪時說“Yes”，首先要弄清楚這不是由銷售引起的，採訪日期和時間點的方面給他們靈活性，然後考慮增加激勵措施。

如果您要從多個不同的來源收集見解，請記住建立一個地方以便將所有資料整理在一起。不需要太複雜，可以用像Excel電子表格一樣的簡單工具。

您需要採訪多少個人？

越多越好。通常來說，要使一個角色可信，您應該需要5-10個匹配採訪者。

第二步：瞭解您的目標

您應該瞭解的兩個核心領域是：

這種資訊對於您的營銷工作而言是金子，因為它使您能夠與他們的動機相關，並根據他們的需求量身定做您的價值主張。

第三步：問正確的問題

潛在可以問的問題無窮無盡，但是這裡有一些想法可以幫助您達到各個接觸點並建立一個整體圖：

第四步：整理您學到的資訊

好的，到此為止，您應該已經收集到了不少資訊。為了使它們成為可行和有意義的事情，首先要對共同的特徵進行分組。非常重要的一點是不要急於草率地進行概括。

仔細梳理所有東西，只有在有足夠證據可以證明的情況下，才能鞏固假設。

這是一份角色覆蓋的區域型別的概述：

• 職務和決策權
• 性別，年齡和地理位置
• 溝通偏好
• 他們正在努力的
• 他們的總體目標
• 您的產品或服務如何提供幫助
• 您應該如何定位營銷訊息

實際上看起來可能會是這樣的：

買方角色示例：

收集好訪談資訊並確定趨勢後，您需要將所有這些資訊輸入到角色文件中，以便與其他內部團隊共享。格式沒有對與錯，但是這裡有一些示例可以幫助您入門。

四、如何使用您的買家角色

現在您已經準備好了角色，您需要知道他們將如何塑造您的廣告系列和計劃，不僅是您自己，而且也包括產品營銷之外的團隊。

讓我們看一下您的角色可以在哪些區域使用。

對於產品營銷人員而言，買方角色應該融入任何銷售支援資料，例如產品戰鬥卡和銷售臺詞本，產品或功能釋出資產，如登陸頁面，部落格，入職流程和產品演示。

還應針對任何即將推出的產品或功能來確定角色，以確保新產品也是針對買方角色的，而不是模糊的概念，這就是將您的產品同行一早就納入建立買方角色其中的真正重要原因。

不同的角色可能需要不同的定位，並且幾乎可以肯定需要不同的訊息傳遞。因此，您可能還想針對單個角色而不是整體來跟蹤指標，以瞭解每個角色是如何獨立執行的。

買方角色可以為您的銷售團隊快速解答常見問題並提供重要的準則，它們可以極大地影響他們與客戶的聯絡方式和處理投訴的方式。但是，永遠不要忘記銷售人員需要與客戶建立關係，而不僅僅是使用模板。

買方角色的目的是使您瞭解理想客戶的反應，因此，在建立鼓勵響應的內容時，最好使用此資訊。另外，利用已有的資訊，您可以為目標受眾開發更多有價值的內容。

在建立內容電子郵件營銷活動，部落格文章，影片內容和/或登入頁面時，應使用此策略。

1. 買方角色模板

買方角色的內容因行業和產品而異，但B2B買方角色的一些相當標準的組成部分包括：

• 客戶在購買過程中的角色
• 他們的工作
• 他們向誰報告
• 公司資訊
• 統計資訊
• 他們為什麼會/不會購買
• 溝通偏好

而在B2C世界中，組成部分應是這樣的：

2. 如何保持發展勢頭

建立買方角色是整個戰鬥的前半部分，保持發展勢頭並將其應用於您的努力是另一半。

為確保將新客戶吸引到正確的角色中，將相關問題合併到您的線上表單和/或銷售電話中可能是一個好主意，然後可以更有效地針對未來的交叉銷售廣告系列。

為了充分利用您的角色，請記住：與公司分享您的發現。

1. 將您的廣告系列（例如電子郵件和社交廣告）劃分為不同的角色群組，並相應地調整其元素。
2. 培訓面向潛在客戶的同事如何適應他們的語言以使其產生共鳴。

原文連結: https://productmarketingalliance.com/how-to-create-buyer-personas/

作者：Emma Bilardi

譯者：Ryan Yuan，公眾號：Product Marketing Alliance （ID: PMAAPAC）

本文由 @Ryan Yuan 翻譯釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議