美妝的好日子過去了

編者按：本文來自微信公眾號 靈獸（ID：lingshouke），作者：十里，創業邦經授權釋出。

“疫情這兩年，門店銷量掉得很明顯，即便是現在也沒恢復到疫情前的三成。” 

說起行業的生意狀況，在青島步行街經營美妝集合店的肖瀟，深深地嘆了口氣。 

在她數十平方米的門店內，如今貼滿了“滿贈”標籤，大部分商品甚至是“買一贈一”，但銷量依舊慘淡。 

受疫情影響，美妝行業線下乃至線上業務都受到不同程度衝擊。 

據國家統計局資料，2021年一季度社零總額增長率是33.9%，化妝品類行業一季度增長率是41.4%。但從去年第三季度開始，社會零售化妝品零售資料增速就開始放緩，今年行業更是出現進一步下滑。 

而在一眾美妝集合店的參與者中，個體戶的經營或許是最難的。 

缺錢、缺人、缺資源，所有的經驗都需要美妝商家自己“趟”出來，肖瀟感嘆自己創業的10年，美妝門店搬了三次，中間也擴張到三家店，但最終僅留下這一家。 

“十年前創業非常順利，去華強北對比幾家供應商，就確定商品從哪家訂貨，半年後日銷售就5000多，開一家美妝店兩年基本就回本了。”肖瀟對《靈獸》回憶稱。 

彼時，搭乘韓妝潮流快車，中國的商業購物中心迎來高速發展期，美妝護膚品成為商場一樓的標配。韓國美妝迎來了前所未有的“黃金時代”，肖瀟因此借勢進入美妝市場創業，將大量的韓國產品鋪滿整個門店。 

令肖瀟沒想到的是，韓妝的集體退潮，彷彿就在一夜之間。

2018年底，曾被寄予厚望的 菲詩小鋪 退出中國 市場，300多家門店全部閉店； 進入中國10年的Skin Food思親膚也撤離多家百貨，深陷破產 危機； 自然樂園、魔法森林等中小品牌都在苦苦掙扎。 

伴隨韓妝品牌的一一“消退”，韓國產品也不再受寵。 

“一時間韓國的產品就沒有人關注，也沒有人購買了，當時店裡的銷量一落千丈，還不及之前的六成。”肖瀟說，對美妝消費者而言，這些當年耳熟能詳的韓國品牌，卻變成了身邊最熟悉的陌生人。 

到了今年年初，僅存的韓國美妝品牌悅詩風吟也傳出大規模關店，其從巔峰期的600多家門店，縮減至140家，撤店率高達77%；2月，赫妍對外宣佈已陸續關閉中國線下門店；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋關停中國所有線下門店。 

一系列關店的背後，也意味著在萬億級的中國美妝市場上，韓妝已基本畫上句號。 

“韓妝的火爆，帶火了店裡的生意，而賣韓妝的利潤相當可觀，即便是現在，對比歐美品牌，韓妝的利潤還是最大的。”只是，市場並不是商家決定的，只能跟著消費者走，消費者在哪兒，肖瀟就跟著改變，意識到消費者的“喜好”發生變化後，她重新定位自己的門店。 

疫情開始前，肖瀟再次來到華強北，選擇了一些日本藥妝品牌、國貨品牌以及小部分歐美品牌帶回門店。 

“華強北的供應商產品也都是從韓國進來的免稅品，因為疫情韓國免稅店受到影響，大批的商品以這樣的渠道流入市場。”她說。 

肖瀟觀察瞭解店鋪情況，找到合作好的店鋪，以後可以為她長期穩定地提供貨源，包括提供購物小票和負責所有清關手續。“華強北的水挺深的，我也走過不少彎路。”完成訂貨後，肖瀟又在周圍聯絡了一家快遞點，將包裹寄出。 

“這個改變讓店裡的生意緩了過來，因為不能出境，代購和賣家都無法購買到免稅產品，所以生意好了一陣，但隨著集合店免稅店線上化、以及直播的興起，讓門店生意再次陷入困境。”這一次，肖瀟更加無奈。 

本以為找到了新的通關密碼，沒想到更大的巨鯨在虎視眈眈著，熬走了韓妝品牌，新型美妝集合店又在悄然影響著肖瀟們的生意。

從2019年開始，新型美妝集合店生意開始崛起，一方面， 深受年輕一代 喜愛； 另一方面； 資本也紛紛 慷慨解囊，在整個實體經濟陷 入停滯的時候， 美妝集 合店宛如一股清流，帶給市場新的希望。 

看到美妝集合店的生意如此之好，肖瀟也動了加盟的念頭，但一番諮詢下來，加盟的成本和費用是她力所不能及，“再加上現在的實體經濟形勢，我寧願苟著，也不能增加風險和不確定性。” 

肖瀟的上游是華強北的美妝商家琳琳，除了做批發生意之外，偶爾還接一件代發，她的客戶主要是像肖瀟這種在全國各個地方經營美妝門店的商家，還有一部分是淘寶店的店主。 

作為供應鏈的上游，她也是最早開始感受到零售消費市場的低迷。 

“在疫情剛開始，就明顯感覺到下游商家的訂貨量少了，只有往年的五成，又過了一年，只有前一年的一成，整個行業瀰漫著相當悲觀的情緒。”琳琳告訴《靈獸》。 

她分析背後的原因：一是，疫情影響，不少城市封城，門店關閉；二是，新型美妝集合店不斷擴張，集採能力越來越強；三是，朋友圈、直播等資訊渠道越來越暢通，讓消費分流。在利潤不斷被壓縮下，商家沒有了幹勁。 

正如琳琳所言，疫情之下,多個省份出現疫情，尤其是華東等地受疫影響嚴重，物流運輸不暢，“如果華強北沒有貨可以到，門店也沒辦法正常經營。過去兩年中，最大的困擾就是因為疫情的反覆和不確定性導致的，同時，消費者的消費意願也不強。”肖瀟稱。 

這種影響不僅體現在在個體戶商家中，甚至雅詩蘭黛、資生堂等國際企業的財報都表明，疫情影響，導致消費者對化妝品需求增長放緩。 

面對疫情，無論國際大牌、新銳品牌、傳統品牌還是供應鏈工廠，都承擔著成本上漲、物流停滯、客流銳減等的壓力，對生意產生了重大影響。有新聞報道，今年2月，某新品牌剛完成A輪融資，但疫情致其工廠停了，總倉封了；還有一直髮展迅猛的某國貨品牌月銷10萬+的卸妝膏，因為工廠封控，一度斷貨、下架。 

或許，整個大環境是將美妝行業推向深淵的一隻手，但這個推力下，受衝擊最大的還是美妝實體商家。

肖瀟稱，美妝集合店之所以能在短期內迅速崛起，是與品牌的合作方式所致。集合店與品牌多為買斷模式，並且供貨價不會壓到3-4折那麼低，賬期也在一到兩個月之間，即便有部分美妝集合店向品牌收取進場費和貨架費，但總體來說還是划算的。 

對於品牌方而言，也更希望多一個線下渠道，觸及更多的消費者。 

“但個體商家沒有這個優勢，拿不到集合店的進貨價，只能自己先在華強北購買商品、等待發貨，然後再上架，有時候做活動價格會比集合店優勢大，但這是個小本兒生意，”肖瀟告訴《靈獸》。 

在毛細血管最末端的商家們，眼看著門店的銷售額銳減，零售、運營成本居高不下，甚至還在不斷攀升，原先租售比就已接近、甚至超過所能承受的臨界點，疫情一來更加雪上加霜。 

現在肖瀟也平和了許多，也想得更清楚了，開加盟店就是給品牌方做嫁衣，相比斥巨資搞加盟，她更願意經營自己的一家小店，虧、賺都是自己的。她一邊慶幸時代讓她賺過錢，也慶幸自己沒有在時代下躺平，“正所謂，沒有哪種商業模式是可以百年不變。” 

果然，從今年年初，美妝集合店在資本市場漸冷。 

頭部玩家KK集團（調色師）和名創優品（WOW COLOUR）開始了大規模關店。 

KK財報顯示，加盟店數量縮水三分之一，從2020年佔比的76.3%驟降至2021上半年的55%；名創優品旗下的WOW COLOUR也在急速收縮，相關資料門店數量從高峰時期的300多家店銳減到200家以下。 

而HAYDON黑洞位於杭州、上海的門店開始關閉；話梅Harmay在一線城市佈局後，難以下沉擴張規模。 

美妝集合店集體落寞的背後，是加盟商不賺錢。客源不足、租金昂貴、成本超標等，這些都影響著加盟商的利潤，整個市場環境大都如此，小玩家更是艱難。隨著資本對新型美妝集合店失去耐心，逐漸退潮後，並沒有讓肖瀟們的生意有所好轉，反而被疫情拖累的遍體鱗傷。 

“時代的拐點也許是行業的機會，在現有的模式下，活下來，改變、淨化、抱團，一起將體量做大。”琳琳告訴《靈獸》。 

琳琳已經跟幾家化妝品上游供應商夥伴談好了合作，準備抱團。一方面，將損失降到最低；另一方面，也可以共享貨源和客流，彼此做大做強，抵禦外來的風險，“希望用這種方式找到一加一大於二的結果。” 

美妝店曾是零售界最耀眼的黑馬，是資本的座上賓，是不少個體戶創業的首選專案。 

然而，背後的一地雞毛鮮有人知曉。 

在韓流來襲時，美妝店在國內掀起浪潮。隨即屈臣氏、萬寧等在內地崛起，其開疆擴土後，最終也面臨著新型美妝集合店的強大競爭，前途未卜；那些底層的美妝零售小店只能靠適時改變，為自己爭取一點兒生存的空間。 

賽道不斷變換，業態不停變遷，世事也大都如此，興衰輪換，希望那些美妝小店能夠活下去，為市井再添一些人間煙火。（靈獸傳媒原創作品）

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