楠木軒

達芙妮鉅虧、富貴鳥破產,鞋王百麗憑什麼浴火重生

由 老巧雲 釋出於 經典

文丨鄭光濤Grant

今年8月,達芙妮釋出財報,宣告虧損1.41億港元,並決定退出中高檔品牌的實體零售業務。這給廣大鞋履企業敲響了警鐘。

溫州和晉江鞋企一度撐起中國鞋履行業半邊天。但是2015年後,中國鞋履品牌相繼由盛轉衰。17年4月,百麗私有化退市,19年8月富貴鳥破產清算,19年12月貴人鳥債務纏身……

不過,在眾多衰落的鞋履企業中,百麗早在18年就大刀闊斧地戰略變革。如今,無論是技術還是品牌,都堪稱新一代的鞋王。

18年雙十一,百麗的鞋、體、服三大業務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業前10名中,百麗旗下品牌佔據5席。百麗的戰略轉型還在深化中。

從企業生命週期來看,百麗經歷了“創立-成長-成熟-衰退-轉型”的坎坷生涯,可謂中國女鞋行業的教科書。瞭解百麗,就是學習中國企業的成功哲學。

1百麗發家史:渠道稱王還是產業整合?

百麗創始人鄧耀於1979 年在中國香港創業,“百麗”一詞源於法語Belle,意為美人。1987年百麗在深圳設立工廠,此後,其中國內地業務版圖逐步擴大。

百麗在2013年創造市值巔峰1500億港元,並且在2009至2017年間,穩居女鞋市場第一名。

從創業到成為鞋王,百麗一路過關斬將,其最突出的優勢在於“研發-採購-生產-分銷-零售”垂直一體化的經營體系。這一體系以品牌矩陣為基礎,打通了下游渠道和上游供應鏈。

1.品牌矩陣是一張天網

百麗品牌創立後,公司不斷拓展鞋類品牌,力求覆蓋男女老幼、不同階層的顧客群體,包括創立的思加圖、他她、伐拓和JipiJapa以及收購的天美意、真美詩、妙麗、森達、百思圖等品牌。此外,百麗還代理經營Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消費者在百貨商場看到的鞋類專櫃逾半數都屬於百麗旗下品牌。

2012 年,百麗旗下品牌在中國女鞋市場佔有率排名前十位中佔有5席,公司整體市場佔有率高達12.9%,成為當之無愧的鞋王。

但是鞋王不只做鞋,還經營著運動和服飾業務。從2000年起,百麗一步步開始代理耐克、阿迪達斯、李維斯、匡威和新百倫等品牌,成為中國運動服飾行業最大的零售商之一。

2.渠道網路是一面城牆

1999年,《外商投資商業企業試點辦法》正式出臺,規定前三年平均銷售額沒有達到20 億美元的外商企業不允許在中國內地從事零售。為此,百麗與中國大陸16 家經銷商簽訂獨家協議,並開始和經銷商成立合資公司。百麗負責研發和生產,經銷商負責分銷和零售。

2004年,外商政策放寬,外資企業可以在中國內地從事零售業務。百麗順勢收購合資公司的零售業務。截至2006 年,經銷商的零售業務幾乎都被歸入百麗旗下,百麗逐步掌控了分銷和零售體系。

2004至2006年,百麗公司營業收入從8.7億元增加至62.5億元。渠道稱王,百麗實至名歸。

3.供應鏈是一座豐碑

大多數人認為百麗的成功來源於眾多品牌在渠道全面而迅猛的覆蓋,即粗放的跑馬圈地的經營模式。其實,這只是站在網際網路時代盲人摸象的意淫。

百麗的經營邏輯不只是掌握下游的銷售渠道,而是要把上下游產業鏈聯成閉環,讓研發端和零售端接軌,打通始與末。

百麗的設計師,除了參加各類行業展會,瞭解流行趨勢,還會親自走訪基層門店,檢視銷售情況和顧客反饋,從而最佳化產品設計。

百麗透過一系列KPI管理門店,比如存銷比、折扣率、銷售結構、庫存結構等。這些資料會反饋到研發部門,指導產品設計和開發。

為了減少庫存,百麗旗下各品牌產品每季的第一批訂單,會以2個月為週期生產該季預計銷量的50%,剩餘50%會在產品上市後,根據實際銷量調整,每週以補單形式生產。

同時,百麗的工廠採用小生產流水線混合生產的方式,旗下各品牌款式各異的鞋履,都在統一的生產線上生產。這種方式提高了生產效率,把補貨訂單交付期縮短到15-20 天。百麗的庫存週轉能力長期領先於達芙妮、千百度等知名品牌。

在供應鏈環節,女鞋素來是最複雜的消費品類之一,百麗從研發設計、原料採購、生產加工,到配送和零售,表現出強大的管理能力。就連耐克、阿迪達斯進入中國市場也繞不過百麗的體系。

2百麗衰落之謎:宏觀趨勢難解

2013年,百麗公司到達市值巔峰1500億港元,但是之後就隨著市場佔有率的降低而一路下滑。2017年,百麗退市的市值僅為526 億港元,和IPO 市值基本持平。從此,鞋王百麗陷入媒體輿論之中。只要有其他鞋類品牌業績不好,百麗就會被順手拉出來,供媒體評論家“鞭屍”。

當然,你可以說百麗的衰落是因為產品質量不好,或者品牌形象不佳,也可以說百麗盲目擴張,沒有清晰的戰略定位。反正這套臺詞,放在哪個倒黴的企業身上,媒體評論家都會言之鑿鑿,津津樂道。

更確切的說,近幾年,百麗、達芙妮、富貴鳥、貴人鳥等傳統女鞋企業的衰落,普遍受到兩股力量的衝擊——品類需求的轉變和電商渠道的侵襲。

1.休閒運動新品類的崛起

女鞋最大的兩個品類市場是休閒女鞋和運動女鞋。傳統休閒女鞋多為皮鞋,雖然時尚感突出,但是不夠舒適、輕便,而運動女鞋雖然穿起來靈活、自在,只是運動風格太強,時尚感不足。

近年來,運動女鞋逐漸由運動效能轉向時尚設計,由此產生的休閒運動女鞋成為消費者青睞的物件,搶佔了傳統休閒女鞋的市場份額。

從2015年到2018年,休閒女鞋在總體市場佔比從79.6%下降到69.7%,而運動女鞋在總體市場的佔比從16.7%提高到25.8%。

2018年,中國女鞋品牌市場佔有率前十名中,運動女鞋品牌佔據7席,而休閒女鞋品牌僅佔據3席。鞋王百麗霸榜的時代算是告一段落。

2.電商渠道的變革加速

百麗除了女鞋業務衰退之外,其他服裝、鞋類業務逐漸遭到衝擊。其中一個重要原因是電商渠道對於傳統門店產生越來越大的影響。

從2012年到2016年,中國線上渠道零售額佔比從5%提高到19%。2014至2016年,中國大賣場的家庭平均購物次數從25次下降至22次。

受此影響,百麗公司整體店效從200萬元下跌至141萬元,百麗自有品牌在2015、2016 年分別關店391、752家。

面對電商的侵襲,百麗早在2009 年成立了B2C電商平臺淘秀網,又在2011年,成立優購網,並聘請京東現任接班人徐雷就任CMO。

後來,優購網和淘秀網合併,在2013年銷售額突破11億,成為中國B2C鞋履行業最大的電商平臺。但是,百麗整體的戰略仍然以線下為重,導致優購網淪為尾貨促銷平臺,湮沒在電商後浪之中。

3百麗重生:戰略轉型還是戰術轉變?

2017年,高瓴資本牽頭對百麗進行了收購併私有化退市,百麗的戰略轉型拉開序幕。

此時的百麗雖然處於衰退階段,但仍然擁有穩定的現金流、強大的供應鏈和零售體系,以及龐大的使用者規模。

據高瓴資本測算,2016 年底,百麗在中國大陸的2萬多家門店日均可帶來600萬的客流量,相當於600萬DAU(日活躍使用者數量)。隨著網際網路流量成本高企,線下渠道資源變得越來越珍貴。

高瓴資本張磊認為科技公司口中的網際網路理念,不管是C2M(Customer-to-Manufacturer,顧客對接工廠),還是快時尚供應鏈,唯一有機會實現的公司就是百麗。百麗正是基於這樣的基因敏捷轉型的。

1.率先打造智慧門店

退市後,百麗率先進行門店的數字化轉型,打造智慧零售新基建。

2018年2月,百麗旗下自有品牌他她在深圳皇庭廣場打造了為期7天的智慧快閃店,運用智慧貨架和RFID晶片等潮流技術,給消費者帶來新鮮的體驗。

2018年3月,百麗的鞋履定製系統上線,消費者在門店的3D足型掃描器進行掃描後,可在意礴網站上定製鞋子。

2018年4月,百麗在深圳福田星河COCO Park Nike店設立數字化改造專案優Mall。門店改造後,可以精確統計客流量、消費者特徵識別、購物動線分析。

同年,百麗與阿里新零售平臺事業部合作,將1000多家門店進行了線上線下聯通。利用釘釘和淘寶APP,百麗新增168萬線下粉絲。

2.全面佈局電商渠道

與此同時,百麗旗下品牌紛紛入駐天貓、京東和唯品會。2016至2018年,百麗線上銷售額增速均超過50%,到2018年,百麗線上銷售額高達41億元。

2018年雙十一,百麗的鞋、體、服三大業務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業前10名中,百麗旗下品牌佔據5席。

3.打造現代感的品牌形象

這次轉型,百麗的品牌形象也發生了翻天覆地的變化。品牌logo從傳統的優雅紅變成了現代的炫酷黑,給顧客帶來鮮明的衝擊力。

過去,百麗的使用者形象基本是傳統、優雅、端莊的女性。但是這次轉型,百麗把代言人換成了李宇春,擺脫大眾對女性的傳統審美,試圖推進個性自由的表達,正如百麗的Slogan百變所以美麗。

百麗新的品牌形象非常符合當前的時代感。這幾年,女權運動的興起,反映了尊重女性個性和自由的主旋律。因此,在女性內衣行業,一向表達性感、取悅男性的維密走向衰落,而崇尚個性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。

4.提供科技化的潮流產品

鑑於新的品牌形象,今年618,百麗推出的鯨魚鞋成為全網爆款,6月1日0點產生近200萬的預售,在618期間共銷售超5萬雙,成為天貓時尚鞋靴品類第一名。

近年,運動時尚領域流行著一股復古風潮,老爹鞋成為時尚新寵,但是傳統的老爹鞋體積臃腫,鞋底厚重,走路不舒服,日常使用場景非常有限。

為把握這個機會,百麗採用了高彈分子顆粒ELAST-LSE,聚整合獨有的全掌高彈中底,搭配楦型設計,形成獨特的裹足軟感。使用者穿起來感覺如同鯨魚暢遊,因此命名為鯨魚鞋。

5.全線聯動整合傳播

為了充分展現產品的優勢,百麗在新媒體上邀請眾多時尚KOL進行體驗和觀點分享,在年輕顧客中種草傳播。

6月1日首發日,話題“百麗鯨魚鞋 高彈才好玩”成為微博熱搜第三名,話題閱讀量高達1.5億。

同時,百麗在11座城市分別打造12場鯨嬉快閃店,將線下流量轉化為線上熱度,刺激使用者分享和評論。最終,618期間百麗天貓銷售同比增長62%,新增粉絲120萬,百麗鯨魚鞋迅速破圈。

其實,當前炙手可熱的直播帶貨,百麗早在2016年就嘗試過了。到2018年,百麗已成為天貓時尚鞋靴行業品牌自播榜第一名。今年,百麗在直播營銷中引入更多新鮮的玩法,比如工廠直播、T臺秀等,成為女神節天貓大服飾行業自主直播成交排名第一名。

4企業只有兩個基本職能,即營銷與創新

德魯克有個驚世駭俗的觀點:企業只有兩個基本職能,即營銷與創新。這句話,對於知識匱乏的人來說,難以理解,對於無知無畏的人來說,不屑一顧。

百麗的戰略轉型是對這句話的精彩詮釋。

一方面,在大多數人看來,營銷只是銷售和傳播的鬼蜮伎倆,是誘騙消費者錢財的手段。這種錯誤、但極具煽動性的Marketing認知,無論是憑空頓悟的,還是跟網路媒體或體育老師學的,目前都成為大眾觀念的主流。

百麗的戰略轉型,不是片面地迎合年輕人或網際網路思維,而是符合《營銷管理》理念,從顧客、產品、服務、品牌、傳播、渠道等多個要素大刀闊斧地變革。

另一方面,創新會損害企業的原有利益結構,會產生陣痛。柯達發明了數碼相機,但是為了鞏固原有膠片相機的業績,只好放棄數碼相機。

百麗在2013年經歷了淺嘗輒止的電商變革而轉型失敗,到2017年退市。置之死地的境遇,讓百麗有了決心革自己的命,重新換血。創新陣痛過後,便是去腐生肌,重獲青春。

商業史是沒有硝煙的戰爭之旅,媒體喜歡湊熱鬧,觀眾喜歡看熱鬧,唯有參與者才能感受到金戈鐵馬的心靈喧囂。