文丨鄭光濤Grant
今年8月，達芙妮釋出財報，宣告虧損1.41億港元，並決定退出中高檔品牌的實體零售業務。這給廣大鞋履企業敲響了警鐘。
溫州和晉江鞋企一度撐起中國鞋履行業半邊天。但是2015年後，中國鞋履品牌相繼由盛轉衰。17年4月，百麗私有化退市，19年8月富貴鳥破產清算，19年12月貴人鳥債務纏身……
不過，在眾多衰落的鞋履企業中，百麗早在18年就大刀闊斧地戰略變革。如今，無論是技術還是品牌，都堪稱新一代的鞋王。
18年雙十一，百麗的鞋、體、服三大業務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業前10名中，百麗旗下品牌佔據5席。百麗的戰略轉型還在深化中。
從企業生命週期來看，百麗經歷了“創立-成長-成熟-衰退-轉型”的坎坷生涯，可謂中國女鞋行業的教科書。瞭解百麗，就是學習中國企業的成功哲學。
1、百麗發家史：渠道稱王還是產業整合？百麗創始人鄧耀於1979 年在中國香港創業，“百麗”一詞源於法語Belle，意為美人。1987年百麗在深圳設立工廠，此後，其中國內地業務版圖逐步擴大。
百麗在2013年創造市值巔峰1500億港元，並且在2009至2017年間，穩居女鞋市場第一名。
從創業到成為鞋王，百麗一路過關斬將，其最突出的優勢在於“研發-採購-生產-分銷-零售”垂直一體化的經營體系。這一體系以品牌矩陣為基礎，打通了下游渠道和上游供應鏈。
1.品牌矩陣是一張天網
百麗品牌創立後，公司不斷拓展鞋類品牌，力求覆蓋男女老幼、不同階層的顧客群體，包括創立的思加圖、他她、伐拓和JipiJapa以及收購的天美意、真美詩、妙麗、森達、百思圖等品牌。此外，百麗還代理經營Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消費者在百貨商場看到的鞋類專櫃逾半數都屬於百麗旗下品牌。
2012 年，百麗旗下品牌在中國女鞋市場佔有率排名前十位中佔有5席，公司整體市場佔有率高達12.9%，成為當之無愧的鞋王。
但是鞋王不只做鞋，還經營著運動和服飾業務。從2000年起，百麗一步步開始代理耐克、阿迪達斯、李維斯、匡威和新百倫等品牌，成為中國運動服飾行業最大的零售商之一。
2.渠道網路是一面城牆
1999年，《外商投資商業企業試點辦法》正式出臺，規定前三年平均銷售額沒有達到20 億美元的外商企業不允許在中國內地從事零售。為此，百麗與中國大陸16 家經銷商簽訂獨家協議，並開始和經銷商成立合資公司。百麗負責研發和生產，經銷商負責分銷和零售。
2004年，外商政策放寬，外資企業可以在中國內地從事零售業務。百麗順勢收購合資公司的零售業務。截至2006 年，經銷商的零售業務幾乎都被歸入百麗旗下，百麗逐步掌控了分銷和零售體系。
2004至2006年，百麗公司營業收入從8.7億元增加至62.5億元。渠道稱王，百麗實至名歸。
3.供應鏈是一座豐碑
大多數人認為百麗的成功來源於眾多品牌在渠道全面而迅猛的覆蓋，即粗放的跑馬圈地的經營模式。其實，這只是站在網際網路時代盲人摸象的意淫。
百麗的經營邏輯不只是掌握下游的銷售渠道，而是要把上下游產業鏈聯成閉環，讓研發端和零售端接軌，打通始與末。
百麗的設計師，除了參加各類行業展會，瞭解流行趨勢，還會親自走訪基層門店，檢視銷售情況和顧客反饋，從而最佳化產品設計。
百麗透過一系列KPI管理門店，比如存銷比、折扣率、銷售結構、庫存結構等。這些資料會反饋到研發部門，指導產品設計和開發。
為了減少庫存，百麗旗下各品牌產品每季的第一批訂單，會以2個月為週期生產該季預計銷量的50%，剩餘50%會在產品上市後，根據實際銷量調整，每週以補單形式生產。
同時，百麗的工廠採用小生產流水線混合生產的方式，旗下各品牌款式各異的鞋履，都在統一的生產線上生產。這種方式提高了生產效率，把補貨訂單交付期縮短到15-20 天。百麗的庫存週轉能力長期領先於達芙妮、千百度等知名品牌。
在供應鏈環節，女鞋素來是最複雜的消費品類之一，百麗從研發設計、原料採購、生產加工，到配送和零售，表現出強大的管理能力。就連耐克、阿迪達斯進入中國市場也繞不過百麗的體系。
2、百麗衰落之謎：宏觀趨勢難解2013年，百麗公司到達市值巔峰1500億港元，但是之後就隨著市場佔有率的降低而一路下滑。2017年，百麗退市的市值僅為526 億港元，和IPO 市值基本持平。從此，鞋王百麗陷入媒體輿論之中。只要有其他鞋類品牌業績不好，百麗就會被順手拉出來，供媒體評論家“鞭屍”。
當然，你可以說百麗的衰落是因為產品質量不好，或者品牌形象不佳，也可以說百麗盲目擴張，沒有清晰的戰略定位。反正這套臺詞，放在哪個倒黴的企業身上，媒體評論家都會言之鑿鑿，津津樂道。
更確切的說，近幾年，百麗、達芙妮、富貴鳥、貴人鳥等傳統女鞋企業的衰落，普遍受到兩股力量的衝擊——品類需求的轉變和電商渠道的侵襲。
1.休閒運動新品類的崛起
女鞋最大的兩個品類市場是休閒女鞋和運動女鞋。傳統休閒女鞋多為皮鞋，雖然時尚感突出，但是不夠舒適、輕便，而運動女鞋雖然穿起來靈活、自在，只是運動風格太強，時尚感不足。
近年來，運動女鞋逐漸由運動效能轉向時尚設計，由此產生的休閒運動女鞋成為消費者青睞的物件，搶佔了傳統休閒女鞋的市場份額。
從2015年到2018年，休閒女鞋在總體市場佔比從79.6%下降到69.7%，而運動女鞋在總體市場的佔比從16.7%提高到25.8%。
2018年，中國女鞋品牌市場佔有率前十名中，運動女鞋品牌佔據7席，而休閒女鞋品牌僅佔據3席。鞋王百麗霸榜的時代算是告一段落。
2.電商渠道的變革加速
百麗除了女鞋業務衰退之外，其他服裝、鞋類業務逐漸遭到衝擊。其中一個重要原因是電商渠道對於傳統門店產生越來越大的影響。
從2012年到2016年，中國線上渠道零售額佔比從5%提高到19%。2014至2016年，中國大賣場的家庭平均購物次數從25次下降至22次。
受此影響，百麗公司整體店效從200萬元下跌至141萬元，百麗自有品牌在2015、2016 年分別關店391、752家。
面對電商的侵襲，百麗早在2009 年成立了B2C電商平臺淘秀網，又在2011年，成立優購網，並聘請京東現任接班人徐雷就任CMO。
後來，優購網和淘秀網合併，在2013年銷售額突破11億，成為中國B2C鞋履行業最大的電商平臺。但是，百麗整體的戰略仍然以線下為重，導致優購網淪為尾貨促銷平臺，湮沒在電商後浪之中。
3、百麗重生：戰略轉型還是戰術轉變？2017年，高瓴資本牽頭對百麗進行了收購併私有化退市，百麗的戰略轉型拉開序幕。
此時的百麗雖然處於衰退階段，但仍然擁有穩定的現金流、強大的供應鏈和零售體系，以及龐大的使用者規模。
據高瓴資本測算，2016 年底，百麗在中國大陸的2萬多家門店日均可帶來600萬的客流量，相當於600萬DAU（日活躍使用者數量）。隨著網際網路流量成本高企，線下渠道資源變得越來越珍貴。
高瓴資本張磊認為科技公司口中的網際網路理念，不管是C2M（Customer-to-Manufacturer，顧客對接工廠），還是快時尚供應鏈，唯一有機會實現的公司就是百麗。百麗正是基於這樣的基因敏捷轉型的。
1.率先打造智慧門店
退市後，百麗率先進行門店的數字化轉型，打造智慧零售新基建。
2018年2月，百麗旗下自有品牌他她在深圳皇庭廣場打造了為期7天的智慧快閃店，運用智慧貨架和RFID晶片等潮流技術，給消費者帶來新鮮的體驗。
2018年3月，百麗的鞋履定製系統上線，消費者在門店的3D足型掃描器進行掃描後，可在意礴網站上定製鞋子。
2018年4月，百麗在深圳福田星河COCO Park Nike店設立數字化改造專案優Mall。門店改造後，可以精確統計客流量、消費者特徵識別、購物動線分析。
同年，百麗與阿里新零售平臺事業部合作，將1000多家門店進行了線上線下聯通。利用釘釘和淘寶APP，百麗新增168萬線下粉絲。
2.全面佈局電商渠道
與此同時，百麗旗下品牌紛紛入駐天貓、京東和唯品會。2016至2018年，百麗線上銷售額增速均超過50%，到2018年，百麗線上銷售額高達41億元。
2018年雙十一，百麗的鞋、體、服三大業務線上合計銷售9.68億元。天貓時尚鞋靴行業前10名中，百麗旗下品牌佔據5席。
3.打造現代感的品牌形象
這次轉型，百麗的品牌形象也發生了翻天覆地的變化。品牌logo從傳統的優雅紅變成了現代的炫酷黑，給顧客帶來鮮明的衝擊力。
過去，百麗的使用者形象基本是傳統、優雅、端莊的女性。但是這次轉型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對女性的傳統審美，試圖推進個性自由的表達，正如百麗的Slogan百變所以美麗。
百麗新的品牌形象非常符合當前的時代感。這幾年，女權運動的興起，反映了尊重女性個性和自由的主旋律。因此，在女性內衣行業，一向表達性感、取悅男性的維密走向衰落，而崇尚個性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。
4.提供科技化的潮流產品
鑑於新的品牌形象，今年618，百麗推出的鯨魚鞋成為全網爆款，6月1日0點產生近200萬的預售，在618期間共銷售超5萬雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名。
近年，運動時尚領域流行著一股復古風潮，老爹鞋成為時尚新寵，但是傳統的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場景非常有限。
為把握這個機會，百麗採用了高彈分子顆粒ELAST-LSE，聚整合獨有的全掌高彈中底，搭配楦型設計，形成獨特的裹足軟感。使用者穿起來感覺如同鯨魚暢遊，因此命名為鯨魚鞋。
5.全線聯動整合傳播
為了充分展現產品的優勢，百麗在新媒體上邀請眾多時尚KOL進行體驗和觀點分享，在年輕顧客中種草傳播。
6月1日首發日，話題“百麗鯨魚鞋 高彈才好玩”成為微博熱搜第三名，話題閱讀量高達1.5億。
同時，百麗在11座城市分別打造12場鯨嬉快閃店，將線下流量轉化為線上熱度，刺激使用者分享和評論。最終，618期間百麗天貓銷售同比增長62%，新增粉絲120萬，百麗鯨魚鞋迅速破圈。
其實，當前炙手可熱的直播帶貨，百麗早在2016年就嘗試過了。到2018年，百麗已成為天貓時尚鞋靴行業品牌自播榜第一名。今年，百麗在直播營銷中引入更多新鮮的玩法，比如工廠直播、T臺秀等，成為女神節天貓大服飾行業自主直播成交排名第一名。
4、企業只有兩個基本職能，即營銷與創新德魯克有個驚世駭俗的觀點：企業只有兩個基本職能，即營銷與創新。這句話，對於知識匱乏的人來說，難以理解，對於無知無畏的人來說，不屑一顧。
百麗的戰略轉型是對這句話的精彩詮釋。
一方面，在大多數人看來，營銷只是銷售和傳播的鬼蜮伎倆，是誘騙消費者錢財的手段。這種錯誤、但極具煽動性的Marketing認知，無論是憑空頓悟的，還是跟網路媒體或體育老師學的，目前都成為大眾觀念的主流。
百麗的戰略轉型，不是片面地迎合年輕人或網際網路思維，而是符合《營銷管理》理念，從顧客、產品、服務、品牌、傳播、渠道等多個要素大刀闊斧地變革。
另一方面，創新會損害企業的原有利益結構，會產生陣痛。柯達發明了數碼相機，但是為了鞏固原有膠片相機的業績，只好放棄數碼相機。
百麗在2013年經歷了淺嘗輒止的電商變革而轉型失敗，到2017年退市。置之死地的境遇，讓百麗有了決心革自己的命，重新換血。創新陣痛過後，便是去腐生肌，重獲青春。
商業史是沒有硝煙的戰爭之旅，媒體喜歡湊熱鬧，觀眾喜歡看熱鬧，唯有參與者才能感受到金戈鐵馬的心靈喧囂。