編者按：本文來自微信公眾號 連線Insight（ID：lxinsight），作者：張霏，編輯：李信，創業邦經授權釋出
入行直播帶貨60天有餘，新東方的農產品之路似乎並不順利。
時間回到2021年7月。彼時，雙減政策的落地，在新東方百億美金教育帝國的商業版圖狠狠撕開了一道裂縫。新東方創始人俞敏洪率領新東方迅速進行了轉型——試水直播帶貨，並在去年12月正式推出新東方農產品電商平臺“東方甄選”，開啟了直播帶貨之路。
至此，選擇直播電商這一全新賽道的新東方，一舉一動都成為行業內外關注的焦點。
據連線Insight獲悉，新東方對於農業電商的規劃，不僅要成立直播帶貨平臺，更希望打造農產品供應鏈平臺，後者屬於長期遠景。目前，新東方仍以帶貨直播業務為主。
對此，雲南生鮮抖音直播基地COO西南向連線Insight分析：“新東方做農產品供應鏈，這一業務的前景很大。新東方相比行業其他生鮮電商團隊具備獨特的資本實力，但也面臨多重挑戰，比如是否有足夠強的品控能力、產品源頭的控價實力等。”
不過時至今日，外界對於入局電商直播的新東方和俞敏洪，並不怎麼看好。
據新抖資料顯示，自2021年12月28日首播以來，東方甄選兩個月內共開播37場，累計銷售額為928.48萬，場均銷售額25.09萬。這組資料也引起外界關注，當做其直播業務進展不順的表現。
一位接近東方甄選直播業務的行業人士向連線Insight坦言，“其實對於一個剛起號不久的新號來說，不論是線上人數，還是場均點贊數，雖算不上最好，但也沒有外界評論的那麼差。畢竟俞老師不是直播間常駐主播，主要由素人帶貨，因此無法和其他明星直播間資料同等PK。希望多給他們一些時間。”
同樣的感受也出現在新東方內部員工身上。對於新東方直播業務的評價，連線Insight接觸的多位新東方員工，大多以“正在學習”“慢慢磨合中”進行總結。
據連線Insight最新獲悉，除了2021年12月28日的“東方甄選”首場直播，和俞敏洪直播間等兩場直播是由北京呦吼互娛負責之外，其他場次直播均由新東方團隊自主完成。
另外，一位新東方內部員工告訴連線Insight，新東方早期曾考慮透過賬號矩陣，多角度吸引粉絲，來儘快實現品牌價值最大化，也能啟用更多主播，但目前主要精耕“東方甄選”這一主賬號。
正如俞敏洪所說“不管人生遇到什麼變故，我們只要還有時間和決心，就一定會有再出發的機會。”雖對俞敏洪還是新東方來說，轉型都沒有那麼簡單，農產品電商也並不是一條好走的路，但“復甦”的程序剛開始，一切都是未知數。
01 新東方入行直播帶貨60天，究竟做得怎麼樣？短短兩個月，新東方調轉船頭，已經成為直播帶貨大軍的一份子。
對於新東方來說，2022年2月28日有一定特殊含義。“祝東方甄選兩個月生日快樂！”2月28日的這場直播中，兩位主播開場便直言，“本來今天應該休假，但是我們盤了盤資料，距離兩個月原定目標還差一點，今天就加加班。”
雖是“東方甄選”兩個月“生日”，不論是前期預熱，亦或是直播過程，直播間如往常並無區別，也未出現特意舉辦的慶祝儀式等活動，遠不如其首播時的陣仗火熱。
從2021年12月28日起，“東方甄選”開始密集開播。新抖資料顯示，自開播至今，“東方甄選”共進行37場直播，銷售額累計達到928.48萬元，場均銷售額為25萬元。
在外界看來，這組資料在直播行業遠遠算不上亮眼，甚至不少網友發表“俞敏洪成不了羅永浩”等觀點。
此前新東方公開表示“我們不唯GMV論，只看GMV沒什麼意義”，對於“東方甄選”這兩個月直播結果，多位新東方員工並不想進行直接評價，默契地選擇給“東方甄選”一定的尊重和呵護，大多以“團隊成員很努力”“正在摸索經驗”“請多多支援”等資訊回覆連線Insight。
現實是，大多數網友們對“東方甄選”的印象，依舊停留在兩個月前聲勢浩大的首播活動。
一位接近呦吼互娛的知情人士告訴連線Insight，“不論是‘東方甄選’，還是俞敏洪直播間，去年12月28日的兩場直播資料都絕對真實，沒有一點水分。”
連線Insight從多個信源獲知，為了保證直播帶貨效果最大化，新東方選擇把“東方甄選”首秀和同一天進行的俞敏洪直播間活動，交由外部團隊負責。
這同一天的兩場直播專案，引起北京直播圈的注意。與新東方開始對內招募、選拔主播的時間節點相同，去年10月，多家機構報名參與新東方專案的競標，經過近兩個月的多輪比稿，最終由呦吼互娛競得。
據一位新東方員工回憶，確定呦吼互娛負責直播活動之後，2021年12月初，新東方開始落實雙場直播活動，除了招商環節由新東方單獨負責，其他活動環節基本由呦吼互娛策劃、落地執行。
事實證明，已經錯過直播帶貨行業紅利的新東方，入局農產品直播帶貨領域，的確困難重重，甚至有些“水土不服”。
新東方的主播均來自公司內部教師團隊，從主講老師轉變為主播看似簡單，實則不易。一個比較誇張的細節是，在20多天籌備期中，僅在設計主播們的話術指令碼和直播間投屏PPT指令碼這一環節，便耗費將近兩週時間。
據一位新東方前員工透露，“距離首播活動還有一週時，內容指令碼仍在不停調整、更新。除了產品調整這一原因外，更重要的是主播們侷限且過於依賴稿子，缺少自由發揮的空間和狀態，會在指令碼上摳很多細節性的字眼。”
但在新東方主播們當時看來，這一做法並不奇怪。上述員工告知連線Insight：“按照新東方主播們的邏輯，商品有招商團隊和平臺小二嚴格把控，有了俞老師加持，直播間也有流量保證。因此有流量、有好貨，按照直播指令碼講解產品，就能順利完成一場直播。”
實際在直播行業中，指令碼並不需要花費過多時間。一位接近新東方員工的知情人士向連線Insight分析，“有四個小姑娘負責指令碼工作，主播老師們也參與部分文案工作，帶貨40-50個產品，若按照直播行業正常水平，花三到五天就能搞定了。”
主播只是直播帶貨的其中一環，貨也很重要。一位新東方員工告訴連線Insight，新東方招商團隊對貨品把控很嚴，不論是招商人員自己接觸的商家，還是平臺小二直接對接的品牌資源，最終都需進行現場競標。
據上述知情人回憶，新東方特意安排一天，在其北京總部進行競標活動，每個商家代表要在一定時間內，依次進行現場闡述。“比如橙子品類有多個商家競爭，候選人們需圍繞對於新東方農產品直播的規劃、方案、預計目標等問題，進行現場說明和解釋。”
除了主播和貨，直播間的流量和熱度，也是影響一場直播成功與否的重要因素。
在抖音、快手等平臺，起號主要依賴自然流量和付費投流兩種模式。前者透過短影片內容等方式自然引流，後者透過流量投放，把有需求的使用者精準帶到直播間，拉動直播間的GMV。
因此，在“流量為王”的直播帶貨行業，花錢“投流”已是常見操作。這一點，新東方卻較為保守，影響了“東方甄選”粉絲數增長速度。
多位接觸新東方員工的知情人士對連線Insight表示：“抖音對新東方的流量扶持力度不算最高，主要是根據目標銷售額，進行一定比例的流量扶持。要明白一點，抖音對於優質主播的扶持，可分為S、A、B級三個獎勵段位，羅永浩等少量頭部主播屬於S級，俞敏洪只有A級。所以在抖音官方扶持方面，新東方直播間優勢並不明顯。新東方其實更希望透過平臺資源扶持完成轉型，比如與位元組合作，而不是自身花錢進行流量投放，進行引流。”
不過，俞敏洪自身IP效應，也為東方甄選開播前帶來不少粉絲，節省了投流費用。
一位新東方員工告知連線Insight，“東方甄選”首場直播帶貨銷售額約80萬。
或許，在外界看來，這一成績並不亮眼。但在參與新東方直播活動的一些工作人員看來，並不算太差，其中一位工作人員表示“此前用這一賬號試播時，每場GMV連1000塊錢也達不到。”
曾負責新東方直播投流工作的西南也向連線Insight表示，“東方甄選”首秀和俞敏洪直播間的兩場直播，綜合ROI（投入產出比）為1：20。並且廣告ROI為1：3.7，遠高於食品飲料行業市場標準1：2。
藉由俞敏洪的名氣，一腳踏入直播帶貨的新東方在行業打開了市場。不過“船大調頭難”，如今入局直播行業兩個月的新東方，其帶貨成績顯然不足以彌補新東方的鉅額損失。東方甄選，也的確應加快步伐了。
02 新東方教師轉崗主播，“大部隊”還在摸索中去年年底的《開場白》節目中，俞敏洪曾直言“我可以一走了之，但新東方的五萬名兄弟姐妹怎麼辦?”為自家老師們提供更多轉型機會，成為俞敏洪進入直播帶貨行業的初衷。
新東方也曾不止一次對外公開表示，“東方甄選對主播團隊，實際上是在新東方體系下幫助老師轉型，我們更希望讓利給老師們。”
多位曾接觸過新東方直播團隊的行業人士向連線Insight表達了一致感受，“雖然新東方主播的直播帶貨業務不佳，但新東方並未計劃招募外部成熟主播，提高銷售大盤資料的計劃，並且對原本為老師的主播們也較為包容和開放。”
簽約後的主播，還會獲得新東方的扶持。比如，新東方曾計劃為主播提供三個月的伴跑培訓，在影片製作、直播等環節，提供針對性地幫助。另外在貨品端，新東方會提供一定產品，供主播選品。
不同於其他MCN機構，新東方未對主播們的直播時間和時長進行嚴格規定，而是給其一定自由空間，鼓勵他們根據個人時間自行安排。
目前，新東方的主播團隊主要分為兩類，第一類是新東方線上老師組成的主播團隊，即東方甄選直播間的主播，會在東方甄選賬號上會定期產出內容；第二類是加入新東方主播公會的百名老師，他們會啟動自己的直播賬號，打造食品、母嬰等垂類賬號。
但俞敏洪本人並不想成為網紅主播，並有意淡化其在新東方直播間的存在感。他在自己的微信公眾號“老俞閒話”裡坦言，“我並不想把自己發展成直播帶貨網紅，只有團隊自身強大，業務才可以持續發展。我還有更加重要的事情要去做”。
一位新東方員工告訴連線Insight，“俞老師更像是新東方直播業務的代言人，會日常偶爾空降直播間。去年12月28日，他在自己直播間帶貨，主要目的是為東方甄選引流，助力打造一個新東方帶貨平臺，為老師們提供直播舞臺。”
轉型做主播的新東方老師天然具備社交關係網的潛質，但把以往積累的學生和家長資源，直接轉化為直播間消費者，並非易事。
相比於主播能力，消費者更關心產品價格。一位看過新東方直播的使用者向連線Insight表達其觀感：“雖然主播們的直播風格很新奇，但很難讓我產生購物慾望，而且產品價格也有些偏高，消費不起。”
低價一直是直播電商吸引使用者的核心關鍵所在，但新東方反其道而行，直播間產品價格太貴，成為外界吐槽最多的點。
比如去年12月28日，俞敏洪直播間賣的最貴的產品，是一個雞鹿塞兆豐有機特質顆粒粉禮盒裝，4.8kg顆粒粉+4.8kg雪花粉，售價為960元。因其售價過高，也成為當天帶貨量最少的產品，只賣出33件。
除此之外，15顆蘋果售價128元、8斤稻花香大米268元……引來不少網友在俞敏洪直播間吐槽“太貴，買不起”。
即便有為高客單價產品買單的使用者，也非個體消費者。據俞敏洪直播間女主播現場表示，在直播間購買128元、15顆蘋果禮盒的大部分為機構或公司。
當時在直播期間，俞敏洪和女主播也在一直解釋“貴”的原因。俞敏洪在直播間現場表示，起名“東方甄選”，是因為“真的在選”，新東方找的都是最好的農產品，所以價格偏高。
但據連線Insight獲知，新東方內部員工實則早在直播籌備期間，便意識到自家產品價格偏高這一問題，也曾說服上層領導進行產品調整，但最終無果。
一位接近新東方員工的知情人士向連線Insight解釋：“俞老師認為自己的粉絲是高知群體或社會精英，消費水平較高，所以出現在他直播間的商品，一定要達到好到極致的級別，沒必要擔心沒有粉絲買單。所以俞老師最終也沒有同意更換產品。”
另外，新東方和俞敏洪想為品質產品發聲，或也是其目標客戶是高消費群體的另一原因。上述知情人補充道：“新東方的助農目標，不是已經成為農產品品牌的產品，也不是低端農產品，而是因生產成本很高導致其價格偏高，但品質優良的產品。幫助這類產品發聲、打造影響力，才是新東方想做的事情。”
不過，或也意識到有些產品單價過高的問題，雞鹿塞顆粒粉禮盒等高價產品，在此後幾場直播上架後，便未再出現。
值得注意的是，農產品電商直播的主力消費人群與新東方或俞敏洪的精英粉絲，重合比例並不高。《2020年中國農產品電商直播報告》顯示，在整個農產品電商直播消費者的大盤中，僅26-30歲的人，便佔比76.04%，而在50歲以上的人裡，沒看過的比例為66.67%。
並且受去年疫情持續性反彈，整個消費市場水平也受到明顯影響，2021年，農產品網路零售的整體表現比較糟糕。
商務部資料顯示，2021年農產品網路零售額為4221億元，增速從2018年的33.8%一路降低至2021年的2.8%，個位數的增速數字，已經多年未見。
正如俞敏洪所說“農產品直播帶貨幾乎是所有品類中利潤最低的”，新東方選擇了挑戰較多的農業電商方向，需邊實踐邊調整策略。並且，與直播行業其他老玩家相比，新東方需要補足的功課還有很多。
03 助農業務，新東方並非只做“帶貨主播”直播帶貨農產品，僅是新東方佈局農業領域的一個切入口。
多位接近新東方員工的知情人士向連線Insight透露，做“帶貨主播”，不是新東方轉型的核心底牌，也不是解決新東方難題的最佳解藥。“打造農產品供應鏈平臺，是新東方較早便明確的長期願景。”
成立農產品供應鏈平臺，似乎更加貼切俞敏洪去年11月所說的“新東方計劃未來成立一個大型的農業平臺”。
連線Insight在抖音搜尋發現，除了“東方甄選”這一主賬號，新東方還註冊“東方甄選之農產品”“東方甄選之美食特產”等多個垂類賬號。但只有“東方甄選”保持定期開播和更新作品，其餘賬號還未開始直播。
“東方甄選”崗位名額，根本無力消化新東方短時間內釋放出巨量的教師資源。西南對連線Insight坦言：“一個直播賬號，配二十個人的團隊已經算是頂配。”
新東方需要更大的盤子，承接其餘新東方員工。透過直播帶貨，逐漸向農品供應鏈上下游去做擴充套件，成立農產品供應鏈平臺，顯然是個優質方案。
目前，我國農產品供應鏈處於較為分散的狀態，從農產品基地到餐飲端，最終到達消費者手中，成本都在逐層遞加，需求和供給端之間的匹配效率並不高。
長期深耕生鮮電商領域的西南認為：“新東方做農產品供應鏈的前景很大。從國家政策來看，農業振興和農村振興是一個大方向和發展趨勢。同時從整個農產品和生鮮角度的銷售資料來看，農產品在抖音平臺，也處於規範化且爆量發展的階段，所以有較大發展前景。”
但搭建農產品供應鏈並非易事。西南進一步解釋：“一是生鮮等農產品的源頭把控不易做到，還會面對本身在行業紮根較久企業的挑戰。二是新東方使用者粉絲人群普遍為高知人群，源頭產品質量和品質相對其他平臺較好，客單價必然不會那麼友好、親民，這一方向其實與現在農產品市場的大眾化需求以及市場客單價的環境有出入，導致多數新使用者可能對新東方供應鏈平臺產品的價格好感、粘合度，相對較低。”
而且，正如拼多多董事長陳磊所說“中國農產品供應鏈依然存在短板”。我國農業上游生產集中度低，加之土地面積較大、不同地區有不同飲食習慣，導致農產品產銷分散且供應鏈環節複雜冗長，生鮮物流的損耗率較高。
另外，農產品受天氣、宏觀經濟等不可控因素影響明顯，價格波動較大，農產品供應鏈冗長又讓其他環節的產品價格很難迅速調整，整個農產品供應鏈生態的商家需承擔較大風險。
一位農產品供應鏈從業者也曾告訴連線Insight，農產品供應鏈搭建較為複雜。首先農產品並非標品，外觀、口感、大小，加上一家一戶種植模式，質量控制成為難題。其次生鮮類農產品的保鮮和售後問題一直是農產品電商的痛點。
因此，新東方把建立農產品供應鏈，作為長期願景，也不難理解。作為直播行業“新生”，俞敏洪曾感慨“教育行業和直播行業一樣，做起來是艱難的”。當下來看，現在的新東方似乎更需要外界給予更多的包容和時間。
（因採訪者要求，文中受訪者名字西南為化名。）
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