醫美3.0的新消費趨勢

醫美，一個曾經屬於少數人的消費需求，如今越來越趨向於日常和普遍化。抗衰老、玻尿酸、肉毒素和光電美容等輕醫美專案乘風口之勢正在走向主流。

一方面是因為相比削骨、隆鼻等重型醫美專案，其風險更小、價格更低、修復期也更短；另一方面，隨著產品、技術、服務和消費者心態的成熟，人們對醫美的接受度越來越高。

據億邦資料顯示：截止2021年12月，中國醫美市場從2016年的776億人名幣增加到2021年1890億元，年複合增長率19.4%，預計2030年將達到6535億元，全球醫美市場規模從2016年的1149億美元增加至2021年1417億美元，年複合增長率為2.2%，預計2030年將達到3604億美元。

毋庸置疑的是，中國已成為全球醫療美容發展速度最快的市場。

我們回看國內醫美市場的發展經歷了三個階段：

第一階段，2013-2017年，行業高速發展，大量機構湧現，受網紅文化影響，醫美行業作為一個新興的暴力行業橫空出世；

第二階段，2017年以後，逐漸從矯正治療為主的單一市場，開始向醫療治療和美容美觀的多元化市場發展；

第三階段，2020-2021年，受疫情影響，行業發展略受影響，預計未來3-5年之內，醫美行業經歷自我調整與產業變革之後，整個醫美市場進入一個新的發展階段。

2021年以來，醫美行業的強監管政策讓醫美迴歸本質，促使其從魚龍混雜的粗放式發展轉向精細化專業化。隨著技術、服務和消費趨勢的革新升級，呈指數級增長的全球第二大市場正在2022年開啟新的階段。

01 合規之下頭部集中效應趨顯

在之前，醫美市場一直是一個眾矢之的的存在。野蠻生長、亂象叢生，無證行醫、定價不透明、濫炒概念、利用資訊不對稱謀取暴利比比皆是。隨著強監管政策的出臺以及消費者對品質的追求，醫美市場必然進入一個品質化競爭的新階段。

我們從企業規模來看，2021年我國具備醫療美容經營範圍的企業有5200家左右，其中包含醫療美容的新成立企業最近5年呈現快速增長態勢，並且以中小型機構為主。

然而，從主流消費者喜好態度來看，醫美消費者對價格敏感度較低，在消費態度上更關注醫美服務機構與醫生的背書。

選擇醫美服務機構時最主要的三個考慮因素為：醫院類別、機構資質、僅有21.7%的消費者將價格作為考慮因素。在選擇醫生時最主要的考慮因素為：執業證書、操作案例、醫生的外貌和氣質。

在眾多醫美的消費者評價體系中，安全性>效果>價格>維持週期，使用者的偏好決定了大型機構更能在業內站穩腳跟，不合規的中小機構的生存將變得越來越艱難，艾媒報告預計未來幾年，行業整合趨勢將加大。

伴隨美團等具有巨大流量優勢的網際網路公司的加入，行業馬太效應加劇。透過“社群+評價+電商”模式，醫美現已迅速成為美團增長最快的細分領域之一。

除此之外，被稱為“醫美界大眾點評”的新氧短短几年時間內以“媒體+社群+電商”為商業模式，打通醫美顧客、機構、醫師、諮詢師、廠商五大市場參與者，成為行業新品、爆品發力的重要平臺。

在優勝劣汰的市場中，合規的龍頭企業無疑更有望獲得消費者認可，頭部集中效應加劇。

02 新生態下消費者美學認知趨向多元化

因為顏值經濟的崛起，越來越多的80、90後和Z世代消費者開始關注輕醫美專案，2021年的中國醫美市場，消費主體還是20-30歲年齡段的年輕群體，佔比達到66%左右，其次是18-19歲和31-35歲的消費群體，佔比達到27%左右。

年輕一代消費者對於醫美行為的接受度明顯在逐年提高，而且主要以輕醫美為主，且大部分消費者來自於一線和新一線城市。

同時，發達地區的醫美滲透率普遍較高。2021年，一線、新一線城市呈現三足鼎立之勢，未來，二線城市有望成為醫美市場新的增長極。

而提到中國醫美使用者最初體驗醫美專案的原因，從內因來說分別為變美、悅己、抗衰、自信，而從外因來說更多受到網紅、朋友、媒體、影視的影響。

醫美3.0時代，經濟與社會意識形態的變化讓消費者有了更加多元化的美學認知，億邦釋出的《2022年十大美學趨勢》中提到新一階段的美學十大趨勢：

• 1. 韓流大勢已去，高度的文化自信讓中國美成為主流；
• 2. 國貨全面開花，近5年中國品牌關注度全面反超境外品牌；
• 3. 統一審美已成過去式，未來審美趨向個性化；
• 4. 變美已不是女生專利，男性顏值經濟不容小覷；
• 5. 一線中老年醫美意識已經形成，有較強消費能力的企業高管和企業退休職工等消費者有旺盛的變美需求；
• 6. 科技的發展為變美方向提供了“護膚是門玄學”的說法將變成過去式；
• 7. 未來中國將進入老齡化社會，抗衰老類專案將收到追捧；
• 8. 家用美容儀更加普及，美妝品牌開始藉助醫美包裝產品吸引顧客；
• 9. 女性更加追求適合自己的變美方式，美開始由自己定義；
• 10. 越來越多的消費者開始探究化妝品的成分，並對成分來源產生好奇，希望品牌保持透明和誠實。

在一個趨向平穩的穩定市場，醫美企業跟上消費者認知和審美升級，洞察消費者喜好無疑成為了除技術、服務之外的另一個高維競爭力。如果企業管理者只是順應和跟從傳統生活方式去思考自己的產品和服務問題，那就是選擇了在同質化競爭的“紅色海洋”中繼續搏殺。

倘若企業管理者意識到“新生活方式”所引領的嶄新增長空間，那將會把企業帶向一望無垠的高維市場。在這個高緯度結構裡研究創新和競爭，更能看清楚當前消費者真實的“生活世界”。

另外，四川大學華西醫院美容整形外科主任醫師李正勇也表示：醫美市場在過去十年已經經歷了野蠻生長期，以後進入到這個行業的醫生，除了有優秀的技術之外，對審美的要求一定會更高。

隨著整個社會對所有物品流動的透明化、資金流向的透明化，以前出現的假藥、不明注射物的生存空間會越來越少，這是其實對求美者也是一件好事。

03 民營醫院非手術類專案或成下一個爆點

上海交通大學醫學院附屬新華醫院整形外科主任歐陽天祥教授分析指出：“現在醫美的趨勢是微創化，如果能注射是最好的，風險程度低、恢復時間短，做完就能上班，我把它稱為是‘午餐式美容’，就像吃午餐快速而簡便，同時價格也較為適中，偏大眾化。”

2022年我國民營醫院提供的非手術類專案總量由5.9百萬人次；2019年-2021年，非手術類使用者佔比從72.6%提升至83.1%，預計2025年將達到88%，增至36.6百萬人次。

在消費者接受度不斷上升的趨勢下，這個數字還在快速增長，億邦資料分析表示：2022年的醫美市場，新機會在民營醫院的非手術類醫美專案上爆發。

從類別來看，玻尿酸、肉毒素等注射類專案更多受到消費者青睞。目前，在國內輕醫美產品賽道中，玻尿酸注射品類的國產化率最高，玻尿酸注射避免了開刀、比自體脂肪填充淚溝、下巴等更方便，無創，恢復快，幾乎不影響工作。

其次，最初僅被用於臨床治療的肉毒素，在Allergan（艾爾建）公司開發了抑制皺紋的肉毒素產品保妥適之後，開始進入醫美領域。

不同於玻尿酸，肉毒素因為能改善面部表情動態皺紋、平衡面部肌肉、縮小咬肌肥厚以改變面部輪廓等特性，更多用於中年人群。而現階段，中國醫美市場正在經歷從年輕市場走向成熟的變化，肉毒素或將成為下一個熱門品類。

從行業發展來看，醫美行業始終處在高速通道上，這也意味著更多創新和突破正在/將要發生，在大眾需求和市場趨勢共同作用之下必將迎來煥然一新的階段。

04 總結

2022年，新消費時代的大幕徐徐展開，嗅覺敏銳的人們已經聞到即將來臨的改革風暴。

無論市場競爭環境的變化、消費者認知升級的變遷、還是熱門品類的預判都在決定著未來市場的商業走向，披荊斬棘的賽道決策者們正面臨新一輪挑戰。

本文由 @社群營銷研究院 原創釋出於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

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