經濟導報記者 戚晨
2021年央視春晚的廣告，幾乎被猿輔導、學而思網校、斑馬AI課、作業幫等線上教育機構“霸屏”。
春晚廣告價格不菲，線上教育企業一擲千金。即便行業亂象引發全社會的關注，線上教育機構依然難以停下燒錢的步伐，機構之爭仍在不斷博弈。
霸屏春晚
“在2021年央視春晚開播前十分鐘的廣告裡，猿輔導力度最大，廣告涵蓋旗下的一系列產品，包括猿輔導、小猿口算、小猿搜題以及斑馬AI課。”經歷了疫情的洗牌，在教育行業中摸爬滾打12年的職業經理人孫友曼感覺，近期的線上教育行業確實瘋狂，甚至有些“失控”。他認為，2021年春晚只是在線教育營銷的一個縮影，這場燒錢大戰曠日持久，透過資本逐步加持，未來的爭奪只有“更激烈”。
除了春晚廣告，春節期間，作業幫、瓜瓜龍、好未來等機構紛紛官宣明星代言人。2月4日，作業幫官宣中國短道速滑隊隊長、冬奧冠軍武大靖為其“冠軍代言人”。2月10日，好未來旗下的學而思網校官宣鄧超為代言人。2月19日，好未來旗下的題拍拍宣佈簽約沈騰為代言人。
“朋友圈、樓宇廣告，甚至是刷抖音、小紅書，線上教育的廣告和相關營銷影片可謂無處不在。”濟南一位小學生家長孫偉認為，如此強大的廣告攻勢，很難讓家長理性選擇校外培訓機構。
孫偉表示，在諸多的線上教育宣傳中，突出了上課的都是“名師”，可以幫助孩子“實現假期彎道超車”，套路化的宣傳博了眼球，但也增加了家長的焦慮。他建議，在廣告法基礎上，對線上教育培訓機構的廣告做出進一步限制。
“低價誘惑”營銷
“19元體驗兩週”“20元20課時另送教輔大禮包”……相比動輒一節課上百元的線下培訓，這樣的低價課程對不少家長頗具誘惑力。
“當時感覺九塊九的價格很便宜，就直接拍下了課程。客服老師加微信後介紹，如果兩週內每天按時學習內容並分享到朋友圈，課程體驗結束後不僅會返還9.9元的費用，還會贈送價值399元的繪本玩具禮包。當時一心動，就給孩子報名了。”23日，濟南白領孫洋，給經濟導報記者講述了給孩子購買線上教育課程的經歷。
孫友曼告訴經濟導報記者，低價誘惑是線上教育機構最常用的營銷手段，為了引流，其還會利用家長推薦、口碑購課等模式進行推介。
據統計，2020年線上教育領域的融資總額達到歷史高位，融資總額超過539.3億元，同比增長267.37%，比2016年到2019年這4年的融資總額都多。雖融資易，但線上教育虧損依舊。2020年第三季度跟誰學虧損9.325億元，2020年前9個月一起教育虧損9.75億元，而虧損的主要原因就是營銷費用大增。
“線上教育板塊中，多數企業依然沒能尋找到盈利的最優解。隨著競爭加劇，獲客成本越來越高。以往線上大班課的獲客成本在200至300元，但2020年疫情後，獲客成本漲到600至700元。”山東天材學堂教育科技有限公司總經理王天翼接受經濟導報記者採訪時表示，不斷融資“燒錢”、低價獲客的經營策略，使線上教育的師資水準、教學質量和學習服務難以得到保證。
王天翼認為，教育的本質在於包容與思考，在於啟迪與傳承。疫情改變了很多，如何讓線上教育得以重塑與整合，這也是教育行業需要集體自省和反思的。
監管待提升
2019年7月，教育部等六部門印發《關於規範校外線上培訓的實施意見》，明確規定所有教師需持教師資格證上崗，並且要在培訓平臺和課程介面的顯著位置公示培訓人員姓名、照片和教師資格證等資訊。
“不少機構對教師資格證並不在乎，招聘的時候要求本科以上即可。如果是海歸甚至是國外名牌大學畢業的，經過面試和試講透過招聘程式，就可以開始授課。”曾經在一家線上教育機構人力資源部工作過的負責人透露，很多頭部線上教育機構的授課教師是與人力資源公司簽訂勞務合同，利用勞務公司外包的模式降低被查的風險。
在中消協不久前釋出的2020年十大消費維權輿情熱點中，線上教育機構“榜上有名”，其中，線上英語學習機構“阿卡索外教網”被曝外教教學質量差，遲到、玩手機等現象屢見不鮮；“噠噠英語”被指擅自修改課程屬性，主修課縮水變身口語課……
“從2020年全年線上教育行業的發展看，確實有知名線上教育機構因過度燒錢而破產。在營銷和生源爭奪背後，線上教育恰恰忽視了做教育的本質，以‘燒錢’來獲得流量的網際網路思維，或許不適合教育，也會給整個教育行業留下隱患。”中國教育資訊學會副會長孟祥斌表示，相關部門應加大對線上教育機構資質和內容監管，保護學生和家長利益。他建議，可以建立線上教育機構及其從業人員負面清單制度，對於列入負面清單的機構和人員依法依規進行處理。
王天翼預計，線上教育行業2021年競爭將會更加殘酷和激烈。同時，線上教育也面臨著更嚴格的監管，合規成本提升。綜觀整個行業，線上教育要及時調整方向與方式，找到具有市場前景的盈利模式才是真正的出路。