我們調研了數萬個使用者，發現最不可信的是人類

當遇到產品方向舉棋不定時，你一般都是怎麼解決的呢？

我相信除了昏旦公司是靠老闆拍腦袋決策外，大部分公司都會尋求使用者市場調研來解決問題。然而使用者調研是否比真比拍腦袋靠譜？給大家分享一個真實的調研故事~

話說那一年，麗莎阿姨還是某手機公司的產品規劃經理。針對某款定位在入門級別的手機，ID設計師提出了多彩方案A，和黑色方案B。我們招募了一波心理價位與使用者需求匹配的20位弄潮兒~

在與大家介紹完產品定位和主功能後，讓大家進行了匿名投票選擇心儀產品，結果16位都選擇了多彩方案A。這個時候你是不是要下結論了，那就最終選方案A唄。

有趣的是，結束後，我們告訴大家可以用低於市場價60%的價格購買產品，結果20位受訪者無一例外選擇了黑色風格B。

不可捉摸的人類啊！怎麼還有兩幅嘴臉了呢？事後，我們詢問購買者，為什麼你們最後買了黑色的手機呢？答案出奇一致：拿其他顏色感覺很怪啊。

一、調研目的

許多年以後，回想到這次調研，仍然歷歷在目。我們希望透過調研讓使用者來幫助產品做最棒的選擇，最後發現使用者的選擇居然這麼離譜。

麗莎阿姨說，這真的不能怪使用者，背後真實原因只有一個：我們搞錯了使用者調研的目的！使用者永遠也幫不了我們做選擇。做調研的真正目的是：搞明白使用者在真實場景下遇到的真實問題到底是什麼？

我們認為是在調研產品，其實是在調研場景；使用者在沒有合適的場景出發下，很難會有真實的反饋。

二、原因分析

再深入一些，造成調研結果不靠譜的原因還有如下一些：

• 使用者對調研純粹的只是想應付一下，並沒有認真對待，很多結論是經不起推敲，直接脫口而出的；（例如：街頭隨機採訪，非正式場合，因為禮品而參與的調研等）
• 擔心自己的回答會降低人們對他的看法，所以選擇有裝飾性的答案來提高自己的虛榮心；（例如，公益投入，正面形象，社會道德等）
• 被調研者本身就處在不同的認知層面，所以對待事物的看法也是不同的，被平均的資料裡是無法看到個體差異的；
• 先入為主的偏見，帶著求證心態的調研也會影響被訪者的答案。

這個時候的你是不是又該慌了，完蛋了，使用者調研這是個大坑啊！那今後難道只能抱著老闆的大腿，求拍腦袋決策了嗎？哈哈哈哈~~~

俗話說的好，有事莫慌，阿姨來幫。

三、使用者調研的萬能公式

做好使用者調研，麗莎阿姨送你四個黃金大字：Q問題，D細節，T測試，N中立。

Q：儘量別問態度和意見，多問具體情況，讓使用者描述事情

問一個完整的故事，不要放棄任何一個細節。讓受訪者無限還原他在解決這個問題的時候是如何操作的，越詳細越好。甚至，麗莎阿姨更鼓勵你，讓使用者自己來進行操作，你在一邊觀察他的行為，很多時候使用者的行為比聽他們的口頭描述要好。

一套非常有用的組合問法：

1. 您是怎麼解決xxx問題的？
2. 能告訴我具體的步驟嗎？
3. 這個事情的頻率如何呢？
4. 這個解決方案是否解決了你的問題？
5. 是否願意演示一下給我看看呢？（如果涉及到操作）

儘量避免以下問題：

1. 您對這個事情怎麼看？（還能怎麼看？瞎BB唄）
2. 你喜歡這個方案嗎？你會選A還是B呢？（隨便選一個，反正不用負責）
3. 如果有更好的，價格更便宜的，你願意試試不？（傻逼才說不）

D：別聽字面意思，從細節裡找答案

有一些受訪者喜歡一筆帶過的問題，往往背後都是一個巨大的真實原因。建議每一次使用者調研都要帶著打破砂鍋問到底的決心，一直往下追問。就像剝洋蔥一樣，才離真實原因越來越近。

一套非常有用的組合問法：

1. 您現在是怎麼解決這個問題的？
2. 為什麼是這樣解決呢？怎麼不用XXX來解決？（競品）
3. 剛剛發現您在xxx步驟好像有一些遲疑，是什麼原因？

T：用A/B 測試來還原態度解答

前面說的，不建議直接詢問受訪者的喜好選擇。更好的做法是透過A/B測試來解決這個問題，人會說謊，但是資料永遠不會。但是記住，A/B測試僅適用在測試文案，介面設計，圖示設計，頁面佈局等一些小問題上，如果涉及到功能的部分，還是用漏斗模型與留存率來觀測使用者的實際行為。

N：不帶偏見地設計問題

很多問題，在設立的時候就已經決定了他的結果。我們自以為知道答案，調研的時候會讓問題的設計偏向於我們心目中的答案，這是需要避免的。所以有些調研這樣提問：您會將更便宜更易用的方案推薦給朋友嗎？哈哈哈哈~~ 這個問題很可笑，就類似於你去問西瓜攤的老闆：你的西瓜甜不甜呢？

建議的問法：

• 如果在兩個選項裡選擇，你覺得哪個影響更大呢？
• 你有多大的意願將方案A推薦給朋友？

掌握了這四個基礎要領，能讓使用者調研靠譜80%，那接下來的20%就得靠調研技巧來解決了。

四、使用者調研的技巧技巧一：明確調研物件

對於C端產品，需要根據使用者屬性不同進行區分，比如活躍使用者、沉寂使用者等，不同型別使用者可能代表不同的群體，往往能夠反映一些共性的使用者需求。

對於B端產品，使用者是業務內部同事，需要根據所屬角色進行區分，比如業務員、業務經理、運營人員、管理等，不同角色對同一個事情的關注點不同，所以往往會有不同的業務需求。

技巧二：不要被使用者的甜言蜜語迷惑

使用者為了討好你，可能會理直氣壯地說“上市了我肯定會買”，“這就是我一直夢寐以求的”！聽到這些振奮人心的言語後，產品經理必定熱血沸騰、躊躇滿志地去開發、去測試，去被使用者買單，一切都是那麼地美好。但往往事與願違。

第一，提醒自己要保持清醒，不要被使用者的甜言蜜語衝昏頭腦。

第二，去設計一些小的實驗，就類似阿姨之前提到的，讓使用者掏錢，或者做一個A/Btest，用真實資料代替口頭資料來決定下一步做什麼。

技巧三：少聽使用者的“解決方案”

在資訊化異常發達的時代，使用者有很多渠道獲取各種知識，你作為一個專業人員去徵詢使用者的需求時，使用者甚至會很反客為主地 傾訴他們的“解決方案”。

是的，使用者有個習慣，他們喜歡用解決方案來代表需求。我要一個這個介面，我需要那個實現某一個功能，我想要看到xxx資料，等等。

產品經理要做的，就是保持懷疑之心。在遇到使用者傾訴時多問幾個為什麼。比如，你為什麼會需要這個？之前你是怎麼解決你的問題的？這樣引導使用者，或者說引導自己去想清楚使用者所說的言語背後隱藏的用意，這樣才可以避免被牽引去做了錯誤的決定。

總而言之：使用者的真實經歷與我們的想象答案可能有天壤之別，做好使用者調研，其實就是在瞭解使用者的真實情況，多問具體場景，少問態度和意見。人類不靠譜，但你可以靠譜一些。文章內容來自我的公眾號：麗莎D的產品手記。未經授權，請勿轉載。

#專欄作家#

Lisa Deng，微信公眾號：麗莎D的產品手記，人人都是產品經理專欄作家。12年資深產品人，某教育公司產品總監，關注線上教育、工具產品、AI應用等領域，擅長總結產品的基礎方法論。

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