賣出超60億支的國民老品牌牙膏“冷酸靈”要上市了

作為生活必需品之一，牙膏一直都是大家日常生活中最常見的商品。也正是因為這塊市場的廣闊，近幾年來越來越多人加入了這個領域，讓牙膏這個領域的競爭越來越激烈。

和如今貨架上琳琅滿目的牙膏品牌不一樣的是，對於年紀稍大一點的朋友來說，曾經的貨架上擺放的只有那幾款令人印象深刻的那些老牌的國產牙膏。但如今時過境遷，有多少耳熟能詳的老牌國產牙膏都在激烈的市場競爭中敗下陣來，成為了時代的記憶。

比如說，兩面針、田七等老牌國產牙膏品牌如今的日子都越來越不好過，欠債的欠債，拍賣的拍賣，只能在市場中艱難求生。

雖然老牌國產牙膏死的死、傷的傷，但其中也不乏很多頑強者依舊活躍在激烈的市場競爭中參與搏鬥。這不，最近就有一個國產老牌牙膏就向IPO發起了衝擊！

根據相關媒體的報道顯示，日前冷酸靈牙膏的母公司重慶登康口腔護理用品有限公司(簡稱“登康口腔”)預披露招股書，擬公開發行不超過4304.35萬股股份，募集資金6.6億元，在深交所主機板掛牌上市。

招股書顯示，登康口腔一年售出成人牙膏超過3萬噸。對於IPO募集資金的用途，登康口腔表示，此次募集資金擬投入3.7億元用於全渠道營銷網路升級及品牌推廣建設專案；擬投入2.2億元用於智慧製造升級建設專案；擬投入3500萬元用於口腔健康研究中心建設和數字化管理平臺建設專案。

壹

真民族品牌，曾拒絕外資收購！

說到冷酸靈，大家第一個想到的肯定就是它那句膾炙人口的廣告詞“冷熱酸甜，想吃就吃”。也是憑藉這句經典的廣告詞，讓冷酸靈牙膏成為了家喻戶曉的牙膏品牌。

但相比於這句廣告詞，冷酸靈牙膏的歷史要久遠得多！

根據相關資料顯示，冷酸靈牙膏的母公司，也就是登康口腔的前身是早在1939年就成立的大來化學制胰廠。後來，重慶牙膏在該廠的基礎上，於1966年成立。

在當時，也就是60年代，各個國產的牙膏品牌可謂百花齊放，幾乎每個省都有自己的牙膏品牌。而如今大眾很多耳熟能詳的國產牙膏品牌也都是在那個時期發展起來的。

但和如今的市場不一樣，當時這些牙膏廠很多都是統銷統購的經營模式，因此並不需擔心業績。直到80年代，市場放開後，這些牙膏廠的生產經營模式也經歷的完全的轉變，變成了自產自銷模式。

為了適應競爭激烈的市場，當時冷酸靈推出國內第一支抗牙敏感的差異化產品，受到了市場的強烈認可，銷量呈現出了爆發的態勢。

但市場始終是變化莫測的，到了90年代後期，以高露潔為代表的一眾國外牙膏品牌陸續進入國內市場後，給國產牙膏品牌們帶來了強大的壓力。

當時這些進口牙膏品牌為了打進國內市場，不僅在價格上佔據了絕大的優勢，在營銷上也比國產牙膏更先進，很多新名詞開始出現在牙膏上。

也是因此，當時受到這波進口牙膏的衝擊，很多老牌國產牙膏最終被收購的被收購，破產的破產，倒閉的倒閉。

面對這波進口牙膏的巨大沖擊，冷酸靈也和當時很多國產牙膏品牌一樣經營狀況陷入了嚴重的危機。

在冷酸靈最危難的時候，甚至還有外資開出了5000萬的天價試圖收購冷酸靈。但最終冷酸靈並沒有選擇妥協，而是拒絕了這筆天價收購，選擇靠自己的努力擺脫困境。

為了重回正軌，冷酸靈內部第一件事就是改制。2001年，改制後的冷酸靈正式成立了登康口腔，並將賽道專注於抗敏感。認定了主攻方向後的冷酸靈也推出了那句經典的“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告，幫助冷酸靈重回巔峰。

根據相關資料顯示，當時憑藉這句經典的廣告詞，冷酸靈在國內抗敏感領域曾一舉拿下超過80%的市場份額！

除此之外，還有資料顯示，自冷酸靈牙膏投入市場以來已累計銷售超過60億支牙膏！

貳

面對更激烈的市場競爭，冷酸靈在新時代如何講好新品牌故事？

根據招股書顯示，冷酸靈的母公司登康口腔主要從事口腔護理用品的研發、生產與銷售。公司旗下擁有口腔護理知名品牌“登康”“冷酸靈”，以及高階專業口腔護理品牌“醫研”、兒童口腔護理品牌“貝樂樂”、高階嬰童口腔護理品牌“萌芽”。

公司財務狀況方面招股書顯示，2019-2021年，登康口腔分別實現營業收入9.44億元、10.30億元和11.43億元，保持穩定10%左右的複合增長態勢；分別實現淨利潤6316.30萬元、9524.03萬元及1.19億元，同樣收穫了穩健增長。

雖然在招股書中，登康口腔沒有明確給出冷酸靈的具體銷售資料。但根據招股書中的其他資料可以看出，登康口腔對成人牙膏業務的依賴很大，而冷酸靈品牌也是登康口腔成人牙膏業績貢獻的主要產品。

但隨著時代的變化和消費群體的逐步更迭，未來冷酸靈還將具有競爭力嗎？

根據相關資料顯示，登康口腔牙膏去年成人牙膏的平均售價為2.62元/100g，售價十分便宜，這也與登康口腔一直走中低端路線有關。

除此之外，在營銷策略上公司也一直走的是重營銷、輕研發的路線。資料顯示，登康口腔的銷售費用在公司各類支出中佔比較高。2019年至2021年，公司銷售費用分別為2.76億元、2.66億元、2.79億元，佔營業收入比重分別達到29.24%、25.80%、24.45%。另外，未來登康口腔也將用超過半數的募資金額用於渠道建設和品牌推廣。

值得一提的是，隨著年輕消費者逐漸成為消費主力軍，加之在疫情的影響下，大健康經濟時代的來臨，消費者在牙膏的選擇上應該會更傾向一些更健康和更高階的產品，產品價格將不再是消費者購買牙膏的第一考量標準。

這一點，從近幾年來另一國產牙膏品牌雲南白藥牙膏的崛起就可窺探一二。相比於傳統牙膏，雲南白藥牙膏含有一定的藥物成分，更有助於牙齦健康，因此雖然賣的貴，但還是受到了消費者們的歡迎。

根據尼爾森零售研究資料，2021年我國牙膏產品按全渠道零售額計，前十廠商市場份額合計達75%，其中雲南白藥排名第一，而登康口腔僅排名第四！

因此，對於登康口腔而言，此次上市只是剛剛邁出的第一步。未來，面對市場激烈的競爭和消費者需求潛移默化的改變，如何講好新故事或許才是登康口腔目前的最需要考慮的！