近期「天價炒鞋」的風波里，「鍋」不都在李寧，國牌與市場自有責任。
而對國產品牌來說，面對市場的新機遇，講好體育故事，發揮好自身本土優勢併為根本性搶佔市場份額做好規劃，才是重要且長遠的苦口良藥。
文 / 宋鑫宇
編輯 / 殷豪男
01
為什麼是李寧？
過去的兩週，對於李寧來說，就如同坐上了過山車一般忽上忽下。
在因「棉花事件」引發的運動鞋抵制浪潮之下，國內運動品牌市場面臨新一輪的大洗牌。然而，李寧、安踏等試圖在這個特殊節點上打出「品效合一」的一眾國產品牌，卻被黃牛們鑽了空子。
在二級市場經歷了一輪強勢漲價之後，發售價格為1699的李寧韋德之道7超越限量款售價，在「得物」平臺被炒到了驚人的29999元，上漲近17倍；而另外另一款李寧韋德之道4全明星銀白款更為誇張，標價一路飆升至48889元，相比於1499的發售價格，漲幅高達30倍。
於是，「炒鞋」再次成為了各大社交媒體的熱點話題，人民日報、新華社、央視等官媒也相繼發文，以斥責「天價炒鞋」的不正之風。
而作為事件主角之一的「得物」平臺，也在4月6日透過官方微博，針對此事發布宣告。宣告稱，近期網傳圖中涉及的三款球鞋（李寧韋德之道4全明星銀白款、李寧韋德之道7 WOW7 TheMoment超越限量款粉色款和安踏哆啦A夢聯名休閒板鞋白黑款），價格均為平臺賣家個人所設定，目前已進行下架處理。
事實上，這次風波中心的兩雙焦點球鞋都已發售多年，且這兩雙鞋，原本就屬於被市場炒到了高位價格的產品。
儘管「炒鞋」行為，按照官方宣告所說，即「價格均為平臺賣家個人所設定」。但不可否認的是，李寧相關產品的誇張市場高價，與其自身的產品發售策略，有著緊密的關聯。
例如，韋德之道4代全明星發售距今已經5年，作為李寧最早帶唯一編號發售的「正代」韋德之道，雖然發售價格為1499元，但是「限量」只有100雙的飢餓銷售，讓這雙全明星鞋款的價值，遠遠超過了其發售價。
也正是在韋德之道4全明星鞋款後，李寧嚐到了「限量」的好處。其社媒的討論度、二級市場的火爆度、販子和鞋友的追捧度都是前所未有。
種種原因下，李寧繼續貫徹併發揚了這一傳統。例如另一雙主角鞋——韋德之道7超越，同樣也是僅發售232雙的限量鞋款，當時發售後這雙鞋的價格就被炒到了10000+的價格。
作為韋德生涯最後一屆全明星的上腳球款，韋德之道7 The moment一直被市場高度關注的
網上有大量關於該限量鞋款高價的討論
而在這兩雙天價球鞋之外，李寧之所以在這個節點站在了話題的風口浪尖，與其另一樁重磅代言的官宣也有所關聯——巧合的是，就在「新疆棉」風波發生之後，李寧的明星潮流線產品，因為肖戰代言官宣，使得其相關產品在市場上被「哄搶」。
3月26日，李寧正式官宣肖戰成為「李寧運動潮流產品全球代言人」，並在官宣之後，於其官網商城等官方渠道開通了肖戰同款的銷售。如下圖李寧官網的海報所示，點選每一個⊕符號，便可跳轉至一個對應商品的購買介面，品類也同樣細緻到了外套、衛衣、長褲、運動鞋甚至長襪等品類。
這些肖戰同款一經上線，銷量也十分可觀。截止北京時間3月26日當日晚六點，根據李寧官網顯示，同款衛衣、同款休閒長褲、同款跑鞋以及同款馬甲便均已售罄。
這一波細緻到「長襪」的產品促銷代言，再次將「明星帶貨」的威力，發揮到了新的高度。而包括閃擊、空襲、馭帥普通版、音速等等在內的李寧實戰籃球鞋，在二級市場上的價格也都有不同幅度的上漲。
於是，在官方策略與市場風口的雙重作用下，「炒鞋」的鞋販子們看到了持有李寧產品的商機，紛紛入場李寧，試圖作為「新疆棉」涉事運動品牌下架之後的替代品。所有鞋圈內外的關注點，都集中在了李寧這兩雙上漲幅度頗為誇張的球鞋身上。
然而，在這次的「天價炒鞋」風波中，除了李寧之外還涉及了許多國產品牌。「得物」也在宣告中表示：「在對全平臺商品進行核查時，發現多個品牌的20款球鞋都存在賣家所標價格波動較大的問題。」
換句話說，被「天價炒鞋」的國產運動品牌，並不止李寧一家。
國牌炒鞋，究竟是誰之過？
02
球鞋「泡沫」，緣何而起
近年來火熱的球鞋市場，同樣是先靠商品與文化起步，再靠資本與流量起飛。
隨著Z世代購買力的不斷增進，95後、00後們進入了高物慾時代，代表時尚與潮流的美妝和球鞋產品，成為了當下的熱點消費領域。而與美妝這類消耗品相比，球鞋獨具的留存性與再交易價值，使得球鞋市場特別是二級交易市場，有了發展的基礎。
引領潮流的船舵，永遠只在領頭的少數人手中。因此，「跟風」也就成為了必不可少的環節，其本身便是潮流存在的意義。大批次球鞋愛好者的湧入，讓球鞋市場潛在資本不斷膨脹，當眾多入門愛好者不能依照自身知識儲備理性挑選鞋款時，「價格」便成了他們唯一的導購。投機者和新興的球鞋交易平臺，也正是利用人們的從眾心理，藉此完成了吸引使用者與積累的工作。
當然，在市場環境更改的客觀「外因」之外，眾多國外明星產品的炒鞋先例，也成為了眾多國產品牌加之模仿的「內因」。
「AJ11 Concord」便是一個頗具代表性的鞋款案例，2018年，再次復刻的Concord引發了一輪搶鞋熱潮。然而，作為1995年喬丹第一次復出時的鞋款，很多年輕的「球鞋玩家」並不像上一次復刻時，出於喬丹與NBA的故事而喜愛並收藏這款頗有紀念意義的球鞋。其哄搶的動機，更多便是出於增長的消費能力和跟風潮流。
畢竟，連這雙復刻鞋款的球衣印花設計，都從45號改為了23號，在很多老玩家看來，這雙鞋已經失去了高價收藏的意義——要知道，這雙鞋原本是公牛時代，喬丹唯一一次身穿23號以外球衣上場比賽的球鞋版本。
但是，炒概念也好，做聯名也好，國產品牌真的就此「潮」起來了嗎？「炒鞋」之後，又引發了哪些亟待行業人士深思的市場問題？
03
炒概念做聯名，國潮真的「潮」嗎？
2018年，憑藉著「國際時裝週走秀」的營銷方式，以及「符合潮流趨勢加上本土故事包裝」的產品安排，李寧品牌扭轉了之前的品牌頹勢，開始立命於潮流時尚。之後，李寧不斷藉助國潮流行和中國崛起的文化大背景，重塑品牌調性，逐漸從大家衣櫃裡的平價國貨，變成了定鬧鐘也未必能搶到的輕奢潮牌。
但是對李寧而言，依賴「時裝週」以及潮流文化的營銷模式，也帶來了新的挑戰。根據李寧最新發布的2020年財報，李寧年度營銷費用（廣告及市場推廣開支）為12.8億元，較2019年度的13.27億元略有下滑，僅下滑3.54%。而對比來看，其研發投入3.23億元，較2019年度大幅下滑11.02%。
依據財報資料，藉此說李寧「重營銷而輕研發」，未免有些武斷。但相對於李寧近年來新品研發的佈局，李寧在營銷相關的動作，確實引發了更多的關注與討論。
截圖自李寧財報
短期內，把運動品牌「炒」成潮流生意的做法，確確實實給運動品牌們帶來了極大的收益。但是，對於品牌而言，這卻未必是個能夠長期發展的持久路線。如果把一個公司的產品線想象為一座建築物，這些代表時尚潮流的高階限量聯名產品，實際上更像是吸引遊客的「空中花園」，而「底層」的大眾適用性產品，才是支撐整座塔的基石。
此外，體育潮流單品的核心，也不單單在於其先鋒性與稀有性，最看重的，仍是產品背後的體育故事與體育情懷。但是，國產品牌的聯名和炒作，更多是借力聯名IP的聲量，很少能透過產品自身的「故事核心」，引起消費者的共情。
這樣的根基，就導致了產品「華而不實」的市場熱度。缺乏文化屬性讓二級市場的價格很容易受到資本的操作，這一次兩雙球鞋價格的上漲，就充分說明了這個問題。
近期回力與清華110周校慶進行的聯名鞋款其實就是一次非常好的嘗試。由清華畢業生創辦的回力品牌，與清華的文化內涵結合。這樣基於共同文化背景的聯名，無疑更具有故事屬性，也在傳播上更有後勁
需要承認的是，近期「天價炒鞋」的風波里，「鍋」不都在李寧，國牌與市場自有責任。在國內運動品牌市場大變局的當下，對於李寧等國牌來說，如何穩住金字招牌，在品牌方面打動人心並改變消費者印象，是國產運動品牌接下來的新挑戰。而講好體育故事，發揮好國產運動品牌的自身優勢，為根本性搶佔市場份額做好規劃，則是重要且長遠的苦口良藥。